10 zasad dobrego przetargu mediowego

67

Przygotowujesz przetarg mediowy? Poniżej lista 10 elementów, na które szczególnie warto zwrócić uwagę w przygotowaniach. Pozwolą one na kompleksowy przegląd domów mediowych i wybór najwyższego poziomu obsługi mediowej.

Właściwa lista zaproszonych domów mediowych

Lista domów mediowych zaproszonych do przetargu nie może być przypadkowa. Dobry wybór to taki, w którym wybrane zostaną podmioty, które będą mogły faktycznie zapewnić wysoki poziom przetargu i późniejszej obsługi. Do przetargu powinniśmy zaprosić podmioty z różnych grup negocjacyjnych, a w ramach tych grup wybrać te, których specyfika (DNA) będzie odpowiadała oczekiwaniom klienta. Na tym etapie, jeżeli jest to istotne, weryfikujemy czy zaproszone domy mediowe pracują dla konkurencji klienta czy nie. Zwykle zapraszamy 4-5 domów mediowych i dbamy o to, aby każdy z podmiotów mógł być realnym kandydatem do obsługi budżetu klienta.

Dobra komunikacja w trakcie procesu przetargowego

Bardzo ważnym jest prowadzenie otwartej i jednoznacznej komunikacji podczas procesu przetargowego. Zwracamy tutaj szczególną uwagę na podanie możliwie najszybciej wszelkich możliwych szczegółów, dat, oczekiwań i wymagań. Wszystkie podmioty w zakresie komunikacji muszą być traktowane w taki sam sposób. Nasze doświadczenia z prowadzonych procesów powinny nam stale poprawiać proces komunikacji przetargowej.

Dyscyplina przebiegu przetargu

Dyscyplina prowadzenia przetargu jest bardzo istotna, gdyż zwykle w proces przetargowy jest zaangażowanych wiele stron oraz osób. Wszelkie, wcześniej uzgodnione oczekiwania powinny być precyzyjnie określone i bezwzględnie respektowane. Dotyczy to nie tylko terminów wysyłki materiałów, ale również zakresu prezentacji przetargowej czy też czasu jej trwania. Dobrze przeprowadzony przetarg odbywa się zgodnie z wcześniej ustalonym harmonogramem w zakresie każdego z kluczowych zdarzeń. W przypadku przetargów prowadzonych przez Double Check 9 na 10 przetargów przebiega zgodnie z ustalonym harmonogramem i jest rozstrzygana zgodnie z ustalonym harmonogramem.

Dobry brief

Dobry brief można poznać po tym, że nie rodzi dużo pytań ze strony domów mediowych, które go otrzymały. Drugim potwierdzeniem jakości briefu są same prezentacje przetargowe, gdzie naszym celem jest zawsze to, aby były one ze sobą porównywalne. Domy mediowe rzadko mają pytania do naszych briefów przetargowych a prezentacje zwykle są dla klientów bardzo ciekawym materiałem unożlwiającym porównanie kompetencji strategicznych, taktycznych i operacyjnych zaproszonych do przetargu domów mediowych.

Ambitne zadania przetargowe

Zadania przetargowe jakie powinny znaleźć się w briefie powinny być kompleksowe i wielowymiarowe. Powinny dać domom mediowym możliwość zrozumienia biznesu klienta, jego konsumentów, zaprezentowania swojego sposobu myślenia strategicznego oraz kreatywnego. Dobrze przygotowane zadania przetargowe dają klientom pewność, że optyka domu mediowego na ich biznes oraz rozwiązania komunikacyjne umożliwią zwycięskiemu domowi mediowemu szybkie i bezproblemowe przejęcie obsługi klienta.

Właściwa ilość czasu na zadania

Ilość czasu jaka powinna być przeznaczona na przygotowanie odpowiedzi na brief powinna być dostosowana do jego zakresu i złożoności. Jako Double Check jesteśmy zwolennikami raczej krótszych niż dłuższych okresów jaki dom mediowy ma na przygotowanie odpowiedzi na zadania. Jest to zwykle 3-4 tygodni, w zależności od tego jak złożony jest biznes klienta i jak złożone są same zadania.

Uwzględnienie specyfiki digital  

Media ‘digital’ są obecnie bardzo istotnym elementem komunikacji. W przypadku wielu klientów jest wyzwaniem to, żeby kampanie ‘digital’ z realizowanej dotąd funkcji taktycznej nabrały funkcji strategicznej. Dodatkowo ważnym aspektem są kompetencje merytoryczne i transparentność domu mediowego w tym obszarze. W przetargach prowadzonych przez naszą firmę zadaniem priorytetowym jest weryfikacja kompetencji ‘digital’ na poziomie jaki jest wymagany z racji natury biznesu prowadzonego przez klienta.

Kompletne tabele kosztowe

Pełne i kompletne tabele kosztowe są istotą przetargu w części dotyczącej kosztów zakupu mediów. Muszą one uwzględniać różne scenariusze zakupowe i nie mogą pozostawiać niejednoznaczności w zakresie interpretacji pozycji kosztowych po zakończonym przetargu. Stosowane przez nas tabele kosztowe są złożone, ale równocześnie nie są skomplikowane. W odróżnieniu od innych tabeli kosztowych jakie są spotykane na rynku tabele stosowane przez naszą firmę umożliwiają klientom samodzielne rozliczanie kampanii.

Właściwe porównanie ofert

Wybór domu mediowego to wybranie zaufanego partnera, który będzie pracował dla klienta co najmniej przez rok, a zwykle i dłużej. Dlatego wszelkie elementy oferty muszą być dobrze zważone z perspektywy zarówno jakości jak i kosztu. Istnieje opinia, że to koszty wygrywają przetarg. W praktyce, w zdecydowanej większości przetargów pierwszym filtrem jest potencjał domu mediowego, jego praca strategiczna a dopiero po przejściu tego etapu jest rozpatrywana oferta kosztowa. Samo porównanie kosztów musi być dokonane w sposób bardzo kompleksowy uwzględniający koszty zakupu wszystkich mediów (nie tylko telewizji), koszt obsługi domu mediowego (fee) oraz rozliczenie AVB – Agency Volume Bonus (tzw. kick-back).

Dobry kontrakt

Dobry kontrakt pomiędzy klientem a domem mediowym z jednej strony zabezpiecza interesy klienta a z drugiej dokładnie opisuje na co umówiły się strony przetargu. Ze względu na złożoność relacji pomiędzy klientem a domem mediowym właściwa umowa w sposób oczywisty nie jest prostym dokumentem. Podstawowe elementy takiej umowy to zasady współpracy oparte o jasno określone reguły transparentności, zakres usług, wynagrodzenie domu mediowego, kary za nierzetelną realizację postanowień umowy, tabele kosztowe jakie gwarantuje dom mediowy, zasady gwarancji kosztów, zasady rozliczeń (w tym zwrotów AVB), wzory kluczowych dokumentów, procedury dotyczące weryfikacji rzetelności rozliczeń czy zespół. Treść kontraktu pomiędzy domem mediowym a klientami jest dokumentem, który w zakresie swoich zapisów jest stale uaktualniany. Aktualizacja treści kontraktu bazowego wykorzystywanego przez Double Check jest realizowana na bieżąco, nie rzadziej jednak niż raz na kwartał. Dzięki przeprowadzanym przez nas audytom mediowym odkrywamy kolejne, potencjalne ryzyka w realizacji skutecznych kampanii, przed którymi to ryzykami próbujemy zabezpieczyć naszych klientów stosując odpowiednie zapisy w umowach.

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };