10 zasad dobrej kampanii w mediach digital

199

Cele kampanii spełniają cele biznesowe Klienta

Cel kampanii digital, podobnie zresztą jak i kampanii w innych mediach, powinien być ściśle określony. Powinniśmy mieć pewność, że kampania ma realizować albo cel wizerunkowy, albo sprzedażowy. W każdym z przypadków bardzo dobrze jest określić konkretne cele: np. ilość i koszt akcji lub liczbę użytkowników na serwisie Klienta. Dla kampanii typowo wizerunkowych celem może być określony zasięg kampanii oraz częstotliwość z jaką kampania będzie docierała do grupy docelowej. Digital jest w pełni mierzalnym kanałem komunikacji i powinien posiadać precyzyjnie określone wskaźnikami pomiaru (KPI). Dobrze dobrane cele i KPI powinny wspierać cele biznesowe Klienta.

Komunikacja powinna być tak zaplanowana, aby uwzględniała potrzeby konkretnych grup docelowych w ramach konkretnych narzędzi digital

Każde z narzędzi komunikacji internetowej posiada swoją odmienną charakterystykę i jest konsumowane inaczej przez różne grupy. W celu maksymalizacji efektu emisji w ramach konkretnego narzędzia kluczowe jest określenie właściwych grup docelowych (segmentów) oraz miejsc emisji (placementów). Kolejnym krokiem jest takie dostosowanie formatów i kreacji, aby osiągnąć jak najlepszy oczekiwany efekt. W ramach procesu optymalizacji założenia przyjęte dla poszczególnych narzędzi w segmentach powinny być weryfikowane i w razie potrzeby modyfikowane.

Kampanie w największym możliwym stopniu powinny być targetowane.

Jedną z największych przewag Digital nad innymi kanałami dotarcia jest możliwość pełnej personalizacji przekazu komunikacji. Dzięki odpowiednim zmiennym użytym w targetowaniu Agencja jest w stanie dotrzeć do wąsko sprofilowanej grupy docelowej z kluczowym dla niej przekazem. Jedną z najważniejszych technologii w tym zakresie jest programatyczny zakup kampanii. Umożliwia on selektywną emisję na poziomie grup celowych przy zachowaniu wybranych kryteriów realizacji emisji. Zakup programatyczny wymaga ciągłej optymalizacji, ale przy wysokich kompetencjach optymalizacyjnych oraz transparentności kosztowej zakup programatyczny umożliwia wielokrotne zwiększenie zwrotu z inwestycji.

Rozwiązania mediowe powinny uwzględniać koncepcje kreatywne kampanii

Zgodnie z badaniami firmy Nielsen, gdy mówimy o pracy w transparentnym środowisku, kreacja w 49% przyczynia się do wzrostu sprzedaży wynikającego z reklamy, podczas gdy zmienne mediowe (zasięg, częstotliwość) przyczyniają się w 36%, pozostawiając 15% wpływu sile marki oraz aspektom cenowym. Wynika z tego, że tylko pełna integracja mediów z kreacją poprzez dostosowanie odpowiedniego przekazu do poszczególnych grup docelowych jest w stanie zbudować wysoką skuteczność kampanii mierzonej we wzrostach sprzedaży.

Budżet na kampanię digital musi mieć odpowiednią wielkość, aby zapewnić jej widoczność oraz oczekiwane efekty

Uwaga użytkownika Internetu jest dziś skutecznie rozpraszana przez bardzo dużą liczbę reklam i treści, nieustającą komunikację z innymi użytkownikami, coraz większą interaktywność zasobów (video, grywalizacja) oraz rosnącą liczbę konsumowanych codziennie platform (portale, Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat czy Spotify). Dotarcie do świadomości konsumenta z tak rozproszoną uwagą wymaga odpowiedniej intensywności kampanii. Budżet, liczba wykorzystywanych w media planie narzędzi oraz  timing kampanii muszą być tak zaplanowane, aby zapewnić odpowiednią intensywność komunikacji.

Kampania musi być na bieżąco optymalizowana

Ekosystem Digital jest niezwykle skomplikowany a zdarzenia w nim występujące bywają czasami trudne do przewidzenia. Skuteczne działania w zmieniającym się środowisku wymagają zatem ciągłej obserwacji, szybkich modyfikacji i zmian w pierwotnych założeniach. Optymalizacja kampanii wymaga elastyczności zarówno w kwestiach budżetowych (zmiany stawek, realokacja budżetu) jak i w kwestiach kreacji (testowanie kilku formatów pod kątem efektywności i wyboru tych, które dostarczają najlepszych wyników). Dlatego kluczowe jest posiadanie kompetentnych zespołów w zakresie optymalizacji kampanii.

Kampania powinna być realizowana z wykorzystaniem technologii weryfikujących i raportujących kampanię oraz ruch na serwisie Klienta

Pełna mierzalność Digitalu jako środka komunikacji z użytkownikami możliwa jest wyłącznie przy odpowiedniej integracji technologicznej. Tylko monitorowanie parametrów emisji kampanii odbywających się na powierzchniach wydawców w zestawieniu z danymi dotyczącymi stron docelowych kampanii daje pełną informację o efektach kampanii. Poza standardowym monitorowaniem emisji adserwer’ów nieuniknione w fachowej analizie kampanii jest zatem korzystanie z Google Analytics czy Google Tag Manager lub technologii o podobnych funkcjonalnościach.

Realizacja kampanii digital powinna budować ‘learning curve’ Agencji, ale i Klienta

Kampanie Digital w odróżnieniu od mediów offline wraz z każdą emisją oraz interakcją z konsumentem dostarczają całego zbioru szczegółowych informacji, których analiza pozwala na wyciąganie wniosków z przeprowadzanych działań i wykorzystywanie ich w przyszłych kampaniach. Dzięki technologii i wiedzy jakie są uzyskiwane poprzez dogłębną analizę efektów poprzednich kampanii, każda kolejna może być bardziej skuteczna. Digital pozwala zatem na wyodrębnianie istotnych wniosków oraz insight’ów mediowych a często i strategicznych.  

Kampanie digital powinny być realizowane z zachowaniem pełnej transparentności w zakresie kosztów jaki i wyników kampanii

Tylko pełne, transparentne dane pozwalają na wyciągnięcie właściwych wniosków z kampanii. W kampaniach Digital w odróżnieniu od innych mediów transparentność jest podstawą optymalizacji wyników. W sytuacji, w której mamy do czynienia z deformacją informacji o kosztach zakupu lub niewykorzystywaniu wszystkich, istotnych danych możemy nie doprowadzić do pełnej optymalizacji kampanii a w konsekwencji nie zrealizować celów kampanii.

Kampanie digital powinny podlegać audytom

Informacje o kampaniach digital, które są właściwie skonfigurowane w systemach mierzących są w nich przechowywane również po zakończeniu kampanii. Daje to dużo lepsze możliwości audytowe niż ma to miejsce w przypadku innych mediów. Jeżeli chcemy być pewni, że informacje i wnioski dotyczące kampanii są na pewno właściwie, sposób planowania i zakupu były zrealizowane w najlepszy możliwy sposób a koszty realizacji kampanii odpowiadają kosztom rynkowym warto dokonać audytu kampanii. Koszt audytu jest niewspółmiernie niski w stosunku do kwot inwestowanych w media. W przypadku, w którym kampanie nie są realizowane zgodnie z zasadami transparentności informacja pozyskana w wyniku audytu będzie wyjątkowo istotna dla sukcesu przyszłych kampanii.

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };