Brand hero w komunikacji marki – wymysł czy konieczność?

O budowaniu i utrwalaniu wizerunku marki przy pomocy brand hero

75

Współczesny odbiorca to wymagający odbiorca. W czasach nieustannie zmieniających się sposobów komunikacji, marki ścigają się w pomysłach mających zapewnić im jak najlepszy odzew i reakcje ze strony konsumentów. Nikogo nie dziwi już facebookowy real time, insta stories prowadzone przez samych prezesów marek czy storytelling, za którym kryje się marketing i PR na miarę XXI wieku. A gdzie w tym wszystkim stary, dobry brand hero? Czy to rzeczywiście jedno z tych narzędzi, które efektownie buduje wizerunek marki i skutecznie uzupełnia całość komunikacji czy wręcz odwrotnie – przeżytek, od którego powoli powinniśmy odchodzić? Na ty pytanie odpowiadają eksperci z Grupy LOANDO.

Od Bibendum do żubra

Kto z nas nie kojarzy Bibendum, uroczego bohatera marki Michelin, który zapoczątkował cały trend na brand hero? Dziś ta kultowa maskotka, znana bardziej jako Michelin Man, ma już 124 lata (debiut w 1894 roku), wciąż pozostając jednym z najbardziej rozpoznawalnych markowych bohaterów na świecie. Przykładów można mnożyć: Mickey Mouse, święty Mikołaj marki Coca-Cola czy Quicky od Nesquicka. Na naszym rodzimym rynku także nie brakuje kultowych postaci: Serce i Rozum, Mały Głód czy Żubr, który wykorzystując postać poczciwego króla lasu podbił serca Internautów (nie tylko koneserów piwa). Nie musimy używać wyszukiwarki, by bez problemu przywołać w wyobraźni postaci reprezentujące wspomniane marki – każda z nich zbudowała bowiem w świadomości konsumentów swą silną, ugruntowaną pozycję. Czy trend na kreowanie wizerunku z wykorzystaniem brand hero nadal jest aktualny?

Brand hero idealny

By zagwarantować naszej „maskotce” sukces i rozpoznawalność, warto najpierw przeanalizować kilka kluczowych kwestii. Począwszy od wyboru odpowiedniej postaci do profilu naszej marki i oferty produktowej oraz wizualnego przygotowania projektu, warto przede wszystkim pamiętać, że brand hero musi być kreacją spójną pod każdym względem. Jego wygląd, cechy charakteru, usposobienie i sposób komunikacji muszą być zgodne z założeniami marki oraz grupą docelową, do której swój produkt kierujemy.

Nie warto (i nawet nie wolno) patrzeć na brand hero jako na dodatkowe narzędzie usprawniające i zwiększające sprzedaż. Bezpośrednie wykorzystywanie postaci firmowej do promowania swej oferty produktowej może wzbudzać w konsumentach niechęć do marki i generować negatywne skojarzenia z postacią. Jeśli już chcemy przedstawić swój produkt – róbmy to w sposób niedosłowny. Przekaz i informacje o produkcie powinny być nienachalne, najlepiej – opakowane w ciekawą, angażującą historię. Ale należy jednak pamiętać, że nie to jest clue obecności postaci: brand hero ma nam przede wszystkim pomóc w budowaniu relacji z odbiorcami: zapadać w ich pamięci, tworzyć ciepłe, pozytywne skojarzenia z marką, zachęcać do interakcji i poznawania świata danej marki. Brand hero to głos marki.

Niemierzalny superbohater

Korzyści płynących z posiadania brand hero można wymieniać w nieskończoność. Warto jednak pamiętać, że oprócz wyliczenia oczywistych zalet jego posiadania, nie jesteśmy w stanie realnie wyliczyć (i przedstawić w tabelce Excela) jak duży wpływ na lojalność, odczucia i decyzje zakupowe konsumentów ma brand hero. Na podstawie ogólnej obserwacji feedbacku ze strony odbiorców możemy jedynie szacunkowo określić, czy brand hero spełnia swe zadanie i czy jego obecność wnosi coś dla naszej marki. Istnieje jednak kilka podstawowych zalet z jego posiadania, a które dla każdej marki powinny być podstawą w dążeniu do budowania spójnej komunikacji.

Po pierwsze: buduje pozytywny wizerunek marki. Brand hero sprawia, że firma traci na anonimowości, co ma swój pozytywny skutek w zaangażowaniu odbiorców na portalach social media. Treści, które płyną „od kogoś dla kogoś” wzbudzają większe zaufanie, a przedstawione dane nie mają wydźwięku wymyślonych czy zapożyczonych. O wiele łatwiej jest budować od podstaw swój wizerunek mając reprezentanta, na którego barkach spoczywa rzetelne komunikowanie i informowanie odbiorców, niż bezosobowe komunikaty puszczane w eter. Wbrew pozorom, brand hero to także lepszy wybór w komunikacji marki aniżeli ekspert w danej dziedzinie, którego i tak większość z naszych odbiorców po prostu nie zna.  

Stworzenie osobowości nie tylko tę relację buduje, ale też skutecznie służy jej pogłębieniu. Bohater traktowany jest jako „reprezentant” marki, do którego klient może zwrócić się z każdym pytaniem, poprosić o pomoc czy po prostu – pogawędzić i miło spędzić czas. To skutecznie rozluźnia atmosferę przez co posty publikowane w social mediach z udziałem brand hero od czasu do czasu mogą przybierać formę luźnych, żartobliwych treści, niekoniecznie związanych z działalnością firmy.

Doskonałym polem do popisu brand hero jest także marketing real-time – pozwala brand hero wykazać się wiedzą i znajomością na tematy „na czasie” oraz pokazać firmę z bardziej ludzkiej, prywatnej strony, co znów – skutecznie skraca dystans. Takie działania sprawiają też, że treści publikowane przez markę nie są dla odbiorcy męczące – przesyt komunikatami na temat oferty produktowej może skutecznie zniechęcić do dalszego śledzenia losów firmy. Oderwanie się od tej tematyki raz w czas pobudzi odbiorców do dyskusji i przypomni o „ludzkiej” stronie firmy, gdy zajdzie taka potrzeba.

Brand hero daje możliwość uosobienia charakteru marki. W działaniach komunikacyjnych możemy nawiązać w ten sposób bardziej osobistą relację z konsumentami, co bezpośrednio będzie przekładało się również na aspekty biznesowe. Opracowując brand hero musimy pamiętać, że to postać, która musi żyć swoim życiem, powinna być wyjątkowa i przede wszystkim ma być integralną częścią organizacji, którą reprezentuje.”  – komentuje Michał Dąbrowski, Head of Communications w Grupie LOANDO.

Brand hero to także skuteczny środek do objaśniania skomplikowanych procesów działania marki bądź objaśnienia zasad działania produktu/usługi. Przedstawianie pewnych kwestii, opakowane w lekką, przystępną historię (na przykład w formie krótkiego filmu instruktażowego) ponownie – zmniejszy dystans i przybliży odbiorcy zalety korzystania z rozwiązań właśnie tej firmy.

Wszystkie te działania zebrane w jedną, spójną całość potrafią zaowocować świetnymi wynikami i doskonałą informacją zwrotną ze strony widowni. Należy pamiętać, ze brand hero ma przede wszystkim sprawiać, że nasza firma jawić się będzie jako coś nietypowego, unikalnego, godnego zapamiętania i dalszego śledzenia. Jeśli konsumenci nie potrafią powiązać marki z jej brand hero – możemy być pewni, że w którymś momencie tworzenia kreacji brand hero popełniliśmy błąd.

W Ryśku siła

O sile sprawczej brand hero przekonała się doskonale Grupa LOANDO, czyli ekosystem startupów fintechowych, która niespełna rok temu do swej komunikacji postanowiła wprowadzić postać Ryśka Loando, reprezentującego markę. Mnogość możliwości jakie daje wykorzystanie postaci brand hero zaskoczyła samych pomysłodawców. Dziś, Rysiek Loando jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci w branży finansowej.

Podstawą jest oczywiście komunikacja w social mediach, w których to Rysiek Loando informuje społeczność o najważniejszych aspektach działalności marki. Dzięki temu odbiorcy otrzymują bieżące komunikaty na temat funkcjonowania firmy, kierunków jej rozwoju czy podejmowanych inicjatyw. Rysiek Loando doskonale sprawdza się także w komunikacji real-time, co potwierdza duże zainteresowanie i zaangażowanie ze strony odbiorców, m.in. w postach prognozujących wyniki spotkań piłkarskich tegorocznego Mundialu.

Ale działania brand hero nie ograniczają się jedynie do obecności w sieci, to także spójność w świecie offline. Od ponad roku twarz Ryśka LOANDO sygnuje wszystkie firmowe gadżety i ubrania, a w warszawskim biu24rze Grupy LOANDO pojawiły się na ścianach freski z wykorzystaniem wizerunku brand hero. Rozpoznawalności Ryśka LOANDO przysłużyło się także jego zaangażowanie i obecność na  eventach branżowych oraz innych wydarzeniach, w które angażuje się marka. Od ponad roku maskotka LOANDO pojawia się na najważniejszych konferencjach, galach i konkursach, integrując branżę finansową. Ponadto maskotka pojawia się również podczas eventów sportowych (m.in. Ratka.pl Cup) oraz wychodzi z kamerą na ulicę, by poznać opinię publiczną na temat finansów i edukacji w tym zakresie.

Brand hero to skuteczne narzędzie budowania wizerunku marki. Należy jednak pamiętać, że – jak do każdego narzędzia – należy do niego podchodzić z ostrożnością i pewną dozą dystansu. Nie każda sytuacja i okazja jest odpowiednia, by do komunikacji wykorzystać wizerunek brand hero.

„W przypadku sytuacji kryzysowych o wiele bezpieczniejszym rozwiązaniem będzie informacja ze strony zarządu lub osób odpowiedzialnych za komunikację w danej firmie. Ucieczka do komunikacji za pomocą brand hero może w takiej sytuacji pogłębić kryzys, a firma – poprzez niepoważne podejście – utracić zaufanie i budowaną reputację. Taka sytuacja może również wzbudzić w odbiorcach poczucie, że marka nie traktuje kryzysu poważnie, gdzie w rzeczywistości stara się go załagodzić. A przecież nie na takiej reakcji nam zależy.” – dodaje Katarzyna Kuczyńska, PR Specialist w Grupie LOANDO.

To, co warto jeszcze podkreślić to cel brand hero. Komunikacja na pierwszym miejscu, sprzedaż i reklama na drugim – nigdy na odwrót. Trzymajmy się tych kilku, prostych zasad, a komunikacja naszej marki w szybkim czasie zyska w oczach odbiorców.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };