Jak przywiązać do marki klienta w 2017 roku?

3 944

61 proc. zadowolonych z zakupów konsumentów podzieli się tą wiadomością z rodziną i przyjaciółmi. Lojalni klienci kupują o 90 proc. częściej i wydają 60 proc. więcej jednorazowo na zakupy niż osoby po raz pierwszy odwiedzające witrynę sklepu. Eksperci przewidują, że budowanie strategii lojalności konsumenta stanie się jednym z kluczowych trendów w e-reklamie w 2017 roku. Co zrobić, aby klient odpowiadał zaangażowaniem na działania marki, a nawet zachęcał swoim przykładem innych do zakupów?

Wysokie koszty pozyskania klienta, które pochłaniają dużą część budżetów marketingowych, są zmorą wielu marketerów. Zamiast przeznaczać większość wydatków reklamowych na będące często na granicy rentowności inwestycje mające na celu pozyskiwanie konsumenta, eksperci z Sociomantic Labs zachęcają do wdrażania strategii budowania lojalności klienta. Badania firmy Rare pokazują, że konsument staje się lojalnym klientem marki, gdy darzy ją zaufaniem –  83 proc., kiedy ją lubi, uznaje za pomocną i atrakcyjną – 86 proc. Jak można zawalczyć o polepszanie długofalowej relacji z klientem?

Po pierwsze, zaangażować konsumenta, czyli jak to robili marketerzy kiedyś a dziś

O tym, że konsumenci zaangażowani w relację z marką są dla niej bardziej wartościowi wiadomo od dawna. Według danych Rosetta kupują oni nawet o 90 proc. częściej, a jednorazowo na zakupy wydają aż o 60 proc. więcej, do tego pięciokrotnie chętniej wskazują markę jako tą, z której usług i produktów w przyszłości ponownie skorzystają. Jedną z najpopularniejszych metod budowania więzi firmy z konsumentem na przestrzeni wieków były (i są dalej!) programy lojalnościowe. Już w XVIII wieku, zaczęli z nich korzystać amerykańscy sprzedawcy. Wówczas chodziło o miedziane żetony, które uzbierane w większej ilości po wykonaniu kolejnych zakupów można było później wymienić w sklepie na konkretne produkty. Miedziane żetony z czasem wymieniono na tańszą opcję w postaci znaczków, choć mechanizm działania programu został ten sam. Szacuje się, że do 1964 roku firma S&H, która wprowadziła program lojalnościowy ze znaczkami, wydrukowała ich 3 razy więcej niż amerykańska poczta. W 1995 roku sklep Tesco poszedł o krok dalej, wprowadzając kartę klienta (club card). Dziś dzięki nowym technologiom marketerzy mogą zrobić jeszcze więcej, aby zaangażować użytkownika – e-sprzedawcy nagradzają lojalność konsumentów na podstawie ich zaangażowania na stronie www sklepu, zakupów i dzielenia się informacjami o produktach w social media, opiniami, zapisami do sklepowego newslettera, a w wielu miejscach zamiast szukać po kieszeniach karty klienta często wystarczy już tylko aplikacja w telefonie. Do tego marketerzy mogą czerpać z wielkiego bogactwa Big Data, a dzięki nowym technologiom jeszcze skutecznej targetować tych klientów, na których najbardziej im zależy, dostosowując pod nich indywidualnie reklamy na stronach www, w social media czy w kanale mobilnym.

