Employer branding – czyja to działka?

161

Rozpoczynaliście kiedyś pracę dla marki, która po czasie okazała się być zupełnie inna niż wydawało się, to podczas kontaktów z działem personalnym? Nie ma tu na myśli rozczarowania spowodowanego zderzeniem Waszych wyobrażeń o samej pracy i tego, jak to wygląda w praktyce. Ten temat pomijam. Mam na myśli rozbieżność wartości i priorytetów. Być może towarzyszyło Wam wtedy wrażenie, że nie do końca rozumiecie gdzie pracujecie i co jest tak naprawdę wyróżnikiem, marki, produktów i ludzi tworzących firmę?

Warunkiem postępu jest wizja

Rozpoczynaliście kiedyś pracę dla marki, która po czasie okazała się być zupełnie inna niż wydawało się, to podczas kontaktów z działem personalnym? Nie ma tu na myśli rozczarowania spowodowanego zderzeniem Waszych wyobrażeń o samej pracy i tego, jak to wygląda w praktyce. Ten temat pomijam. Mam na myśli rozbieżność wartości i priorytetów. Być może towarzyszyło Wam wtedy wrażenie, że nie do końca rozumiecie gdzie pracujecie i co jest tak naprawdę wyróżnikiem, marki, produktów i ludzi tworzących firmę? Czy pojawiło się także uczucie braku większego sensu Waszej pracy? Myśleliście w duchu – „niby są procedury, na stronie jest też informacja o marce i jej założycielu, więc wszystko powinno być jasne..” Mimo to mieliście nieodparte wrażenie, że zarówno poszczególne osoby jak i całe działy są niemal osobnymi brandami koegzystującymi bez większych korelacji. Ich wartości i charakterystyki należy się uczyć z każdym kolejnym dniem pracy w firmie, bo nie da się tego zrobić zaglądając np. do dokumentu strategicznego. Niestety im dłużej w tym trwacie, tym więcej pojawia się wątpliwości i niezrozumienia ekosystemów między, którymi poruszacie się w codziennej sytuacji pracy? Kiedy aplikowaliście poznawaliście markę i kulturę organizacji za sprawą osoby reprezentującej dział HR. Być może towarzyszyli jej także przedstawiciele firmy, z którymi mieliście ewentualnie kooperować? Ci drudzy dysponowali bardzo ograniczonym czasem i nie chcieli go trwonić na zbyt długie rozmowę o marce? Spieszyli się, więc zadawali konkretne pytania, które miały potwierdzić Wasze kompetencje i dopasowanie do stanowiska?  Po czasie okazało się, że osoba, która Was odpytywała, a nawet dział marketingu wydają się reprezentować zupełnie inny brand niż dział HR? Kto ma rację i kogo słuchać aby prawdziwie zrozumieć gdzie tak naprawdę jesteście? Odpowiedź znajdziecie w dalszej części tekstu

 

Wszyscy czyli nikt?

Jakiś czas temu miałem okazję zapoznać się z raportem HRM Institute „Employer Branding w Polsce 2018”. Okazuje się, że za markę pracodawcy odpowiadają nie jak mogłoby się wydawać działy personalne przy ścisłej współpracy z działami marketingu (w zgodzie ze strategią marki). Robi to wiele niejednokrotnie oderwanych od siebie działów. Według badań, za markę pracodawcy w polskich firmach odpowiadają: dział personalny 42%, dział marketingu 18%, dział employer branding 11%, dział komunikacji 8%, zarząd/CEO 7%, dział zarządzania talentami 7%. W tym samym raporcie można przeczytać, że aż 66% osób zajmujących się zagadnieniem EB nie ma w tym zakresie odpowiednich kompetencji. Dwa najistotniejsze braki to „brak wiedzy praktycznej i teoretycznej z zakresu EB” oraz „brak strategii działań employer brandingowych, prowadzenie działań ad-hoc” Strategia komunikacji marki zawsze powinna wynikać ze strategii brandu i jego pozycjonowania. Według raportu zaledwie 18 % firm „posiada jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy”, która wcale nie musi wynikać ze strategii marki, a może być jedynie poprawnie ułożonym, indywidualnym planem komunikacyjnym. Jeśli nałożymy na to filtr, w którym założymy, że prawidłowo przygotowana strategia komunikacji marki pracodawcy, powinna wynikać ze strategii brandu i pochodzić bezpośrednio z działu marketingu (wytyczne), wówczas procent ten może się jeszcze zmniejszyć. Każdy z działów, jaki tylko istnieje w firmie, powinien tworzyć markę budując jej spójny branding. Jest to możliwe tylko w przypadku, kiedy marka posiada strategię a ta jest znana wszystkim ludziom w firmie a także wśród podmiotów i indywidualnych osób, które z nią współpracują lub mogą potencjalnie nawiązać współpracę choćby za sprawą procesu rekrutacyjnego. Według badań HRM Institute „procesy zmieniające się pod wpływem strategii employer branding” to: głownie „komunikacja” oraz „procesy rekrutacyjne i on-boarding”. Następne w kolejności pojawiają się „zaangażowanie pracowników”, „programy rozwojowe w firmie”, „zarządzanie talentami”. Na szarym końcu znajduje się „innowacja w firmie”, której przypada zaledwie 4%.

 

Innowacja a niedobór talentów

Twórcy raportu „EB w Polsce 2018” już na samym początku odpowiadają na pytanie „jakie czynniki będą miały wpływ na biznes w najbliższym czasie?” Na pierwszym miejscu znajduje się „niedobór talentów”, kolejna według wagi jest „technologia”. Na trzecim miejscu znalazły się „czynniki społeczne”. Chyba zgodzicie się ze mną, że bez osób wybitnych ciężko jest wprowadzić innowację w biznesie? Według badania, działania employer brandingowe mają wpływ zaledwie w stopniu 4% na innowację. Należy zadać sobie pytanie, jak to możliwe, skoro 18 % firm deklaruje, że posiada strategię działań EB i mają one pozytywny wpływ aż na 54 % procesów rekrutacyjnych i on-boardingowych? Jedyne, co przychodzi mi do głowy, to kolejne pytanie. Czy owe strategie na pewno są strategiami wynikającymi ze strategii marki? Dlaczego teoretycznie prawidłowo i konsekwentnie prowadzone działania brandingowe, na które wydaje się na prawdę spore kwoty, przyczyniają się jedynie w 4% do pozyskania pożądanych pracowników? Utrzymywanie wysokiej rotacji i bycie w ciągłym procesie rekrutacyjnym uniemożliwia realne, świadome jednomyślne i konsekwentne działanie całej organizacji. W takim wypadku firma bezustannie szkoli i wprowadza nowe osoby, które po czasie odchodzą z poczuciem dysonansu, ponieważ gubią się w sprzecznych ocenach i wartościach z jakimi spotykają się wewnątrz organizacji i poza nią. Co raz częściej rozmawiając z przyjaciółmi z rozmaitych działów HR słyszę „teraz naprawdę ciężko jest zrekrutować kogoś konkretnego. Oferujemy naprawdę przyzwoite pieniądze, a serio nie ma w kim wybierać” Nie ma znaczenie, czy jest to dział personalny z Warszawy, Łodzi, czy mniejszej miejscowości na północy kraju. Co raz więcej osób decyduje się działać jako freelancerzy, na zleceniach, czy kontraktach, także za granicą. Dlaczego? Nie chodzi tylko o pieniądze. Kiedy marka ma strategię, a ta jest konsekwentnie realizowana za sprawą strategii komunikacji – wiemy, czego się po niej spodziewać. Kiedy usłyszymy jej nazwę, lub zobaczymy logo od razu przed oczami stają nam obrazy i skojarzenia z nią związane. Nie lubimy być zaskakiwani ani przez brandy ani przez ludzi, także tych, którzy owe brandy tworzą. Jeśli marka lub człowiek ciągle nas zaskakuje w momentach, które są nieodpowiednie i w sposób budzący konsternację z dużym prawdopodobieństwem zaczniemy unikać takiej relacji.

 

„Ludzie genialni są podziwiani. Bogatym się zazdrości, potężni budzą strach, ale tylko ludziom z charakterem można zaufać”

Zaufanie to także atmosfera w pracy a ta jest niezwykle ważna. Potwierdzają to moje doświadczenia, a także kolejne dane z raportu HRM Institute. Atrybuty pracodawców, które przyciągają kandydatów według kolejności: „atmosfera w pracy”, „wynagrodzenie i benefity”, „uznanie pracownika w pracy”. Jak to jest z zaufaniem do Waszych marek? Zadaję to pytanie tym z Was, którzy pracują w poszczególnych działach organizacji jak i tym, którzy za nie bezpośrednio odpowiadacie. Zaufanie, to przewidywalność, stabilność i konsekwencja. Wszystkie te wartości powinny wypływać z każdej strategii marki, co nie znaczy, że każda strategia marki jest taka sama – powinno być wprost przeciwnie 🙂 Zależy Wam na pozyskaniu i utrzymaniu talentów, tworzeniu za ich sprawą innowacji? Być może warto przyjrzeć się jak wygląda strategia marki w Waszych organizacjach zanim zrobią, to Ci, którzy widzą najwięcej i chcą ją prawdziwie zrozumieć. Biorąc, to pod rozwagę pamiętajcie, że niezrozumienie zawsze prowadzi do odrzucenia a najlepsi odchodzą w pierwszej kolejności.

Będzie mi niezwykle miło, jeśli zechcecie podzielić się ze mną Waszymi doświadczeniami w tym temacie. Ciekawy jestem kto w Waszych firmach, lub firmach w jakich pracowaliście w przeszłości odpowiada/odpowiadał za employer branding i jak zrozumiały był, to proces zarówno dla ludzi tworzących firmę jak i ewentualnych przyszłych pracobiorców.

michalpaweljasinski@gmail.com

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };