...

BRIEF dociera do polskich firm i ich pracowników – do wszystkich tych, którzy poszukują inspiracji w biznesie i oczekują informacji o ludziach, trendach i ideach.

Skontaktuj się z nami

Badania znajomości marki – jak i po co mierzyć siłę Twojej marki?

Marka jest podstawowym elementem tożsamości każdego przedsiębiorstwa. Identyfikuje firmę, a zarazem jest pierwszym i głównym komunikatem, który adresuje ona do rynku. Każda marka chce przyciągać uwagę. Każda chce wyróżniać się wśród konkurencji. Każda chce też kojarzyć się odpowiednio – to znaczy jednoznacznie, pozytywnie i spontanicznie. Zbudowanie relacji z rynkiem, która prowadzi do tego, że marka […]

Marka jest podstawowym elementem tożsamości każdego przedsiębiorstwa. Identyfikuje firmę, a zarazem jest pierwszym i głównym komunikatem, który adresuje ona do rynku.

Każda marka chce przyciągać uwagę. Każda chce wyróżniać się wśród konkurencji. Każda chce też kojarzyć się odpowiednio – to znaczy jednoznacznie, pozytywnie i spontanicznie. Zbudowanie relacji z rynkiem, która prowadzi do tego, że marka osiągnie te cele jest procesem długotrwałym złożonym, wymagającym sprawności i staranności. To truizmy, do których współcześnie w marketingu nikogo nie trzeba przekonywać. Mając do wyboru markę znaną, a markę nieznaną bowiem, klient zawsze sięgnie po produkty tej, którą dobrze kojarzy. Taki wybór jest dla niego bardziej oczywisty – prostszy i bezpieczniejszy, minimalizuje ilość czasu poświęconego na wybór wśród produktów kilku marek, ryzyko niezadowolenia i rozczarowania jakością produktu, a także wskazuje na większe prawdopodobieństwo satysfakcji dokonanej po zakupie, związane z dopasowaniem się do gustów większości konsumentów i poczuciem, że dokonało się lepszego wyboru.
Prawdziwym wyzwaniem jest zatem to, jak sprawić, że to właśnie moja marka przyciągnie uwagę tak, aby wyróżnić się spośród konkurencji? Jak sprawić, aby konsument poznał, a następnie obdarzył markę większym zaufaniem? Skąd możemy w ogóle wiedzieć, że konsument wie o naszej marce? A następnie, ile wie, z czym markę kojarzy, jak ją pozycjonuje na tle konkurencji?

Świadomość marki kształtuje się w umyśle docelowego konsumenta w różny sposób, poprzez reklamę, rekomendację, wieloletnią tradycję, historię firmy czy autorytet, który korzysta z produktów lub usług tejże marki.

Efektywne zarządzanie przedsiębiorstwem poprzez zaplanowane i skuteczne działania marketingowe mogą zaowocować w przyszłości na korzyść firmy, a więc znajomość marki przekłada się na zwiększenie zysku. Jednak, aby tego dokonać i dojść do tego momentu, trzeba najpierw przeprowadzić rzetelne i skuteczne badania świadomości marki, które pozwolą ocenić siłę i wartość brandu.

Poziomy świadomości marki w umysłach konsumentów

Badania świadomości marki można realizować jednorazowo lub cyklicznie, w zależności od potrzeb przedsiębiorstwa. Ma ono na celu określenie stopnia, w jakim konsument jest w stanie rozpoznać daną markę. Realizuje się je na kilku poziomach, określając różne kryteria:

  1. Świadomość spontaniczna – określa taki odsetek respondentów, którzy potrafią bez wsparcia ze strony ankietera wskazać nazwę marki z danej grupy produktowej, w przeprowadzaniu takiego badania najczęściej zadawane jest pytanie typu: „Proszę wymienić wszystkie znane Pani/Panu marki …” proszków do prania, samochodów czy wód niegazowanych.
  2. Świadomość wspomagana – odsetek respondentów, którzy deklarują znajomość marki z danej grupy produktowej po przytoczeniu jej nazwy przez ankietera.
  3. Świadomość TOM (ang. Top of Mind Awareness) – odsetek respondentów, którzy samodzielnie wymieniają określoną markę jako pierwszą wśród brandów z danej grupy produktowej, co oznacza, że wcześniej wymieniona należy do najsilniejszych w danej kategorii.

Badania takie można realizować drogą ankietową na kilka sposobów: CATI (prowadzenie ankiet przez telefon), CAWI (ankiety internetowe), PAPI (ankiety papierowe), CAPI (ankiety wspomagane), a także wywiady.

Dlaczego warto przeprowadzać badania świadomości marki?

Badania świadomości marki są również uzupełnieniem pomiaru innych istotnych czynników, jak między innymi: zadowolenie klienta z zakupu, poziom jego lojalności względem danej marki (wskaźnik NPS), postrzeganie marki.

Dzięki badaniom świadomości marki dowiesz się, jak skutecznie promować swoją markę i kształtować pozytywny wizerunek Twojej firmy. To pozwoli Ci na nawiązanie, a także podtrzymywanie pozytywnych relacji z Twoim otoczeniem, czyli docelową grupą klientów, a także pozwoli Ci na promowanie pozytywnego PR-u wewnątrz Twojej firmy, dzięki czemu również Twoi pracownicy nie będą mogli poczuć się pominięci. Ich zadowolenie z kolei wpłynie z pewnością na nastawienie względem Twojej marki i przekazanie pozytywnych opinii swojej rodzinie czy znajomym.

Wszystkie wymienione wyżej działania oddziałują na umacnianie więzi lojalności względem brandu, a także budowaniu przewagi konkurencyjnej – w końcu dobra komunikacja, zaplanowane strategie promocyjne, a także oryginalność i innowacyjność, w oparciu o dobrze przeprowadzone badania świadomości marki mogą być czymś, co wyróżni Cię w oczach konsumentów. Świadomość marki zablokuje w Twoich konsumentach możliwość dokonania alternatywnego wyboru i zdecydowanie skróci czas, który przeznaczą na podejmowanie wyboru.

Wszystkie te działania przełożą się z kolei bezpośrednio na zwiększenie poziomu osiąganego przez firmę zysk.

 

Case Study – Badania Wizerunku Marki

Temat: badania wizerunku marki.

Klient: firma w sektorze inwestycyjnym i doradczym.

Wśród elementów składowych znalazły się kwestie skojarzenia wywołane marką, poziom utożsamiania się klientów z marką, ocena atrakcyjności wizerunku marki, a także znajomość portfolio usług oferowanych przez naszego klienta. Jednym z ostatnich badanych czynników było z kolei śledzenie marki w social media przez grupę docelową.

W projekcie wykorzystano badanie ilościowe – wywiady telefoniczne CATI. Co pozwoliło wyselekcjonować grupę docelową, wśród której przeprowadzono badanie ankietowe techniką CAWI (badanie online).

Cele badania:

  1. Skojarzenia z marką,
  2. Poziom świadomości marki,
  3. Postrzeganie grupy docelowej marki,
  4. Ocena poszczególnych cech marki przez konsumentów,
  5. Czerpanie informacji na temat marki przez klientów (social media),
  6. Postrzegania marki na tle konkurencji,
  7. Ocena atrakcyjności wizerunki marki,
  8. Największa siła i słabości badanej marki,
  9. Ocena czy rzeczywisty wizerunek marki jest tożsamy z pożądanym przez firmę,
  10. Dostrzeganie eksperta wśród marki (doświadczenie na rynku, profesjonalny zespół),
  11. Utożsamianie się klientów z marką.

Wyniki badania: Zrealizowane badanie wizerunku marki pozwoliło naszemu klientowi na weryfikację rzeczywistego wizerunku marki z pożądanym przez firmę. Na podstawie syntezy otrzymanych wyników odnotowano, że grupa docelowa poszukuje informacji o marce w internecie (71,0%). Za największą siłę marki uznano jej zespół ekspertów (15,0%), a także ugruntowaną pozycję na rynku (13,6%). Zauważyć należy, że klienci ocenie pozytywnie wizerunek marki na tle konkurencji. Prawie jedna trzecia ankietowanych (32,1%) stwierdziła, że badana marka jest bardziej konkurencyjna od pozostałych obecnych na rynku. Znacząca większość (72,0%) ankietowanych uważała więc markę za atrakcyjną. Ponad połowa z nich (52,3%) uważała, że docenia markę za możliwość korzystania z ich materiałów merytorycznych. Niespełna jedna dziesiąta ankietowanych (9,8%) uważała, że zna i rozpoznaje większość oferowanych produktów i usług przez markę. Warto również podkreślić, że 37,0% znało co najmniej kilka z produktów i usług. W aspekcie śledzenia kont social media marki odnotowano, że co piąty respondent (21,0%) śledził markę na bieżąco.

Dzięki przeprowadzenia badania wizerunki marki można zauważyć konieczność zwiększenia zasięgu kampanii informacyjnych marki, w celu szerszego dotarcia do grona klientów. Zaobserwowano, że wizerunek badanej marki jest ekspercki oraz jest oparty o ugruntowane doświadczenie na rynku i profesjonalny zespól ekspercki. Należy przy tym podkreślić, że ze względu na branżę klienta ważne byłoby zwiększenie zasięgu informacyjnego marki, co poprawiłoby rozpoznawalność marki oraz podniosło poziom atrakcyjności jej wizerunku.

 

Ankieta marki – przykładowa, skierowana do klienta detalicznego

Sektor: B2C

Salon – sprzedawca mebli

 

Świadomość marki

 Proszę wymienić znane Panu marki salonów wyposażenia wnętrz

[Badanie świadomości spontanicznej: pytanie o znajomość marek alkoholi. Marki wymieniane najczęściej w pierwszej kolejności tworzą tzw. ToM – Top of Mind Awareness]

 

  1. Proszę wskazać, które z poniżej wymienionych marek salonów wyposażenia wnętrz są Pani/Panu znane? [Badanie świadomości wspomaganej: pytanie z prośbą o wskazanie, które z marek są znane respondentowi]
  • Ikea
  • Agata
  • BRW
  • Jysk
  • OBI
  • Castorama
  • Leroy Merlin
  • Kler
  • Vox
  • Home&You
  • Bodzio
  • Jula
  • Maxfliz
  • Komfort
  • Bricomarche

 

Postrzeganie marki

 1. Jakie skojarzenia budzi u Pani/a marka [badanego salonu meblowego]? [Pytanie w formie dyferencjału semantycznego, w którym na skali badane są opinie za pomocą określeń przeciwstawnych]

3 2 1 -1 -2 -3
Wyróżniająca się spośród innych Niewyróżniający się spośród innych
Nowoczesna Tradycyjna
Godna zaufania Niegodna zaufania
Droga Tania
Bezpieczny wybór Ryzykowny wybór

 

  1. Jak ocenia Pan/i wizerunek marki salonu meblowego na tle innych firm o podobnym profilu?
Znacznie lepiej Nieco lepiej Porównywalnie/ na podobnym poziomie Nieco gorzej Znacznie gorzej
Salon X
Salon Y
Salon Z

 

 2.  Czy kupił/a Pan/i produkty w salonie meblowym badanej marki?

  1. Tak [odpowiada na kolejne]
  2. nie

 Zobacz wzory ankiet marki: https://www.survgo.com/badania-marki

Więcej o projektach: badania znajomości marki

 

Rafał Piszczek Biostat
Rafał Piszczek Biostat

Rafał Piszczek
Prezes Zarządu Biostat®
Ekspert Centrum Badawczo Rozwojowego

www.biostat.com.pl

Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Specjalista ds. badań marketingowych i Data Science.

BioStat® to komercyjna jednostka naukowa posiadająca status Centrum Badawczo-Rozwojowego. Interdyscyplinarny zespół, w skład którego wchodzą naukowcy, analitycy, biotechnolodzy, menadżerowie i innowatorzy IT zajmujący się zagadnieniami praktycznego zastosowania innowacyjnych rozwiązań badawczych w biznesie. Specjalizujemy się m.in. w badaniach oraz oprogramowaniu medycznym. Transfer wiedzy ze świata nauki do świata biznesu. To nasza przewaga. Pracujemy rzetelnie od 15 lat. Realizujemy projekty badawcze i multichannelowe skierowane do środowisk naukowych, biznesowych i medycznych w oparciu o nasze systemy takie jak: eCRF.biz™, SurvGo™, Cati-system czy Medfile® oraz dedykowane autorskie rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb. Kompleksowo wspieramy naszych Partnerów w cyfryzacji i optymalizacji procesów biznesowych oraz realizacji strategii sprzedażowych. Nasi eksperci: Rafał Piszczek - Statystyk. Autor publikacji naukowo badawczych i referatów z zakresu data mining w analizach ekonomicznych i branży farmaceutycznej. Specjalizuje się w komercjalizacji wiedzy naukowej w praktyce biznesowej oraz transferze wiedzy naukowej do celów biznesowych. Ekspert ds. elektronicznej dokumentacji medycznej i telemedycyny. dr inż. Ewa Tkocz-Piszczek - Matematyk. Autorka publikacji naukowych z zakresu matematyki stosowanej. Wykładowca Instytutu Matematyki Politechniki Śląskiej, pracę doktorską broniła na AGH w Krakowie. dr Monika Jaremków - Ekspert ds. Badań, doktor nauk o Ziemi w zakresie geografii społecznej. Autorka kilkunastu artykułów naukowych, współautor publikacji książkowych. dr Marian Płaszczyca - Statystyk, doktor nauk biologicznych. Wieloletni pracownik Polskiej Akademii Nauk i Uniwersytetu Sztokholmskiego oraz autor publikacji naukowo-badawczych z dziedziny inżynierii genetycznej, bioinformatyki i fizjologii roślin. dr Małgorzata Płaszczyca - Absolwentka kierunku biologia Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Doktorat uzyskała na Wydziale Fizjologii Roślin Uniwersytetu Sztokholmskiego. Posiada wieloletnie międzynarodowe doświadczenie naukowe i dydaktyczne uzyskane podczas pracy w szwedzkim uniwersytecie. Jest współautorem publikacji zamieszczanych w renomowanych czasopismach naukowych. Gosia pracę w BioStat® rozpoczynała od tworzenia analiz statystycznych na potrzeby raportów medycznych opracowywanych dla wiodących firm farmaceutycznych. dr Sebastian Musioł - Doktor nauk ekonomicznych, wieloletni pracownik Wydziału Informatyki i Komunikacji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, a wcześniej wykładowca Uniwersytetu Śląskiego, GWSP w Chorzowie, WSFiP w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w badaniach jakościowych, ekspertyzach i konsultacjach strategicznych. Posiada doświadczenie w badaniach rynkowych i marketingowych oraz w realizacji kampanii wizerunkowych, promocyjnych i informacyjnych. Autor publikacji naukowych w zakresie marketingu i ekonomii. Bartosz Olcha - Absolwent politologii na Uniwersytecie Śląskim w Katowicach. Analityk, metodolog, autor opracowań i ekspert w już ponad 400 projektach badawczych. Specjalizuje się w kompleksowej realizacji badań rynku pracy, społeczno-gospodarczych oraz badań wizerunku marki pomocnych w tworzeniu strategii marketingowych. Zrealizował również szereg projektów dotyczących zachowań i preferencji konsumentów oraz badań satysfakcji klientów przedsiębiorstw prywatnych i instytucji publicznych. W swojej karierze zawodowej współpracował m. in. z: Ministerstwem Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich, Miastem Łódź. A także Mazowiecką Izbą Rzemiosła i Przedsiębiorczości, Uniwersytetem Ekonomicznym w Krakowie, Shell, Vivus Finance oraz z kilkudziesięcioma powiatowymi i wojewódzkimi urzędami pracy. www.biostat.com.pl haloDoctor - nowa usługa telemedyczna łączy pacjenta z lekarzem | Lekarz online | e-Wizyty | e-Recepta

Biostat