Po drugie, rabaty i promocje, ale…

Od dawien dawna w marketingu z sukcesem stosowane są jeszcze dwa narzędzia: rabat i promocja. Rozwój nowych technologii oraz marketingu internetowego sprawił, że mogą być one dziś wykorzystywane przez marketerów w bardziej wyrafinowany i spersonalizowany sposób, a nie jak dawniej – masowo i jednakowo dla każdego. Internauta, któremu np. zostanie wyświetlony banner z reklamą sprzętu komputerowego w promocyjnej cenie, nie zdecyduje się na jego zakup, tylko dlatego, że akurat jest 10 proc. zniżki, jeśli sprzętu nie potrzebuje, bo dopiero co kupił, marzy mu się inny zakup, znajduje się na innym etapie ścieżki zakupowej lub zwyczajnie wychodzi z założenia, że co jakiś czas sklepy kuszą kolejnymi promocjami i jak nie ta, to kolejna. Warto zatem przyjrzeć mu się z bliska, zadać pytanie, czego naprawdę może w tej chwili potrzebować i pod tym kątem planować kolejne działania. Może, jeśli niedawno dokonał zakupu laptopa, to zainteresuje go produkt komplementarny? Jakimi produktami ostatnio się interesował, gdy odwiedził stronę www? Na którym etapie ścieżki zakupowej aktualnie się znajduje i w jaki sposób można do niego dotrzeć? Rabaty i promocje nabierają siły rozpędu, gdy są limitowane np. wielkie promocje w Czarny Piątek albo kiedy są tylko dla wybranych – kluby zakupowe. Przekaz reklamowy wyświetlany indywidualnemu użytkownikowi, oparty na znajomości jego preferencji zakupowych (m.in. na podstawie danych o ostatnich transakcjach w e-sklepie gromadzonych w CRM), potencjału jaki ma on w perspektywie długookresowej dla sklepu (określanego po zmierzeniu CLV, czyli Pomiaru Wartości Klienta) i zachowań w trakcie przeglądania witryny (na podstawie danych cookies, które mogą wskazać jakie produkty oglądał, w co klikał, co umieścił w koszyku, ale w ostateczności nie kupił) zapewnia mu poczucie, że jest traktowany w wyjątkowy sposób. Taka personalizowana reklama, według danych Sociomantic Labs, jest dwa razy skuteczniejsza od „standardowych” metod promocji nie opartych na nowych technologiach czy głębszej analizie danych.

Po trzecie i najważniejsze, doceniać i nie zapominać

Konsument musi poczuć się ważny i wyjątkowy – choć stwierdzenie to jest stare jak świat, to w praktyce często sklepy je bagatelizują. Najprostszy przykład: stały klient, od lat wykupujący usługę X płaci za nią np. 400 zł, podczas gdy nowy konsument, który zgodzi się podpisać umowę może ją otrzymać za połowę ceny. Komunikat, jaki tym samym wysyła firma do stałego klienta, jest taki, że tylko nowi klienci są ważni, a fakt, że ktoś od lat korzysta z usług, nie ma większego znaczenia. Właściwie to już lepiej poszukać innej firmy, w której jako nowy klient otrzyma atrakcyjniejsze warunki. Długoterminowy klient stanowi najlepszą reklamę oraz generuje wyższy dochód niż konsument odwiedzający witrynę e-sklepu po raz pierwszy. Tymczasem skoncentrowani wyłącznie na zwiększaniu zasięgu i pozyskiwaniu nowych odbiorców marketerzy wydają olbrzymie budżety na przyciągnięcie często „jednorazowych” klientów. Nie chodzi też o to, żeby popaść w kolejną przesadę i całkowicie zrezygnować z kampanii prospectingowych – po prostu należy mieć umiar i określić odpowiednią proporcję między działaniami skierowanymi do nowych i obecnych konsumentów.

– Lojalność klienta nie rodzi się w kilka minut – aby ją budować marketerzy muszą planować długoterminowo, poznać cykl życia konsumenta, odpowiadać na jego potrzeby i tak dobierać działania, aby go zaangażować w relację z marką. Lojalny klient, który powraca do sklepu internetowego, aby dokonać kolejnych zakupów stanowi najlepszy dowód na to, że firma odniosła sukces. Dlaczego? Ponieważ koszty pozyskania klienta są bardzo wysokie, a ten związany z marką na dłużej, „zwraca się” z nawiązką. Do tego jest swoistym ambasadorem firmy, który sam przetestował jej produkty czy usługi, a skoro powraca po kolejne, to znaczy, że jest z nich zadowolony i śmiało może je polecić innym użytkownikom. Jego rekomendacja działa często lepiej niż najlepsza reklama – mówi Mariusz Pawełczyk, Commercial Director CEE w Sociomantic.

Nawet jeśli w ciągu ostatnich trzystu lat w marketingu zaszły epokowe zmiany, to jednak cel tych działań pozostał bez zmian – wszystkie koncentrują się na kliencie. To on zawsze musi być stawiany na pierwszym miejscu, a już szczególnie, gdy z firmą związany jest od dawna – prawdopodobieństwo sprzedaży mu produktu rośnie do 70 proc., a konsumentowi, który dopiero po pierwszy dotarł do sklepu, zaledwie od 5 do 20 proc.

 

Może ci się spodobać również Więcej od autora

Komentarze