Czy agencje świadomie nie budują marek swoich klientów?

310

„Posty na FB, to nie wpisy, a przekaz”. Jak ugruntować przekaz i uczucia (branding), kiedy DNA marki zmienia się tak często, a przy okazji Facebook drastycznie tnie zasięgi ?

Wersję AUDIO znajdziesz tutaj

Posty na Facebooku, to nie wpisy, a przekaz.
Do napisania tego tekstu skłoniła mnie rozmowa z @Rahim Blak. Klient mówi: „DNA firmy (marki) jest u nas, jak chcecie prowadzić nam social media na zewnątrz?” Co w przypadku, kiedy pracownik agencji odejdzie? Rahim wspomina, że pracownicy jego agencji czasem odchodzą (normalna sprawa) wprowadza, więc nowych ludzi w DNA marki klienta, aby zachować ciągłość i spójność w komunikacji. Mega pro podejście! Rahim wspomniał także, że DNA marki klienta potrafi zmienić się „5 razy w ciągu 5 lat”. Musi, to być dosyć uciążliwe dla agencji. Dlaczego zmiany zachodzą tak często? Z dużym prawdopodobieństwem dlatego, że po stronie klienta, także jest rotacja pracowników i właściciele marki czują, że każda zmiana personalna może rodzić zmiany w komunikacji. Czują brak spójności wewnątrz organizacji — jeśli mają jeszcze na to nałożyć brak spójności na zewnątrz (agencja), to mogą mieć słuszne obawy, że wszystko totalnie się rozjedzie. Wydaje mi się, że te brandy nie mają strategii marki. Gdyby tak było, mogłoby się zmieniać wszystko poza DNA, które z założenia stanowi element niezmienny marki. Strategia może i powinna się zmieniać, jeśli zachodzą zmiany w otoczeniu rynkowym lub społecznym. Podobnie wynikająca z niej strategia komunikacji. „Posty na FB, to nie wpisy, a przekaz”. Jak ugruntować przekaz i uczucia (branding), kiedy DNA marki zmienia się tak często, a przy okazji Facebook drastycznie tnie zasięgi ? Z mojego doświadczenia wynika, że ze wspomnianą sytuacją spotykają się także inne agencje między innymi kreatywne, eventowe, czy digitalowe. Dobre agencje wiedzą, że po stronie klienta dosyć często dochodzi do zmiany koncepcji komunikacji marki, dlatego starają się bez przerwy być na bieżąco ze wspomnianymi modyfikacjami. Ma to zapewnić stabilność i ciągłość w komunikacji. Pozwala to także uniknąć niepotrzebnych napięć i wzajemnego niezrozumienia. Z jednej strony, jest to bardzo profesjonalne podejście. Patrząc jednak ze strategicznej perspektywy nawet najdokładniejsze wprowadzanie nowych pracowników agencji w zmiany komunikacyjne, czy bezustanna aktualizacja założeń strategicznych z klientem nie przyczyniają się do umocnienia wizerunku jego marki. Przypomina to bardziej taktykę, a nie strategię. Agencja przygotowuje się do ciągłych zmian perfekcyjnie. Co z tego? Czy można zbudować konkretny wizerunek marki, świadomie zmieniając przekaz komunikatu? Nie jest to łatwe. Nie tylko dlatego, że klient lub obsługująca go agencja ingerują w DNA brandu, a także z powodu algorytmów Facebooka, które bardzo mocno obcinają zasięgi. Jesteśmy w stanie dotrzeć z pojedynczym wpisem do zaledwie ułamka naszych fanów. Zachowanie ciągłości komunikacji z odbiorcami przy tak radykalnie ograniczanych zasięgach jest nie lada wyzwaniem.

Słowa zacierają się z czasem, prawda pozostaje w sercu na zawsze
Jeszcze trudniejsze wydaje się konsekwentne budowanie wizerunku marki, a mówiąc bardziej szczegółowo, brandingu, czyli projektowanie zestawu emocji i skojarzeń, które pojawiają się w umyśle konsumenta, kiedy ma styczność z naszą marką – w przypadku SM komunikatem wizualnym i tekstowym. Aby przekaz był skuteczny powinien być zrozumiały, niezmienny i konsekwentny. Obecność w social mediach już dawno przestała być tania i prosta. Aby zapewnić dotarcie na satysfakcjonującym poziomie, na obsługę mediów społecznościowych wydaje się, coraz większe budżety. Z reguły miernikiem skuteczności jest ilość pozyskanych leadów i konwersje, choć nie jest to regułą. Pozyskiwanie leadów wcale nie musi mieć wiele wspólnego z budowaniem wizerunku marki. Częsta zmiana założeń i wartości marki przez klienta (lub agencję, która stworzyła kolejny przełomowy Big idea, mający z pewnością, tym razem się sprawdzi) jeszcze bardziej utrudnia branding. Przedstawiciele marek często nie chcą oddawać obsługi social mediów do zewnętrznej agencji, ponieważ uważają, że DNA ich marki jest u nich i sami z pewnością zrobią, to z najlepszym wyczuciem — wyczuciem, na tę konkretną chwilę, bo za kilka miesięcy wraz z odejściem osoby odpowiedzialnej za markę może zmienić się także wspomniane DNA brandu. Wydaje się, to najbardziej prawdopodobną przyczyną tak częstych zmian w komunikacji. Drugim faktorem może być ciągłe poszukiwanie pomysłu „petardy”. Problem w tym, że nierzadko brakuje choćby zarysowania kierunku działań, stworzenia ram, w jakich miałyby się poruszać agencje, opracowując platformę komunikacyjną. Brak spójności przekazu sprawia, że co chwila rozwadnia się wizerunek marki, a to sprawia, że brand słabnie z każdą kolejną zmianą. Paradoksalnie marka słabnie z każdym kolejnym niespójnym komunikatem. Aby zapobiec spadkom sprzedaży zwiększamy budżety na media społecznościowe. Podwyższony budżetu na SM może przynieść rezultaty sprzedażowe. Jeśli ilość leadów wzrośnie prawdopodobnie wszyscy się zgodzą, że był to dobry ruch i należy kontynuować działania, tym bardziej, jeśli przekłada się to na konwersję. Zachodzi tu pewien paradoks, ponieważ konwersje wcale nie muszą wynikać z lojalności konsumentów, a mogą opierać się na zwyczajnym młotkowaniu komunikatem nakłaniającym do „łapania okazji”. Jeśli przybywa leadów i konwersji, a słabnie zaangażowanie np. ilość komentarzy i udostępnień, to znaczy, że lwia część budżetu została przeznaczona na „pozyskiwanie nowych”. Tym razem konsumenci kupili u nas, ale następnym razem mogą kupić inną markę, ponieważ nie są z nami emocjonalnie związani. Podnosząc budżety, możemy docierać do nowych leadów i tak w nieskończoność. Efekty byłyby lepsze, gdyby brand nie zmieniał tak często swojego DNA. Także konsumenci mogliby poczuć (branding) kim jest marka, która stara się z nimi skomunikować. Mogliby nawiązać z nią relację, a ta po czasie prowadzi nie tylko do konwersji, a także do lojalności względem brandu i przekłada się na polecenia. Kto potrafiłby nawiązać autentyczną przyjaźń z człowiekiem zmieniającym 5 razy w roku zdanie odnośnie do swoich przekonań, wartości, czy upodobań estetycznych? Niestety nie da się zmierzyć w sposób szybki i prosty, jak bardzo na odpływ klientów rzutuje tak częsta zmiana w komunikacji. Aby móc przeprowadzić jakiekolwiek badania należałoby poczekać, co najmniej rok, który wydaje się minimalnym rozsądnym okresem. Wtedy można porównać sytuację rok do roku, pytając konsumentów, o kluczowe kwestie. Mogą to być między innymi: rozpoznawalność marki, stopień zaufania, czy deklaracja polecenia marki komuś innemu. Częste zmiany w DNA brandu nie ułatwiają życia markom i agencjom, które je obsługują. Jak widać klienci także mogą zacząć gubić się w nie do końca zrozumiałych posunięciach.

