Polskie relikty przeszłości

Istnieje na polskim rynku kilkadziesiąt rodzimych marek, którym bez wahania możemy nadać miano silnych. Ciężko nam wyobrazić sobie półki sklepowe bez soków Tymbark, kremów Dr Ireny Eris czy batonów Prince Polo. Wystarczy jednak spojrzeć kilka lat wstecz, by uświadomić sobie, że nawet te pozornie najbardziej stabilne marki mogą niespodziewanie zakończyć swój żywot. Odpowiedź na pytanie o źródło takiego stanu rzeczy nie jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać.

Nie zawsze bowiem upadek konkretnej marki spowodowany jest utratą lojalności jej klientów lub przesadnym nasyceniem rynku w danym obszarze. Bywa, że o klęsce brandu decyduje jeden błąd marketingowy, problemy finansowe lub postępująca globalizacja. Najczęściej jednak upadek marki spowodowany jest szeregiem wzajemnie oddziałujących na siebie czynników. Zrozumienie tych interakcji może być szczególnie znaczące dla tych, którzy dbają o długi i stabilny żywot własnej firmy.

Ofiary rebrandingu

Wraz z zakupem polskich marek przez zagraniczne koncerny coraz częściej spotykamy się ze zjawiskiem rebrandingu, z zastępowaniem polskich marek zagranicznymi produktami należącymi do danego przedsiębiorstwa. Jednym z bardziej spektakularnych przykładów tego fenomenu jest niedawno przeprowadzony proces zmiany nazwy sieci kawiarni Coffeeheaven na Costa Coffee. Polska spółka CHI Polska, działająca w kraju od 1999 roku, mająca również kilkanaście kawiarni w państwach ościennych, w 2010 roku połączyła się z konsorcjum Costa Ltd., stając się jednocześnie częścią grupy Whitbread PLC. Brytyjski koncern niemalże od razu rozpoczął proces rebrandingu, początkowo wprowadzając kawiarnie pod szyldem „Coffeeheaven by Costa”, a następnie całkowicie zmieniając nazwy polskich lokali. Tym sposobem z rynku zniknęła jedna z lepiej rozpoznawanych, nie tylko w Polsce, rodzimych marek. Nie należy również zapominać o operatorach usług telekomunikacyjnych Idea oraz TP SA. Obydwie marki, zakupione przez francuski France Télécom, zostały zastąpione przez Orange.

Rządy pieniądza

Wycofywanie marek z rynku często wynika z bardzo prozaicznego powodu, jakim są… problemy finansowe. Wspomnieć można tu chociażby tanie linie lotnicze Centralwings, będące jeszcze sześć lat temu częścią spółki PLL LOT. Aspiracją pomysłodawców przewoźnika było założenie flagowej polskiej taniej linii lotniczej. Niestety, firmę przerosły koszty związane przede wszystkim z obsługą logistyczną. Baza Centralwings znajdowała się bowiem na warszawskim lotnisku Chopina, które od lat uchodzi za jedno z najdroższych w Europie.

Właściciele świadomi

Oczywiście zdarza się, że zawieszenie działalności brandu jest świadomą decyzją właścicieli firmy. Wystarczy przywołać przykład proszku do prania OMO. Koncern Unilever Polska, wówczas Lever, podjął decyzję o wycofaniu marki z rynku – postanowiono skupić się na produkcji środków czyszcząco-dezynfekujących oraz preparatów do higieny ciała. W wyniku tego zarządzenia zrezygnowano również z produkcji proszku o bardziej rodzimym pochodzeniu – Pollena 2000. Produkt należący swego czasu do zakładu Pollena Bydgoszcz, promowany w spocie telewizyjnym przez sienkiewiczowskich braci Kiemliczów słowami „Ociec, prać?”, został kupiony wraz z całą firmą przez Lever w 1991 roku. I choć proszek dobrze się sprzedawał, podjęta odgórnie decyzja spowodowała, że produkt pamiętający czasy PRL-u zniknął z półek.

Co ciekawe, zarówno OMO, jak i Pollenę 2000 wciąż można dostać poza granicami naszego kraju… Mówiąc o przemyślanych ustaleniach, warto również przywołać niedawną decyzję o zastąpieniu marek BRE Bank i MultiBank przez mBank. Chociaż przez jakiś czas na rynku działały trzy brandy, niedawno właściciele spółki podjęli decyzję o fuzji. Strategia ma służyć zwiększeniu rozpoznawalności marki mBanku oraz umocnieniu jego pozycji na rynku. Skupienie się na promocji jednego brandu pozwoli również Grupie na zaoszczędzenie znacznych sum pieniędzy. Przedstawione przykłady pokazują, że wycofanie marki z rynku nie zawsze jest przedsięwzięciem negatywnym. Wydaje się jednak, że znacznie częściej dzieje się tak w wyniku niesprzyjających okoliczności i wbrew chęciom właściciela.

::

Jutro opublikujemy tekst o znanych, lecz już upadłych markach globalnych.

::

fot. WikiCommons/Panek/Autissimus