Czy strategia marki spójna z narodowymi symbolami lepiej promuje kraj? | Materiał partnera

Autor: Piotr Lutek

62

Wiele osób pamięta z pewnością film „Skazani na Shawshank”. Arcydzieło bez dwóch zdań i niezmierzone źródło cytatów. Jeden z nich jak ulał pasuje do procesu budowania efektu pochodzenia. Po ucieczce Andy Dufresne, jego najbliższy przyjaciel Red wysnuwa wniosek, że jednym z filarów sukcesu Andy’ego było zamiłowanie do geologii. Nauki, w której dominują systematyczna presja i czas. W filmie języczkiem uwagami był dodatkowo plakat, który zasłaniał dziurę w ścianie. Aby znacząca rzesza ludzi reagowała pozytywnie na pochodzenie produktów z wybranego miejsca, mechanizm jest bardzo podobny.

W tym przypadku geologię zastępuje sześć elementów stanowiących podstawę, zaś finalny efekt jest silnie skorelowany z dodatkowymi dwoma czynnikami sukcesu.

Zacznijmy od fundamentów. Na pierwszy ogień idzie oznaczenie „made in” lub jego wariacje. Wydaje się oczywiste, a jednak wielu zapomina, że ten sygnał najszybciej trafia do konsumenta i od dawna pełni rolę głównej wskazówki percepcyjnej. Zawdzięczamy to oczywiście systematycznej pracy jaką wykonały przez dziesiątki lat Japonia, Niemcy czy Szwajcaria. Druga kwestia to regulacja samej jakości produktów. Dziś możemy zaobserwować ogromną liczbę programów przyznających status jakości. Problem w tym, że większość z nich niespecjalnie dba o prawdziwą weryfikację. Jedna „zgniła pomarańcza” jest w stanie popsuć cały wysiłek włożony w budowę efektu pochodzenia, dlatego też w tym obszarze nie może być kompromisów.

Czasem, choć nie jest obligatoryjne, warto zwrócić szczególną uwagę na nazewnictwo i już na tym poziomie tworzyć asocjacje, które pozwolą naszemu miejscu zaistnieć w świadomości. Mistrzami tego podejścia są oczywiście Szwajcarzy. SwissSki, SwissAir, K-Swiss itd. Większość z nas zetknęła się z tymi markami. Jak dodamy do tego biały krzyż na czerwonym tle wszelkie wątpliwości znikają. Proste i niezwykle skuteczne. Czwarty filar to regionalny język. Rzecz jasna w odpowiedniej fazie procesu i przy założeniu, że będzie prawidłowo dekodowalny. W tym elemencie świetnie radzą sobie akurat Grecy i Hindusi. Coraz więcej konsumentów nie tylko bezbłędnie potrafi dopasować skojarzenia związane z oliwkami do greckiego regionu Kalamata, ale nie ma także problemu z rozszyfrowaniem oryginalnej pisowni na opakowaniu  Καλαμάτα. Zapewne garstka osób zaś potrafi prawidłowo rozszyfrować takie symbole jak , ale już znaczna grupa, widząc je na torbie z przyprawami bez wahania wskaże Indie jako kraj pochodzenia i co więcej znajdzie w nich gwarancję jakości.

Praktycznie z każdego miasta czy regionu wywodzą się ludzie, którzy są szeroko rozpoznawalni i cieszą się dużą popularnością. Zaangażowanie ich w proces kreowania marki miejsca pochodzenia to także bardzo ważny aspekt. Przykładów jest oczywiście setki, a nawet tysiące, a te najbardziej znane pochodzą z Włoch. Z Dolce&Gabbana na czele. Ostatnim składnikiem tej mieszanki są powszechnie znane krajobrazy czy też budynki, które identyfikują miejsce. I znowu pojawia się Szwajcaria, a wraz z nią marka Toblerone, która nie tylko wykorzystuje wizerunek słynnej góry Matterhorn, ale wręcz postawiła na stożkowy kształt swoich opakowań. Ten zabiega jak i wcześniejsze ma za zadanie budowy błyskawicznych skojarzeń produktów z miejscem pochodzenia.

Jeżeli zadbamy odpowiednio o sferę wizualną, przychodzi czas na kluczowe kroki. Dwa z nich wyrastają ponad resztę. Pierwszy to fizyczna dostępność produktu. Dokładnie ten ruch wykonał ostatnio Orlen dla kategorii soków. I o dziwo należy go uznać za pionierski, bo do tej pory właśnie z tym zadaniem są w Polsce największe kłopoty. Zaprezentować ofertę podczas kilku wydarzeń w roku to zdecydowanie za mało. Jeżeli zbudujemy właściwą postawę wobec miejsca wśród konsumentów, nie ma nic gorszego niż brak regularnej okazji do zakupu. Drugi czynnik to aktywizacja aktywów emocjonalnych. Wśród nich prym wiodą rytuały, mity, wszelkiego rodzaju rekomendacje i oczywiście zmysły. Całość to bardzo szerokie zagadnienie, więc zasygnalizuję jedynie, że znam tylko jeden region w Polsce, który chce związać ze sobą określony zapach. Zresztą bardzo przyjemny, wręcz kuszący. Świetny ruch, szkoda, że tak odosobniony. Tym regionem jest Małopolska, która zdecydowała się budowę marki wokół idei „100% emocji” i konsekwentnie wzbogaca doświadczenia konsumenckie w obszarze sensorycznym.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };