Po co mi Facebook? – wywiad

Artur Roguski: Kiedy Facebook upadnie?

Adam Szudra: Ostatnio coraz częściej pada to pytanie, choć do jego zadawania nie ma właściwie żadnych przesłanek. Próbując wróżyć datę upadku Facebooka, wszelkiej maści eksperci i pseudoeksperci oceniają sytuację portalu głównie z perspektywy użytkownika i powołują się na jego rzekome lamenty, według których marki robią się tam coraz bardziej zachłanne albo platforma staje się według nich nudna. Eksperci ekscytują się tym, że zniknęło parę milionów użytkowników z USA, ale powiedzmy sobie szczerze: w skali ponadmiliardowego portalu i stałego globalnego wzrostu kont to niewielka liczba, która nikogo nie powinna dziwić, bo rotacja użytkowników to normalność. Jeśli mamy mówić o upadku (choć nie wiem dlaczego), to powinniśmy się skupić na perspektywach biznesowych, a te wyglądają obiecująco. Facebook nieustannie zwiększa przychody, a co najważniejsze stale poszukuje nowych źródeł finansowania. Agencje narzekają na to, że trzeba płacić za promocję postów czy na zmianę w EdgeRanku, ale to jest właśnie strategia rozwoju biznesu. Dopóki będą pieniądze, Facebook będzie się rozwijał. Świetnym i nowym źródłem przychodów będą chociażby wpisy sponsorowane, które na nasyconych rynkach mają zastąpić wpływy ze standardowych social adsów.

Czy w Polsce Facebook się już znudził?

Wyhamowanie tempa rozwoju wynika głównie z tego, że nasz rynek właśnie się nasycił. Połowa polskich internautów jest już na Facebooku, a to nie lada wyczyn. Faktem jest też, że zmienia się struktura użytkowników, jednak nieustannie, choć wolniej, napływają nowi. Co ważne napływają ci, którzy z biznesowego punktu widzenia mogą być bardziej atrakcyjni niż ci, którzy już się portalem „znudzili”. Największy spadek zainteresowania Facebookiem obserwuje się wśród użytkowników w wieku 18-24 lat, jednak w gruncie rzeczy oni odegrali już swoją rolę – pokazali starszym użytkownikom, że portal jest ważnym kanałem komunikacji, i zachęcili „lepsze targety” do rejestracji i aktywnego użytkowania. O wartości bazy danych (a tym z perspektywy marketera jest Facebook) świadczy przecież przede wszystkim jej jakość. Podobnie było zresztą z Naszą Klasą, tutaj schemat właściwie się powtarza. To, co odróżnia Facebooka od innych portali, i to, co zwiastuje, że Facebook może nigdy się nie skończyć, to fakt, że ten portal bardzo szybko adaptuje się do nowych warunków, a co więcej – właściwie wchłania internet w ramy swoich funkcjonalności. Nie muszę wchodzić na stronę tvn24, ponieważ wszystkiego mogę się dowiedzieć z poziomu Facebooka. Swoją drogą skala, w jakiej Facebook zawłaszcza internet, jest przerażająca, szczególnie że w dużej mierze rujnuje to wiele innych, ciekawych biznesów, które mogłyby się rozwijać, ale Facebook zabiera im unikalnych użytkowników.

::

Social media dla biznesu: infografika

::

Młodzież woli rozmawiać o kontach na Twitterze czy Instagramie. Czy to nie jest znak czasu, że wybierają platformy, które biznesowo nawet w połowie nie funkcjonują tak dobrze jak Facebook?

Facebook nie jest już tak modny, jak był w 2009 roku, a posiadanie profilu na tym portalu jest pewnym standardem. To tak jakby spytać kogoś, czy ma adres mailowy. Temat się upowszechnił, więc nie jest to już ciekawy temat do rozmów. Posiadanie profilu na Facebooku to norma życia w wirtualnej rzeczywistości – niezależnie od tego, czy wchodzimy na niego raz na miesiąc, czy codziennie. Instagram czy inne platformy są gorącym tematem, ponieważ nie są tak powszechne.

Zresztą dla branży marketingowej Instagram nie jest już też nowinką, jednak konsumenci patrzą na to zupełnie inaczej.

A czy Instagram ma szansę powtórzyć sukces serwisu z Menlo Park?

Obecnie Instagram nie jest medium marketingowym, ale przecież Facebook też na początku nim nie był – pewnie to tylko kwestia czasu, szczególnie zważywszy na fakt, że komunikacja obrazkowa zyskuje na popularności i wpasowuje się w konsumenckie oczekiwania odnośnie komunikacji z markami. Póki co fakt jest taki, że rynek marketingowy (szczególnie ten krajowy) nie ma większego parcia na obecność na innych, niż Facebook, platformach społecznościowych. Serwis z Zuckerberga w Polsce jest traktowany jako niemal jedyne medium w tym obszarze, a szkoda. Wydaje mi się, że w e-marketingu brakuje osób, które starają się wykorzystywać rosnące trendy. Osoby prowadzące działania marek w mediach społecznościowych wolą bazować na bezpiecznych rozwiązaniach, które w gruncie rzeczy mogą być mniej opłacalne. Niestety, klienci często upierają się przy inwestowaniu w Facebooka, podczas gdy inne platformy jak choćby Instagram mogłyby być bardziej opłacalne i efektywne.

Facebook nadal popularny, Instagram i Twitter zgarnia rzesze młodych ludzi w Polsce. A co z Google+? Widzisz w nim potencjał?

Potencjał zawsze jest, pytanie tylko, jak chcemy i czy potrafimy go wykorzystać. Obecność na Google+ jest opłacalna choćby dlatego, że wpływa na lepsze pozycjonowanie firmy w wyszukiwarce, ale o tym wiedzą już niemal wszyscy. Niestety, inne możliwości, oferowane przez ten portal, nie są wykorzystywane. Wydaje mi się, że Google+ ze swoją strukturą kręgów mógłby skupić się bardziej na tym, co dzieje się na forach internetowych, tzn. na kwestiach merytorycznych. Faktem jest, że ludzie na Facebooku oczekują przyjemnej, jednak trochę pustej komunikacji (sic!). Szkoda, że marki technologiczne, które mogłyby mówić o innowacyjnych, zmieniających życie rozwiązaniach, wolą mówić o piątku czy kawie, ponieważ dzięki temu mają większe zaangażowanie fanów. Na Facebooku można budować wizerunek, ale faktyczne, wartościowe informacje dotyczące marki i jej produktów znacznie częściej spotyka się na forach internetowych. Google+, przez kręgi oraz stosunkowo prosty mechanizm wyszukiwania, mógłby odebrać użytkowników forom internetowym, jednak to wymagałoby nauczenia i przekonania do tego konsumentów, a później klientów.

::

Facebook: zwiększony zasięg fan page’y

::

Czy jest szansa na to, że część prostej komunikacji na Facebooku zostanie zastąpiona content marketingiem?

Wydawanie pieniędzy na content marketing musi się opłacać. Myśląc o marketingu treści na Facebooku, należy przede wszystkim zastanowić się nad tym, jaki mamy cel w posiadaniu konta na tym portalu. Dopiero odpowiadając sobie na pytanie „Po co mi Facebook?” możemy zacząć myśleć o faktycznym inwestowaniu w content marketing. Co ważne, mówiąc content marketing nie mam na myśli wklejenia naszego logo na zdjęcie ze stocka! Dobry content marketing musi kosztować – warto choćby przytoczyć przykład Orange, który jako jeden z nielicznych wykorzystuje marketing treści. Ich strategia jest dobra, ale widać, że idą za nią pieniądze. Dzięki tym treściom – w porównaniu do typowego fan page’a – ma znacznie większy zasięg. Trzeba również pamiętać, że wielu fanów Orange to rozwój organiczny, wypływający z ciekawych treści i z dobrej idei.

Zresztą chyba nie powinno nas dziwić, że prowadzenie miałkiej komunikacji odrzuca konsumentów. Jak można oczekiwać efektywności bez podejmowania faktycznego wysiłku?

Czy jest coś takiego jak strategia obecności marki na Facebooku?

Obecność w social mediach nie wymaga tworzenia specjalnej strategii, ponieważ ta została już dawno przez markę określona. Obecność w mediach społecznościowych powinna być kwintesencją samej marki – a strategia na Facebooku to tak naprawdę strategia marki. Niestety, tutaj bardzo często myli się strategię z kreacją. To, co powinno być robione, to właśnie dobre wyprowadzenie kreatywne strategii marki do mediów społecznościowych. Staramy się uświadamiać klientom, że sformułowanie „przygotowanie strategii obecności w mediach społecznościowych” jest bezzasadne. Profil na Facebooku ma przedstawiać to, czym jest marka, a rolą agencji jest stworzenie dobrego pomysłu na wdrożenie strategii, którą klient już ma. Dobra kreacja nie może tutaj ograniczać się do przygotowania 10 fajnych postów, prezentujących markę – dobra kreacja to chociażby akademia oszczędzania dla banku, jeśli bank na poziomie strategii ustala, że chce być ekspertem w tym obszarze. Określanie przez agencję tego, jak marka ma być skonstruowana w mediach społecznościowych, to czysta iluzja. Realnie to zawsze klient wyznacza strategię – agencja ją „tylko”, a właściwie „aż”, wdraża. Rolą agencji jest przede wszystkim znalezienie wyróżników, pomysłów, ciekawej linii kreatywnej do komunikowania i przekazywania skonstruowanej wcześniej strategii marki. Niestety, to trochę kuleje. Brakuje idei wdrożenia strategii na Facebooka, przez co komunikacja staje się najczęściej miałka i nijaka.

Czy w takim razie agencje naciągają Klientów na koszty strategiczne?

Zacznijmy od tego, że nawet posiadaną strategię na początku trzeba umieć wdrożyć. Dlatego kosztorysowy strateg jest potrzebny w początkowej fazie budowania komunikacji w mediach społecznościowych. Raz na jakiś czas warto również sprawdzić, czy to, co robimy, jest zgodne ze strategią marki. Jednak opowiadanie „historii” fan page’em to kreacja, nie strategia, choć te dwie rzeczy często bywają mylone. Na przykładzie Orange – fan page Serce i Rozum to tylko przykład umiejętnego wdrożenia strategii marki w kolejną platformę. To, że strona cieszy się takim powodzeniem, nie jest w gruncie rzeczy zasługą agencji socialowej, tylko tych, którzy wymyślili koncept Serca i Rozumu.

Co ważne, przez brak linii kreatywnej często ciężko jest znaleźć różnice między fan page’ami marek w tej samej kategorii. Gdyby nie logotypy w awatarze, trudno byłoby mi się połapać w tym, czy śledzę fan page SONY, czy np. LG, choć na poziomie komunikacji szerokiej marki znacznie różnią się od siebie.

Może nadzieją na wyrazistość marki są blogi firmowe?

Tym, co zawsze bardzo liczy się na blogu, jest osoba, która jest odpowiedzialna za pisanie. Często powodzenie danego bloga zależy od wyrazistości jego autora, co widać chociażby na przykładzie bloga Play, prowadzonego przez Marcina Gruszkę. Gdyby nie pan Marcin, to blog Play’a pewnie byłby zupełnie inny i mniej ciekawy.

Moim zdaniem, po okresie zachłyśnięcia socialem przychodzi w końcu czas na racjonalizację – do łask powraca chociażby newsletter, ponieważ dzięki niemu mamy pewność dotarcia do klienta – poczucie, którego nie ma przy wrzucaniu informacji na Facebooka. Podobnie blogi firmowe i fora – te kanały również stopniowo powracają do łask, ponieważ na nich muszą być umieszczane treści merytoryczne. Ważne jednak, żeby te kanały nie obniżyły poziomu i nie prowadziły do często miałkiej komunikacji rodem z Facebooka.

 

Dziękuję za rozmowę.