Jak generować content, by skutecznie sprzedawać?

I tu potrzebuje planu. Marka nie może sprowadzać content marketingu jedynie do tworzenia treści. Samo pisanie, umieszczanie powstałych materiałów w dostępnych kanałach i czekanie na to, co się wydarzy na nic się nie zda. A co wtedy, jeśli faktycznie nic się nie wydarzy? Przyjęte rozwiązanie jest do niczego? Nie, bo wspomniane elementy są częścią znacznie szerszego obrazu. Skuteczne korzystanie z dobrodziejstw marketingu treści w sprzedaży wymaga odpowiedniego planu. Przejścia przez poszczególne punkty styku klientów z marką i dostosowanie komunikatów do potrzeb odbiorców. A to dopiero początek.

Etapy ścieżki zakupowej

 

Klient, szukając produktów i usług dla siebie, przechodzi przez określone etapy ścieżki zakupowej. Na każdym z nich firma powinna sobie uświadomić, jak może przekonać odbiorcę do zainwestowania właśnie w dane rozwiązania. A są to:

• etap świadomości – odbiorca marki wie, że trafia do miejsca, w którym widzi szansę na rozwikłanie swojego problemu, i uświadamia sobie, że firma może mieć dla niego odpowiednie rozwiązanie. W tym momencie marka powinna dawać materiały wzbudzające ciekawość użytkownika i zachęcające go do sprawdzenia oferty;

• etap ewaluacji – odbiorcy sprawdzają różne rozwiązania, także konkurencji, oceniają, biorą pod uwagę opinie innych użytkowników. Nie podejmują w tej chwili decyzji o zakupie. Natomiast firma powinna dostarczać użytkownikowi treści ułatwiających zapoznanie się z możliwościami oferowanych rozwiązań;

• etap konwersji – po ocenie klient jest gotowy do zakupu. Celem firmy w tym momencie jest przekształcenie zainteresowania w zakup. Powinna ona dostarczyć odbiorcy materiałów, które utwierdzą go w przekonaniu, że to właśnie „ta” usługa czy „ten” produkt będą dla niego właściwe.

Klient nie oceni danego rozwiązania, dopóki nie uświadomi sobie, że nie rozstrzyga ono jego problemu. Przekształcenie nie będzie możliwe, jeśli nie oceni on możliwości, jakie dają oferowane produkty i usługi. Aby sprawnie domknąć sprzedaż, trzeba tak przygotować zawartość contentu, aby zaspokajała potrzeby odbiorców na każdym z trzech etapów.

Jak to osiągnąć?

 

Przede wszystkim należy tworzyć zróżnicowane treści. Gdyby zajrzeć do mediów własnych większości firm, znajdziemy różnego typu treści. Niestety, wiele z nich jest niewykorzystanych lub – co gorsza – pomijanych przez użytkowników. W dużej mierze problem wynika z braku zróżnicowania contentu w zależności od rodzaju odbiorcy.

Ciekawą tezę wysnuł Jason Thibeault z bloga Econsultancy.com w jednym ze swoich tekstów. Według niego zróżnicowanie treści odgrywa bardzo ważną rolę w budowaniu relacji z klientem. A ta z kolei – o ile będzie pozytywna – przekłada się bezpośrednio na jego potencjał zakupowy, lojalność i zaufanie wobec firmy. Zadowolenie klienta zależy od tego, czy otrzymał od marki to, czego oczekiwał – nie tylko w formie konkretnego produktu lub usługi, ale też sposobu realizacji. A ten ostatni element wiąże się bardzo mocno z rodzajem treści, na którą trafi. Bo część klientów oczekuje kompleksowych informacji, w dodatku podanych w formie multimedialnej. Inni stawiają na prostotę i krótkie komunikaty. To tylko niektóre z przykładów. Ale doskonale pokazują, jak ważne jest zróżnicowanie treści. Jason Thibeault zwraca uwagę na jeszcze jeden bardzo ważny aspekt. Uważa, że poprzez rodzaj konsumowanych treści użytkownik komunikuje marce, na jakiej relacji mu zależy. Pod tym względem autor wyróżnia cztery typy klientów.

Cztery typy klientów według Jasona Thibeaulta

 

Przez to, jakim rodzajem treści użytkownik jest zainteresowany na WWW, komunikuje marce, na jakiej relacji mu zależy.

• Nie widzisz mnie – ten typ użytkownika szuka krótkich i konkretnych informacji, podanych w czytelnej formie, najlepiej wypunktowanych. Może zainteresować się innymi materiałami, np. wideo, ale zapewne nie będzie ich oglądał dłużej niż 10 sek.

• Uznaję Twoje istnienie – użytkownik także preferuje krótkie i wprost podane informacje, ale nie ma nic przeciwko dłuższym formom. Chętnie zapozna się z case study. Od czasu do czasu zaglądnie na kanały społecznościowe marki, a nawet wyrazi swoje zdanie, jeśli treść wyda mu się interesująca.

• Masz moją pełną uwagę – ten rodzaj użytkownika czyta teksty, ogląda filmy, jest aktywnym fanem marki w mediach społecznościowych i chętnie zapoznaje się z treścią, nawet luźno związaną z działalnością marki.

• Jestem wyznawcą marki – użytkownik jest na bieżąco z każdą treścią komunikowaną przez markę. Darzy firmę bezgranicznym zaufaniem. Chętnie sięga po kolejne treści, które utwierdzają go w dotychczasowym przekonaniu. Aktywnie udziela się w kanałach społecznościowych marki.

Zróżnicowana komunikacja

 

Rozpatrując zróżnicowanie treści, marka musi uwzględniać potrzeby wszystkich grup odbiorców. Zrozumieć ich intencje i przewidywać przyszłe zamiary. Powinna oferować potencjalnym klientom content dostosowany do ścieżki dotarcia do celu. Im więcej dobrej i zróżnicowanej treści znajdzie się na stronie i innych mediach marki, tym lepiej. Najważniejsze, by użytkownik otrzymał to, czego oczekuje na każdym etapie interakcji z brandem. Jeśli będzie on zadowolony z przekazu, jego „apetyt” na dobrą treść może się zwyczajnie zwiększyć. Stąd tak duże znaczenie ma odpowiednio dobrany content do danego kanału komunikacji. Inaczej powinniśmy komunikować się na Facebooku, inaczej na Twitterze, Instagramie czy Snapchacie, a jeszcze inna jest komunikacja na forum internetowym.

Ma to sens? W moim odczuciu jak najbardziej. Bo nie wszyscy potencjalni klienci rozpoczynają kontakt z marką od tego samego etapu. Dla jednych informacja na blogu o danym rozwiązaniu może okazać się pomocna. Dla innych będzie niewystarczająca. Stąd przykładowo blogi są fantastyczni narzędziami w budowaniu świadomości – ale słabiej sprawdzają się w kwestii oceny i konwersji na sprzedaż. Jeśli odbiorcy po raz pierwszy trafiają do świata marki i nie wiedzą, na ile może ona rozwiązać ich problemy, wartościowe treści na blogu mogą im pomóc. Natomiast w przypadku kiedy klient szuka potwierdzenia dokonanego wyboru, blog w tym momencie może nie spełnić swojej roli.

Treść zależy od etapu

 

Na pierwszym etapie warto zainwestować w treści, które mogą bawić, edukować czy inspirować. Posty na blogach, aktualizacje w mediach społecznościowych, infografiki, e-booki, audio/wideo podcasty itd. – to tylko niektóre z przykładów. Nie chodzi o to, by stosować wszystkie wymienione rozwiązania, ale te, które mogą okazać się skuteczne i zachęcić odbiorców do przejścia na kolejny poziom ścieżki zakupowej. Do tego momentu oddajemy klientom bezpłatne treści.

Bardzo ważną rolę spełniają rozwiązania na drugim etapie ścieżki zakupowej. Uświadomiony odbiorca zaczyna oceniać, sprawdzać dostępne środki. Bezpłatne treści powinny zostać zastąpione „płatnymi” rozwiązaniami. Nie chodzi tu o pieniądze, jeszcze nie. Udostępniony content powinien zachęcać odbiorców do pozostawiania swoich danych kontaktowych i zgody na dalszy kontakt. W tym przypadku ważną rolę spełnia merytoryka. Case studies, white papers, content freemium, w postaci np. check-list, ułatwiających zarządzanie eventem, fragmenty konkretnych rozwiązań itd.

Tak pozyskanych kontaktów nie zdeponujemy z banku. I tu przychodzi moment zakupu, na który firma powinna być przygotowana. Jakie typy treści będą pomocne w podjęciu świadomej decyzji? Mogą to być dema / bezpłatne wersje próbne, historie zadowolonych klientów, webinary itd. Jeśli będą odpowiedzią na potrzeby odbiorców, z pewnością przyczynią się do wzrostu sprzedaży. W przypadku porażki na którymś z etapów konsekwencją będą złe doświadczenia użytkownika. A tego lepiej uniknąć. Stąd łatwiej będzie, jak w tej materii powstanie konkretny plan, na który składa się kilka elementów:

• cel działania,

• adresat działań (opracowanie buyer persony)

• nośnik – tekst, obraz, wideo itd.,

• kanał dystrybucji – miejsce publikacji,

• sposób ewaluacji.

Teraz nie pozostaje już nic innego, jak tylko działać. Oby skutecznie!

:: 

Foto: Fotolia