Miesiąc: sierpień 2015

Wspólne pieczenie ciast, zbiórki pieniędzy, sprzedaż gadżetów czy nawet charytatywny streaming to wszystko sposoby na to aby dołożyć się w jakiś sposób do szczytnego celu, a z którego coraz chętniej korzystają gwiazdy internetu – blogerzy, vlogerzy i youtuberzy. – Akcje charytatywne na YouTube stają się coraz bardziej powszechne. – mówi Maciej Parol z VEEU Network – Pokazują jaką siłę rażenia posiada obecnie polska vlogosfera. To także pewna forma CSR w wykonaniu internetowych twórców. Dzięki takim zabiegom nie tylko aktywizują swoich fanów do prospołecznego działania, ale także budują swój pozytywny wizerunek – dodaje.

A robią to bardzo pomysłowo. Jedną z najbardziej znanych akcji charytatywnych jest wyczyn Remigiusza Wierzgonia, znanego fanom YouTube’a jako ReZigiusz. Na swoim kanale zgromadził on ponad milion subskrybentów, którzy mogą oglądać jak youtuber gra w gry video. Oprócz tego sprzedaje także swoje koszulki pod logiem ReziStyle. Właśnie koszulki i swoją popularność postanowił wykorzystać na zebranie funduszy dla Wojewódzkiego Szpitala Rehabilitacyjnego dla Dzieci w Jastrzębiu Zdroju. Zasady akcji były proste – przychód ze sprzedaży koszulek z jednego dnia, 31 grudnia, przekazane miały być w pełni na rzecz placówki. Efekt? 1600 zamówień i zasilone konto szpitala o 112 tys. zł. Sukces tym większy, że youtuber o całej akcji poinformował fanów dzień wcześniej.

Gamerzy z YouTube’a potrafią zarobić na cel charytatywny robiąc to co lubią najbardziej, czyli grając. Znany youtuber Stuu postanowił prowadzić na swoim vlogu 24 godzinny streaming, podczas którego jego fani mogli wpłacać dotacje na rzecz katowickiego domu dziecka. Akcja wspierana przez wiele innych gwiazd YouTube’a zakończyła się zbiórką 30 tys. złotych.

Youtuberzy pamiętają też w swoich akcjach o potrzebujących zwierzętach. Matt Olech na swoim wideoblogu ogłosił w ubiegłym miesiącu nietypową akcję dotyczącą FanMaila. Zwykle polega ona na tym, że fani przesyłają prezenty – drobiazgi, listy i rysunki dla twórcy bloga w ramach podziękowania za jego twórczość. On zaś w jednym ze swoich programów otwiera je i czyta, dziękując swoim fanom. Olech postanowił zamiast prezentów dla siebie zebrać paczki dla zwierząt z zaprzyjaźnionego schroniska. Fani nie zawiedli przysyłając w ciągu miesiąca 50 paczek. 

Wielokrotnie youtuberom, zwłaszcza gamerom zarzuca się, że zdobywają popularność i pieniądze nie robiąc nic pożytecznego. Powinno cieszyć, że mimo tych zarzutów, a także młodego wieku youtuberów, potrafią oni znaleźć wartościowy sposób wykorzystania swojej popularności i zawartego w ich kanałach potencjału. 

Przejścia dla pieszych bardzo często i to na całym świecie wykorzystywane są jako nośnik przekazów reklamowych. Swoje wybielające paski do zębów właśnie poprzez odmalowaną „zebrę” reklamowało blend – a – med czy też McDonald’s, który pasy przemalował na żółto a do nich dorysował dużą czerwoną paczkę z charakterystycznym „m”, w której zwykle znajdują się frytki. Jednak na tworzeniu kreatywnych pasów i umieszczaniu w nich reklam działania marek się nie kończą. Niektóre z nich próbują swoich sił w niestandardowych akcjach promocyjnych. I to z całkiem dobrym efektem.

Niedawno taką akcję przeprowadziło Nestle. Na jednym z berlińskich przejść dla pieszych zainstalowane zostały specjalne automaty, imitujące przyciski włączające zielone światło. W rzeczywistości były to urządzenia, w których ukryte były kamery oraz niespodzianki dla przechodniów. Warunkiem ich otrzymania była współpraca między osobami stojącymi po dwóch stronach ulicy.

