Działania marketingowe w NGO

2 666

W Polsce zarejestrowanych jest 117 tysięcy organizacji pozarządowych, jednak aktywnie działa około 80 tys. Aż 66 proc. Polaków deklaruje, że wspiera finansowo lub rzeczowo NGO. W jaki sposób stowarzyszenia i fundacje zdobywają uwagę i zaufanie potencjalnych darczyńców? Z jakich narzędzi marketingowych korzystają? Na nasze pytania odpowiada Marek Włodarczyk, country manager w firmie optivo GmbH, która współpracuje z WWF, jedną z największych na świecie organizacji ochrony przyrody.

Czym różnią się działania marketingowe organizacji non-profit i firm komercyjnych?

Z założenia, organizacje non-profit nie skupiają się na zwiększeniu sprzedaży usług, produktów itp. Warunkuje to więc charakter podejmowanych przez nie działań, natomiast wykorzystywane narzędzia są zasadniczo takie same, jak w przypadku komercyjnych przedsiębiorstw. Klasycznie rozumiane kampanie reklamowe, identyfikacja grupy docelowej, pozycjonowanie czy media społecznościowe są dziś powszechnie wykorzystywanymi narzędziami przez obie te grupy. Często dochodzi także do współpracy komercyjnych przedsiębiorstw z organizacjami non-profit. Wówczas narzędzia marketingowe obu podmiotów przenikają się ze sobą, przyczyniając się do osiągnięcia wspólnie zamierzonych celów.

Kampanie organizacji non-profit, takich jak np. fundacje, mogą natomiast odróżniać się od działań komercyjnych marek tym, że często są znacznie bardziej rozłożone w czasie. O ile biznesowym działaniom marketingowym przyświeca zazwyczaj jeden, długofalowy cel, poszczególne akcje nastawione są często na szybko zauważalne rezultaty.

Warto również dodać, że organizacje pozarządowe dysponują zazwyczaj mniejszymi środkami – również na kampanie marketingowe. Z jednej strony oznaczać to może mniejszą skalę lub mniej spersonalizowane dotarcie, z drugiej jednak – wydaje się tłumaczyć popularność rozwiązań, które zapewniają możliwe najlepszy stosunek rezultatów do ceny.

 

Jak dziś wyglądaja sektor NGO w kontekście działań marketingowych?

Marketing internetowy organizacji pozarządowych to niezwykle interesujący – i co ciekawe – relatywnie słabo zbadany temat. Większość danych z tego obszaru pochodzi sprzed co najmniej 3-4 lat, aczkolwiek dają one pewien pogląd na to, jak ma się marketing w NGO.

Jeśli spojrzymy na nasz rodzimy rynek – organizacje non-profit z pewnością śledzą zmiany na rynku reklamy i usług internetowych i korzystają z nowoczesnych kanałów komunikacji – także w Polsce. Kiedy kilka lat temu Fundacja Rozwoju Gmin Polskich zbadała wykorzystanie marketingu internetowego w organizacjach pozarządowych, i wtedy już 73 proc. przyznało, że do sponsorów i darczyńców dociera przez internet. Ponadto, aż 63 proc. ankietowanych zadeklarowało chęć poszerzenia wiedzy dotyczącej marketingu w internecie poprzez uczestnictwo w szkoleniach.

Jeśli chodzi o konkretne narzędzia, warto spojrzeć na chwilę za ocean. Zgodnie z sondażem z 2012 roku, przeprowadzonym wśród amerykańskich organizacji non-profit, 86 proc. ankietowanych przyznało, że e-mail marketing okazał się najskuteczniejszym działaniem marketingowym dla ich organizacji. Na dalszych miejscach, z wynikiem powyżej 50 proc., znalazły się kolejno takie narzędzia, jak strona internetowa, bezpośrednie interakcje, eventy i media społecznościowe.

 

Które narzędzia marketingowe są najpopularniejsze wśród organizacji non-profit w Polsce?

O ile organizacje pozarządowe nie odeszły od swych tradycyjnych sposobów pozyskiwania wsparcia i zwolenników (jak np. fundraiserzy), coraz więcej podmiotów docenia internetowe narzędzia marketingowe. Jednym z nich jest z pewnością wspomniany już e-mail marketing. Przy stosunkowo niskich kosztach, za pomocą newsletterów można dotrzeć z komunikatem do bardzo konkretnej grupy odbiorców. Dodatkowo, wiadomości są wysoce spersonalizowane, co dodatkowo przyczynia się do budowania długotrwałej relacji odbiorcy ze stowarzyszeniem czy fundacją i jej celami.

Ważnym elementem działalności organizacji pozarządowej powinna być także funkcjonalna, atrakcyjna i często aktualizowana strona internetowa. Powszechnie używanym przez NGO narzędziem marketingowym, podobnie jak w przypadku firm komercyjnych, jest zatem pozycjonowanie strony, w celu zwiększenia jej popularności. Należy dodatkowo zadbać o to, by strona była zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, jako że coraz częściej to właśnie za pośrednictwem smartfonów i tabletów korzystamy z Internetu.

Powszechnie wykorzystywane są także media społecznościowe, które poza stroną internetową są często podstawowym kanałem komunikacji organizacji pozarządowych z odbiorcami. Social Media umożliwiają bezpośredni kontakt, tworzą społeczność skupioną wokół organizacji oraz umożliwiają wymianę myśli w czasie rzeczywistym, zwiększając tym samym zaangażowanie odbiorców.

::

Foto: Fotolia

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };