CRM w służbie marketerom

Zacznijmy od tego, że CRM nie jest niczym nowym, zwłaszcza w sprzedaży…

To prawda. Koncepcja dotycząca Zarządzania Relacjami z Klientami (ang. Customer Relationship Management, CRM) powstała w latach 80. ubiegłego wieku. Początkowo priorytetem była optymalizacja kosztów i procesów. Sprzedawcy szybko jednak zrozumieli, że to usatysfakcjonowany klient stanowi źródło zysków. Wraz z postępem technologicznym powstawały coraz efektywniejsze narzędzia do zarządzania relacjami,  a sama koncepcja zyskała na znaczeniu również w marketingu.

Dlaczego?

Marketing jest nierozerwalnie związany ze sprzedażą. Działania promocyjne mają sens tylko wtedy, gdy przyjęta przez firmę strategia marketingowa jest spójna z planem działań sprzedażowych. W CRM są zbierane wszelkie informacje dotyczące klientów, sprzedaży, dostaw, marży czy zwrotów. Dane te stanowią kopalnię użytecznej wiedzy dla marketera, którą powinien właściwie wykorzystać przy planowaniu kolejnych kampanii marketingowych.

W jaki sposób dane mogą zostać użyte w kampanii reklamowej?

Przede wszystkim – bez nich niemożliwa byłaby personalizacja oferty, która stanowi obecnie jeden z kluczowych trendów w marketingu. Konsumenci coraz częściej oczekują oferty dostosowanej do ich indywidualnych potrzeb. Marketerzy, aby spełnić te oczekiwania, muszą umiejętnie korzystać z danych, którymi dysponują (dane demograficzne, dane behawioralne, dane zakupowe), jak również opierać się na nowych technologiach, dostarczających narzędzi do realizacji takich działań.

Jak marketerzy mogą dopasować strategię CRM do klienta?  

Marketerzy dysponują narzędziami, które pozwalają analizować, kiedy klient ostatnio dokonał zakupu (recency), jak często odwiedza sklep w celu dokonania transakcji (frequency), ile wydaje (monatisation), ale także zbadać, kiedy kupuje i czy korzysta ze zniżek oraz kodów promocyjnych, a także ocenić jego całościową wartość (np. konsument robi zakupy tylko dwa razy w roku, ale regularnie i wydaje wówczas większą kwotę – jest zatem stałym, lojalnym i bardzo wartościowym klientem). Jednocześnie przy ocenianiu powyższych parametrów marketerzy muszą zawsze brać pod uwagę specyfikę danej branży. Różnice chociażby między branżą retail a finansową czy ubezpieczeniową są ogromne. Średni czas pomiędzy zakupami w sklepie odzieżowym to średnio 3 miesiące, podczas gdy w bankowości konsument po kolejny produkt finansowy może wrócić po paru latach. Jednak zawsze można dobrać taką strategię marketingową, która wesprze działania sprzedażowe firmy.

Jakie są obecnie najważniejsze trendy w marketingu związane z CRM?

Przede wszystkim, dążenie do skutecznego wykorzystywania danych z CRM w połączeniu z technologią programmatic, która wprowadza nową jakość w reklamie online. Dobrym przykładem jest streaming CRM, który umożliwia personalizację zawartości reklamy, czasu emisji oraz kanału zgodnie z danymi o kliencie pochodzącymi i aktualizowanymi w czasie rzeczywistym z narzędzia CRM. Drugim ważnym kierunkiem jest integracja działań marketingowych w mobile’u z CRM. Na ten moment niespełna 29 proc. badanych firm deklaruje, że prowadzone w tym kanale aktywności są dobrze zintegrowane z ogółem działań marketingowych. Trzecim ważnym trendem jest wykorzystanie potencjału CLV (Customer Lifetime Value) tj. Pomiaru Wartości Klienta. CLV pozwala określić wartość, jaką dla firmy ma dany klient, w perspektywie długookresowej, a nie na podstawie np. jednorazowej transakcji. Jak pokazują badania Econsultancy, 1/4 badanych firm uważa, że zastosowanie CLV pomaga w jeszcze efektywniejszym wykorzystaniu danych. Jednak pełna integracja technologii programmatic z CRM oraz danymi dotyczącymi CLV, to wciąż bliżej nieokreślona przyszłość dla wielu firm.

::

Mariusz Pawełczyk – Commercial Director CEE w Sociomantic. Karierę zawodową rozpoczął ponad 12 lat temu w branży turystycznej. Od ponad 9 lat zajmuje się marketingiem i sprzedażą w Internecie. Trzy lata spędził w TradeDoubler Polska, gdzie był odpowiedzialny za pozyskiwanie oraz obsługę kluczowych klientów firmy. Przed dołączeniem Sociomantic Labs, jako dyrektor marketingu w PKP Intercity SA był odpowiedzialny za strategię marketingową spółki należącej do największej firmy kolejowej w Polsce. Od października 2011 roku pracował jako Sales Director CEE w Sociomantic Labs, gdzie odpowiadał za współpracę i pozyskiwanie klientów w Europie Środkowej i Wschodniej. Od października 2015 roku zajmuje stanowisko Commercial Director CEE w Sociomantic Labs.