Nestle stawiało na współpracę, jednak w Niemczech pojawiła się także inna akcja, która tym razem stawiała na rywalizację. Choć nie stała za tą ideą żadna firma, jej inicjatorzy chcieli osiągnąć dobry cel społeczny. Chodziło o to, aby przechodnie nie przebiegali na czerwonym świetle, ani nie frustrowali się oczekiwaniem na możliwość przejścia. A stanie na światłach miało być dla nich pozytywnym przeżyciem. Jak zostało to osiągnięte? Poprzez grę.

Jednak chyba najlepszy sposób na zaangażowanie stojących na światłach przechodniów znaleźli producenci samochodu Smart. Postanowili oni zadbać o bezpieczeństwo, łamiących nagminnie przepisy, przebiegających na czerwonym świetle osób. Wychodząc z założenia, że nikt nie lubi stać na światłach postanowili trochę rozruszać… nie tylko ludzi. Kto by nie chciał zatrzymać się na takich przejściach?

::

Fot. Materiały prasowe Nestle

Opowiedz albo zgiń

Współczesny konsument żyje w świecie przeładowanym informacjami, które – w dobie smartfonów i mobilnego internetu – mają do nas nieustanny dostęp. Jesteśmy zmęczeni reklamą, uodparniamy się na nią. Dlatego, niezależnie od celu reklamy, jej nadrzędną cechą powinna być niezwykłość pozwalająca na zapamiętanie komunikatu przez konsumenta. Z pomocą przychodzi nam storytelling.

Dlaczego właśnie marketing narracyjny? Należy on bowiem do jednych z najbardziej skutecznych narzędzi wyróżniania się spośród konkurencji i pozwala długofalowo budować pożądany wizerunek marki. A przede wszystkim zwraca uwagę. Konsument preferuje takie marki i produkty, z którymi może się utożsamiać i wchodzić w relacje. Marka, która nie opowiada, za którą nie stoi żadna historia i emocje, staje się w odbiorze bezimienna i przezroczysta – stanowi tylko logo. To właśnie opowiadane historie nadają jej charakter, przypisując nierzadko ludzkie cechy. Dzięki temu marki mogą skraść serce konsumenta, budując z nim głęboką i emocjonalną relację – jak człowiek z człowiekiem. Dlaczego powinny opowiadać historie? Bo nikt nie pozostaje na nie obojętny. Dobrze przeprowadzony storytelling przekłada się na motywacje zakupowe konsumentów.

Marketing narracyjny

Storytelling jest w zasadzie narzędziem tak starym, jak umiejętność komunikacji między ludźmi. Czerpie z tradycji ustnych przekazów i mitów, które pomagały ludziom opisywać i porządkować rzeczywistość. Umiejętność opowiadania historii i chęć ich wysłuchiwania towarzyszyły ludziom od samych początków. Dzisiaj zadaniem marketingu narracyjnego jest to, aby konsument z łatwością był w stanie przypisać pożądane atrybuty i cechy do danej marki oraz, oczywiście, je zapamiętał.

Storytelling jest propozycją marki ubraną w odpowiednią historię, a także pewną obietnicą korzyści. Lubimy, gdy ludzie mają coś ciekawego do opowiedzenia – podobnie jest z markami. Apple (Think different) opowiadał o kreatywności, stawiając się w kontrze do ówczesnej marki IBM (IBM.Think); marka Coco Chanel obiecywała stworzyć modę na nowo. Starbucks stworzył koncepcję „trzeciego miejsca” – pomiędzy domem a pracą, w którym spędzamy czas.

Anatomia opowieści

W storytellingu chodzi o stworzenie odpowiedniej narracji dla marki i jej produktów. Musimy nadać im określoną osobowość oraz stworzyć oś komunikacji, za pomocą której opowiemy konsumentowi swoją historię. Każda opowieść ma swoją strukturę, którą można podzielić na kilka podstawowych elementów: bohatera opowieści (najczęściej jest to produkt lub sam konsument); wyzwania, przed którym stoi; konfliktu lub przeszkody, której pokonanie prowadzi do rozwiązania lub wyznaczonego na początku opowieści celu.

Określenie, kim jest bohater opowieści – czy sama marką i jej produktem, czy też konsumentem – daje odbiorcy pojęcie o proponowanej osobowości i umożliwia utożsamienie się z historią. Biegacze w butach marki Nike lub Adidas pokonują własne słabości, spadkobiercy przedwojennych polis firmy Prudential opowiadają o dotrzymanych obietnicach złożonych przez ubezpieczyciela wiele lat wcześniej.

Marka pełni określoną rolę w życiu konsumenta. Idealnie ilustrują to wyzwania, przed którymi stają bohaterowie opowieści – może to być wybór nowego auta dla powiększającej się rodziny, urządzenie mieszkania lub osiągnięcie zawodowego sukcesu. Próbom mogą być poddawane również produkty w postaci testów efektywności (środki czyszczące) lub wytrzymałości (domy Danwood, stworzone dla – i przetestowane przez – Europejczyków).

Osią każdej historii jest konflikt, w którym ścierają się przeciwstawne siły i wartości. To on napędza akcję i prowadzi do pożądanego rozwiązania, za którym kryje się określone przez markę przesłanie. Konflikt może powstać zarówno między różnymi postaciami opowieści, jak również bohater może staczać walkę z samym sobą. Protagonistą w opowiadanej historii mogą być detergenty walczące z bakteriami o czystość naszej łazienki. Smakowita przekąska lub napój poradzą sobie z nagłym głodem i szybko ugaszą pragnienie.

Historia jest najważniejsza

Za każdą narracją stoją pewne emocje. Historia opowiadana przez markę Nike w kampaniach opierała się na emocjach związanych ze zwycięstwem i walką. Klienci mogli utożsamiać się z sukcesami wielkich i znanych sportowców z reklam realizowanych przez producenta na przestrzeni lat. Aż bohaterem opowieści sukcesu stali się sami konsumenci.

Przesłaniem kampanii „Find your greatness” stała się idea, że każdy z nas codziennie może szukać i osiągać coś wielkiego według własnej miary. Sukces nie przypada w udziale wyłącznie wybranym. Każdego dnia pokazywano nową odsłonę historii „Find your greatness” z udziałem zwykłych ludzi, w nawiązaniu do filozofii marki Nike – „jeśli masz ciało, jesteś sportowcem”.

Historie, które opowiadają marki, mogą służyć do skutecznego pozyskiwania określonych klientów lub ich grup. Za pomocą storytellingu możemy skutecznie trafiać z przekazem np. do osób kochających sportowe auta, do „nerdów” albo szerzej – do grupy młodych ludzi lub kobiet.

Marka Dove konsekwentnie walczyła o świadomość konsumentek, tworząc emocjonalne historie związane z walką ze stereotypami dotyczącymi fizycznego piękna. Z badań globalnych przeprowadzonych przez producenta wynikało, że tylko 2% kobiet na świecie uznałoby się za atrakcyjne i piękne. Marka postanowiła walczyć z powielanymi stereotypami, inicjując w 2004 r. kampanię na rzecz prawdziwego piękna „Campaign for Real Bueaty”. W kolejnych odsłonach tej opowieści o kobietach marka Dove moderuje dyskusję i w autentyczny sposób przedstawia problemy ważne z punktu widzenia swoich konsumentek. Niejednokrotnie wzrusza przy tym odbiorców i angażuje do dyskusji oraz wiary we własne piękno wbrew komercyjnym kanonom.

Doskonały przykład storytellingu to kampania „Real Beauty Sketches”, bijąca rekordy w liczbie wyświetleń na kanale YouTube – osiągnęła liczbę ponad 114 milionów w zaledwie tydzień. Opowiadana historia jest na tyle silna i poruszająca emocje, że gwarantuje stuprocentową zapamiętywalność, nie epatując jednocześnie marką, ani nachalnymi sloganami. Sam branding pojawia się dyskretnie na końcu opowieści o kobietach, które utraciły wiarę w siebie i własne piękno. Dla każdej punktem zwrotnym okazało się porównanie dwóch szkiców ich twarzy wykonanych wyłącznie na podstawie słownego opisu. Uczestniczki przekonały się, że oceniają swój wygląd znacznie gorzej, niż wyglądają w rzeczywistości. O sukcesie tej kampanii stanowił niezwykle precyzyjny insight, celujący w problemy grupy docelowej marki Dove związane z kompleksami i surową oceną własnej urody.

 Opowiadanie historii może być z powodzeniem stosowane jako mechanizm pogłębiający doświadczenie marki i budowania relacji z użytkownikiem. Storytelling dobrze sprawdza się w kampaniach prowadzonych za pośrednictwem platform społecznościowych. Przykładem mogą być facebookowe profile marek, w których produkty – jako brand heroes – przejęły funkcję narratora. Dwójka bohaterów, groszek i kukurydza, przez rok prowadziła fanów marki Bonduelle przez historię podróży po całym świecie w poszukiwaniu kulinarnych inspiracji. Tydzień po tygodniu Agencja INIGNIA, która odpowiadała za koncepcję kreatywną, odkrywała kuchnie i tradycje kulinarne z całego świata, inspirując przy tym internautów do kreatywnych popisów w kuchni. Historia starała się w maksymalnym stopniu angażować, wplatając w opowieść elementy real-time marketingu.

Jaki z tego morał?

Dobrze opowiedziana historia przyciąga klienta. A do tego, jeśli porusza autentyczne emocje i problemy swoich konsumentów, ma szansę stać się komunikacyjnym wirusem, który zaangażuje do dyskusji na temat marki i zachęci do kontaktu z nią. Marki, takie jak Dove i Nike, potrafią odgadnąć nasze kompleksy i na tym zbudować wiarygodny i emocjonalny przekaz.

Stroytelling pozwala na zbudowanie kompletnej, autentycznej i angażującej strategii komunikacji marki w każdym kanale dotarcia. Historia opowiadana przez markę to unikatowy sposób na wyróżnienie naszego produktu. Za pośrednictwem opowieści między marką a jej konsumentami stwarza się intensywna relacja. Efektowne i poruszające historie mogą zmienić opinie naszych klientów o usłudze i produkcie, a co za tym idzie – zainspirować do podejmowania określonych działań – takich jak zakup lub polecenie. Storytelling pozwala stwarzać ten sam produkt, często niezmieniający się od lat, zupełnie na nowo. Wystarczy zmienić opowieść o nim – ale to już zupełnie inna historia.

::

fot. Fotolia/Vincenzo De Bernardo

Informacja o tym, że firma Spotify znajduje się na czele listy najbardziej wartościowych startupów z Europy raczej nikogo nie dziwi. Wyceniane na 8.53 mld dol. szwedzkie przedsiębiorstwo prywatne zajmuje jednak dopiero 14 miejsce w rankingu światowym. Co więcej, przyglądając się pozostałym firmom europejskim, które znalazły się w zestawieniu stu najwyżej wycenianych startupów na świecie, można dojść do wniosku, że o wielu z nich nie mówi się tak głośno, jak można by, zważywszy na ich sukces. I, co warte zaznaczenia, te najbardziej intratne przedsiębiorstwa ze Starego Kontynentu zazwyczaj wyrastają z sektora finansów oraz e-commerce. To może oznaczać, że, aby przekonać do siebie inwestorów, nie trzeba na siłę szukać „przełomowego, zmieniającego świat” rozwiązania – wystarczy bowiem stworzyć taką usługę, która, dzięki swojej przydatności, znacznie ułatwi życie tym, którzy zdecydują się z niej skorzystać. W poszukiwaniu inspiracji warto więc przyjrzeć się najbardziej wartościowym europejskim startupom.

1. Spotify

Sektor: Rozrywka

Pochodząca ze Szwecji firma zajmująca się streamingiem muzyki stała się najbardziej wartościową technologiczną spółką prywatną w wyniku serii G finansowania, podczas której przedsiębiorstwu udało się zgromadzić zawrotną sumę 526 mln dol.

2. Global Fashion Group

Sektor: E-commerce

Wyceniane na 3,4 mld dol. niemieckie przedsiębiorstwo w rankingu światowym zajmuje 24 miejsce. Spółka parasolowa zrzesza kilka podmiotów, działających w sektorze modowym, których głównym celem jest dotarcie z produktami na rynki rozwijające się. Grupa działa w 27 krajach.

3. Delivery Hero

Sektor: E-commerce

Znajdująca się na 27 miejscu niemiecka firma wyceniana jest na 3,1 miliarda dolarów. Przedsiębiorstwo zajmujące się dostarczaniem żywności działa na xxx rynkach. Co ciekawe, przewiduje się, że pod koniec tego roku lub na początku przyszłego firma wejdzie na giełdę.

4. Klarna

Sektor: E-commerce

Drugi w zestawieniu szwedzki startup wyceniany jest na 2,25 mld dol., co sprawia, że w globalnym rankingu zajmuje 42. miejsce. Jak można przeczytać na stronie firmy, przedsiębiorstwo zajmuje się „ułatwianiem kupowania”. Dzięki działalności spółki kupujący w sklepach internetowych użytkownicy mają ułatwione zad

5. Adyen

Sektor: Finanse

Holenderskie przedsiębiorstwo, wyceniane na 1,5 miliarda dolarów, oferuje średnim i dużym firmom z sektora e-commerce metodę płatności, która pozwala na przyjmowanie transakcji z jakiegokolwiek miejsca na świecie. Wśród klientów startupu wymienić można m.in. takie firmy, jak Facebook, Spotify, Airbnb, Mango, KLM czy Groupon. Warto zaznaczyć, że ostatnia runda finansowania firmy była drugą co do ilości zgromadzonego kapitału rundą europejską w 2014 roku. Przedsiębiorstwo znajduje się na 68. miejscu w rankingu światowym.

6. FanDuel

Sektor: Rozrywka

Wartość założonej w Szkocji brytyjskiej firmy wynosi 1,3 miliarda dolarów, co sprawia, że w globalnym rankingu zajmuje ona 68. miejsce. Przedsiębiorstwo jest jednym z największych graczy w sektorze zwanym „fantasy sports”, czyli gier polegających na kompletowaniu wymyślonych drużyn z rzeczywistych zawodników. Spółka operuje głównie na rynku amerykańskim, gdzie tego typu rozrywka cieszy się znacznie większym powodzeniem niż w Europie. W ostatniej rundzie finansowania spółce udało się zgromadzić 275 mln dol. finansowania.

7.Infinidat

Sektor: Przechowywanie danych

Wyceniany na 1,2 mld dol. izraelski startup, zajmujący 72. miejsce w zestawieniu światowym, jest jednym z najciekawszych przedsiębiorstw zajmujących się szeroko pojętym przechowywaniem danych. Firma oferuje rozwiązanie, które pozwala przedsiębiorstwom magazynować zgromadzone informacje w prosty, mniej kosztowny sposób. Warto dodać, że spółka planuje wkrótce wejść na giełdę, a ostatnia runda finansowania, która wyniosła1,2 mld dolarów może jej to umożliwić.

8. Home24

Sektor: E-commerce

Niemiecki startup, którego wartość wynosi miliard dolarów, nazywany jest największym w Europie internetowym sklepem meblowym. Serwis oferuje ponad 150 tys. produktów od ponad 800 wytwórców. Magiczną granicę miliarda dolarów firma przekroczyła w czerwcu tego roku, gromadząc 120 mln dol. Przedsiębiorstwo znajduje się na 83. miejscu w rankingu światoym.

9. Shazam

Sektor: Rozrywka

Brytyjska firma, której usługa skierowana jest głównie do miłośników muzyki, wyceniana jest na miliard dolarów. Aplikacja Shazam pozwala jej użytkownikom niemal natychmiast poznać tytuł i autora zasłyszanego utworu. Usługa cieszy się zainteresowaniem konsumentów – firma na swojej stronie informuje, że miesięcznie z jej rozwiązania korzysta ponad 100 mln aktywnych użytkowników mobilnych. Co ciekawe, wartość startupu podwoiła się od marca 2013 roku.

10. Farfetch

Sektor: E-commerce

Farfetch to druga w zestawieniu europejska firma z sektora modowego, która swoją działalność kieruje do miłośników produktów luksusowych. Przedsiębiorstwo z siedzibą w Londynie współpracuje z ponad 300 sklepami na świecie i oferuje konsumentom dostęp do ponad tysiąca marek. Wartość startupu wynosi miliard dolarów.

11. Funding Circle

Sektor: Finanse

Wyceniana na miliard dolarów firma brytyjska zajmuje się łączeniem małych i średnich przedsiębiorstw z podmiotami, które mogą udzielić im pożyczki – w tym przede wszystkim z prywatnymi inwestorami. W ostatniej rundzie finansowania spółce udało się zgromadzić miliard dolarów, co sprawiło, że znalazła się ona w gronie „jednorożców”.