Strategia w social media, a może bardziej taktyka?
Brak strategii marki nie służy nikomu, a mimo wszystko na polskim rynku w takim modelu wydaje się funkcjonować spora część brandów i agencji. Nie ważne czy mówimy o małym przedsiębiorstwie, czy dużych firmach, brak spójności w komunikacji jest wyraźnie dostrzegalny. Wystarczy prześledzić komunikację kilku wybranych marek, aby zorientować się, że przekazem często rządzi przypadek. Może warto wziąć pod rozwagę, aby zanim zdecydujemy się zrobić przetarg na obsługę SM lub publikację posta In house, zastanowić się, co tak naprawdę chcemy w ten sposób osiągnąć. Czy cele, jakie sobie postawiliśmy, reprezentują i umacniają nasz Brand? Pozwolę sobie na pewnego rodzaju metaforę, która dosyć precyzyjnie opisuje, sposób w jak postrzegam pozostawioną przypadkowi interakcję pomiędzy klientem, konsumentem i agencją. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy nad rzeką. Przedstawiciel agencji przechadza się jej brzegiem. Nagle widzi, że w nurcie płynie człowiek, który najpierw nie chce pomocy, aby po jakimś czasie zmienić zdanie. Przedstawiciel agencji nie myśląc długo, rzuca się na ratunek. Po drugiej stronie brzegu stoją konsumenci. Większości z nich tylko się przyglądają, ponieważ nie do końca rozumieją, co się dzieje. Po jakimś czasie okazuje się, że osób spływających rzeką jest coraz więcej. Przedstawiciel agencji nawołuje, aby ktoś jeszcze mu pomógł, bo sam nie daje już rady. Teraz agencja ma już 10 ratowników. Każdy z nich na wstępie dowiaduje się, jak wygląda bieżąca sytuacja – ile aktualnie osób jest w wodzie, gdzie najczęściej znosi je nurt, a ten potrafi być zmienny i nieprzewidywalny. Ratownikom udaje się wyławiać, co raz więcej osób, jednak rozbitków przybywa z każdą minutą. Ratownicy kupują specjalistyczny sprzęt, ponieważ bez niego sami mogliby narazić się na niebezpieczeństwo, tym bardziej że w międzyczasie spadł deszcz, który radykalnie przyspieszył nurt rzeki. Wszyscy ratownicy muszą nauczyć się od nowa jak najskuteczniej wyławiać rozbitków. Po deszczu nikt nie dryfuje już we wcześniej znane miejsca. Sytuacja trwa całymi latami. Wszyscy są już bardzo zmęczeni, jednak nie mogą pozwolić sobie na zwolnienie tempa, bo zaraz za miejscem, gdzie aktualnie wyławia się dryfujące osoby, huczy duży wodospad, zagłuszając przy okazji ich nawoływania (FB też ogranicza nawoływanie marek, obcinając zasięgi 😉 W pewnym momencie jeden z obserwatorów postanowił, że uda się w górę rzeki, aby sprawdzić, dlaczego ci wszyscy ludzie wpadają do wody. Dlaczego jedni z nich płyną lewą inni prawą stroną, dlaczego każdy z nich krzyczy coś innego? Okazało się, że na rzece znajdowało się kilkanaście mostów wykonanych różnymi technikami, zawieszonych na różnych wysokościach. Zbudowane były, jednak dosyć niestarannie, tak jakby wszystko działo się w sporym pośpiechu (każdy most, to kolejna zmiana w komunikacji marki) Obserwator zaczął nawoływać, aby ludzie przestali się przeprawiać, bo do tej pory niemal wszyscy wpadli do wody. Tym bardziej nie powinno narażać się na niebezpieczeństwo konsumentów stojących po drugiej stronie, zachęcając ich do przejścia na przeciwległy brzeg. Część konsumentów zdecydowała się podjąć wyzwanie. Jednym się to udało, inni zrezygnowali, jeszcze inni wpadli do wody. Zdecydowana większość konsumentów jedynie obserwowała, jak rozwija się sytuacja. W tym momencie wszyscy ludzie stojący po obydwu stronach rzeki wspólnie zastanowili się, czego im brakuje. Okazało się, że każdemu zależy na tym samym. Potrzebowali solidnego i przewidywalnego mostu, który niezmiennie i tak samo skutecznie umożliwi im przejście na drugą stronę rzeki. Takim właśnie mostem jest strategia marki. Kiedy jej brakuje, wykonujemy czynności, które mocno angażują każdą ze stron, nie przynosząc często oczekiwanych rezultatów. Powstają niestabilne mosty między marką a konsumentem. Konstrukcje nie są na tyle silne, aby marka mogła przejść nimi na drugi brzeg, na tyle często, aby nawiązać relację z konsumentem. Koszt ich budowy i naprawy są dosyć wysokie. Warto zadać sobie pytanie, czy wiemy, jaka jest nasza marka. Jeśli zorientujemy się, że po raz kolejny musimy wymyślać coś na poczekaniu lub po prostu zdajemy się na pomysł agencji, z pewnością za jakiś czas będziemy zmuszeni zderzyć się z prawdą o naszej marce. Czy w takiej sytuacji po raz kolejny za ewentualne niepowodzenie będziemy obwiniać konsumentów? Wytkniemy im ich nielojalność i niegotowość na proponowane przez nasze marki, bezustannie zmieniające się koncepcje komunikacji? Adaptowanie się do często zmieniającej się strategii klienta jest w mojej opinii przepalaniem budżetu. Według mnie należałoby rozwiązać problem u podstaw, jakim bardzo często, jest brak strategii marki po stronie klienta. Tylko w ten sposób można zmaksymalizować działania brandingowe, umacniając tym samym markę. Oczywiście jest, to jedynie moje zdanie, którym zdecydowałem się z Wami podzielić. Ciekawy jestem, jakie są Wasze doświadczenia w taktykach komunikacyjnych social media w związku z brakiem strategii marki?

var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };