Branded content, czyli content w służbie markom. Rozmowa z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production

494

Czym jest branded content? Którym markom czy branżom działania branded contentowe przynieść mogą szczególną korzyść? O stosunkowo młodym trendzie, który w najbliższym czasie może zrewolucjonizować komunikację marketingową marek rozmawiamy z Tomaszem Dławichowskim z Timecode Film Production.

Co jest najważniejsze przy tworzeniu treści branded content?

W branded content najważniejszy jest scenariusz. Przy tego typu produkcjach stworzenie dobrego scenariusza jest największym wyzwaniem. Często nie wiadomo skąd go wziąć. Reżyserzy nie znają dobrze mechanizmów, którymi rządzi się branded content, natomiast twórcy stricte reklamowi są nastawieni na eksponowanie produktu. Agencje branded contentowe to to z kolei biznes w powijakach. W Polsce poważnych partnerów w tym zakresie ciężko znaleźć. Jest gro scenarzystów, którzy są w stanie stworzyć dobry scenariusz, problem w tym, że nie zawsze czują wartości danej marki, a marketingowe i PR-owe mechanizmy są im raczej obce.

Branded content łączy dwa światy – marketingu i sztuki. Zdarza się, że te światy po prostu się nie rozumieją. Marce zależy na konkretnej komunikacji marketingowej, natomiast reżyser skupia się przede wszystkim na jakości artystycznej i dobrym contencie. Dlatego przy tego typu produkcjach bardzo istotna jest rola producenta, który musi odpowiednio wyważyć potrzeby stron. Trzeba znaleźć takie rozwiązania, dzięki którym marka zrealizuje swoje cele, twórca będzie zadowolony z powstałej treści, a odbiorca będzie chciał obejrzeć nasz film.

Przygotowując się do rozmowy obejrzałam wyprodukowany przez Was film „Droga do mistrzostwa”, powstały przy współpracy z BMW. Właściwie jest to jedna z niewielu, jeśli nie jedyna polska produkcja branded contentowa, z jaką miałam styczność. Dlaczego pojęcie branded contentu wciąż jest tak mało popularne? Czy to brak odwagi ze strony marek?

To cały czas jest stosunkowo nowe narzędzie, ale z moich obserwacji wynika, że z roku na rok przybywa jego zwolenników. Trzy lata temu na jednej z konferencji poświęconych branded contentowi rozmawiałem z ówczesnym szefem jednej z warszawskich agencji. Twierdził, że to bez sensu, aby robić film dla marki, w którym tej marki nie ma lub prawie nie ma. Dzisiaj na stronie tej agencji jest zakładka „branded content”. Jeśli chodzi o produkcję dla BMW to faktycznie, był to jeden z pierwszych, o ile nie pierwszy polski projekt na taką skalę i tak dobrze odebrany. Dlatego pewnie zwrócił Twoją uwagę. Branded content na stałe zagościł w konkursach branżowych. Rok 2016 pokazał siłę i skuteczność tego narzędzia. Według mnie jednego z lepszych służących komunikacji wartości i idei większości marek.

Jakie marki mogłyby być szczególnie zainteresowane tego typu współpracą? Dla których branży branded content może okazać się wyjątkowo trafionym działaniem marketingowym?

Branded content może być wykorzystywany przez większość marek. Szczególnie przydatny jest firmom, które chcą kształtować wizerunek. Narzędzie może się okazać pomocne również dla branży, które nie mogą się reklamować. Dobrym przykładem jest np. film „Ostatnia butelka” wyprodukowany na zlecenie marki Baczewski. Dzięki tej produkcji poznajemy historię 97-letniego mężczyzny, który przed wojną pracował w wytwórni wódek Baczewski. Historia przyciąga, wzrusza i wiąże widza emocjonalnie z marką. Jest to ciekawy projekt, za którym stoi polska agencja.

Branded content nie jest na pewno dla marek, które chcą w krótkim czasie podnieść sprzedaż. W takim przypadku skuteczniejsza pozostaje tradycyjna reklama. Ta jednak wsparta dedykowanym branded contentem, może być jeszcze bardziej efektywna. Wyprodukowana przez nas „Droga do mistrzostwa” była elementem kampanii wprowadzającej na polski rynek BMW serii 7. Srebrne EFFIE oznacza, że jej efekty były widoczne także w sprzedaży.

 

Zarówno w przypadku „Drogi do mistrzostwa”, jak i „Ostatniej butelki” bardzo silnie zarysowane są emocje. Jakie znaczenie mają one przy produkcjach branded contentowych?

Emocje są najważniejsze. Branded content to przede wszystkim content, tyle że w służbie marki. Przy produkcji trzeba więc uruchomić ten sam mechanizm, który uruchamia się przy tworzeniu filmów czy programów telewizyjnych. A więc postawić przede wszystkim na emocje, które przekaz wywoła u odbiorcy.

Z jakimi reakcjami odbiorców na produkcje branded contentowe spotkaliście się do tej pory?

Jeżeli mówimy o „Drodze do mistrzostwa” – nie słyszałem ani jednej złej opinii. Wiele osób było pod wrażeniem tego projektu. Mam tu na myśli również tych spoza branży, którzy nie wiedzą co to jest branded content. Film był dobrze przyjęty również na festiwalach filmowych, takich jak Millennium Docs Against Gravity czy Camerimage.

W filmie intymne, szczere rozmowy z wielkimi artystami przeplatają się z elementami humorystycznymi. Reżyser i scenarzysta, Bartek Konopka oprał scenariusz na koncepcji Josepha Campbella, która stała się pretekstem do poszukiwań charakterystycznych cech łączących filmowych mistrzów. Z kolei zrealizowany przez nas mini serial „Mafia w sieci” dla Allegro Charytatywni ma już prawie 2 miliony wyświetleń. Ludzie chcą oglądać oryginalny content realizowany na wysokim poziomie. Dobrze obrazuje to ogromny sukces serii „Legendy polskie – Allegro”.

Czy tego typu produkcje mogą zmieniać myślenie odbiorcy o marketingu i reklamie?

Zależy o jakim odbiorcy mówimy. Przeciętny widz nie myśli w tych kategoriach. Często nie wie co to jest branded content i oglądając tego typu produkcje może nie uświadamiać sobie, że mają one jakikolwiek związek z przekazem marketingowym. Jeżeli odbiorca jest związany z daną marką, to taka produkcja oczywiście wzmocni tę więź. Niejednokrotnie taka więź może się zawiązać dopiero po zetknięciu odbiorcy z ciekawym contentem. Branded content odpowiada na potrzeby współczesnego widza, nie ma za zadanie zmiany jego myślenia, czy zachowań. To doskonały sposób na dotarcie zarówno do odbiorców, którzy unikają reklam, jak i do tych, którzy je oglądają.

Czy można więc pokusić się o stwierdzenie, że branded content jest kierunkiem, w jaki zmierzają obecnie działania marketingowe?

Trudno powiedzieć czy działania w tym kierunku nabrały już takiego rozpędu, aby nie było od tego odwrotu. Na pewno będzie się rozwijać komunikacja 360 stopni, w której branded content będzie odgrywał istotną rolę. Dla niektórych marek branded content już stał się kluczowym narzędziem, nie oznacza to, że zrezygnowały one z klasycznych form reklamowych. Cały czas produkujemy dużo reklam, choć nie są to już tak spektakularne produkcje jak 5-10 lat temu. Myślę, że przyszłość to branded content, który uzupełnia reklamę, jest jej rozwinięciem.

Słyszałam jednak o Waszych planach stworzenia w ramach Timecode Film Production odrębnego działu, który w całości poświęcony będzie właśnie produkcjom branded contentowym. Jak branded content może wpłynąć na przyszłość domów produkcyjnych i całej branży produkcji filmowej?

On już wpływa na naszą branżę nie mniej niż zmiana technologiczna, jaka się dokonała w ostatnich 10 latach. Produkcje branded contentowe determinują zmianę podejścia do pracy. Pojawia się potrzeba specjalizacji reżyserów oraz wypracowania przez producentów i kierowników produkcji nowych relacji z podwykonawcami. Od strony produkcyjnej bardzo ciężko jest raz prowadzić projekt reklamowy, a za chwilę realizować film taki jak „Droga do mistrzostwa”, czyli dokument finansowany przez markę. Wielu podwykonawców nie dostrzega różnicy i stosuje te same komercyjne stawki. A budżet branded contentowy to nie budżet reklamowy. Dlatego wyodrębniliśmy w Timecode osobne działy produkcyjne do realizacji reklam i do projektów branded content. Specjalizacja zawsze prcentuje i przynosi lepsze efekty.

Jaka, z Twojego punktu widzenia, jest świadomość trendu w samej branży?

Coraz większa, zarówno po stronie marek, jak i twórców. Choć nadal znalezienie reżysera, czy scenarzysty, który z jednej strony rozumie marketing i PR, a z drugiej realizuje wartościowe artystycznie filmy i wie czym przyciągnąć widza, nie jest wcale łatwym zadaniem. Dużo czasu poświęcamy na wyszukiwanie ludzi, którzy faktycznie rozumieją te dwa, wydawać by się mogło, skrajne światy. Na szczęście powstają takie produkcje jak „Legendy polskie” czy „Droga do mistrzostwa”, co powoduje zainteresowanie tym trendem. Obserwuję też, że branża podchodzi z dużym zaciekawieniem i uznaniem do produkcji, które są autentyczne i traktują widza z szacunkiem. To dobra prognoza.

Może ci się spodobać również Więcej od autora

Komentarze

var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };