Femvertising – komunikacja do kobiet i o kobietach czy komunikacja do kobiet i mężczyzn o braku stereotypów?

231

Dlaczego widzimy coraz więcej reklam mówiących o kobietach, przy których oglądaniu „łezka kręci się nam w oku”? Jak mocno angażują kampanie femvertisingowe i jakie ma to przełożenie na sukcesy marketingowe marek? Nowy nurt w komunikacji, który od niedawna pojawił się w trendach konsumenckich stopniowo obala stereotypowe postawy kobiet w obszarach marketingu. Czy komunikacja do kobiet i o kobietach zamyka definicję femvertisingu? Czy może warto spojrzeć na niego z szerszej perspektywy, która pozwala zawrzeć więcej pozytywnych komunikatów skierowanych nie tylko do kobiet i mówiących nie tylko o kobietach?

Czym jest femvertising?

Femvertising jest określany jako nurt w komunikacji powstały około 2014 roku. Ten rodzaj komunikacji marek z otoczeniem powstał w konsekwencji zmian społecznych, roli jakie zaczęły odgrywać kobiety we współczesnym świecie oraz zmian w postrzeganiu kobiet przez nie same. Jest odpowiednią reakcją na wzmacniającą się pozycję kobiet w społeczeństwie i na ich oczekiwania wobec marek.

Sposób komunikowania o którym mowa, ma łamać stereotypy dotyczące kobiet, podkreśla ich naturalność i realność ich potrzeb życia codziennego, a towarzyszący mu women empowerment zwraca uwagę na siłę jaką posiadają w sobie kobiety i uczy pewności siebie.

Trend ten można niezaprzeczalnie nazwać przejawem feminizmu  w marketingu i  public relations. Niestety określenia „feministyczna komunikacja” albo „feministyczny marketing” wzbudziłyby zbyt wiele negatywnych skojarzeń. Choć nie powinny. W końcu feminizm sam w sobie nie jest zjawiskiem negatywnym.  Jako ideologia zakłada przecież równouprawnienie kobiet, a więc zawiera wszystkie te wartości, które czynią femvertising tak silnym i ważnym zjawiskiem.

Skupienie się na komunikacji do współczesnych kobiet ma potężne znaczenie dla producentów ze względu na zmiany dotyczące zwyczajów zakupowych. Jak wynika z raportu Gender Factor przeprowadzonego przez Mobile Institute, kobiety zarabiają coraz więcej i przede wszystkim robią więcej zakupów niż mężczyźni. Kobiety określają się jako wrażliwe i sumienne, a najbardziej ich uwagę zwracają takie formy komunikacji marek, jak akcje specjalne, np. w centrach handlowych i działanie na rzecz lokalnej społeczności. Taka niewielka garść informacji wystarczy, aby nakreślić ogólny obszar działań na jakim powinny skupić się marki. Ale to nie wszystko. Potrzebne są jeszcze konkretne przekazy.

Czego oczekują kobiety i dlaczego podoba im się to, co marki do nich mówią?

Raport zaprezentowany w 2014 roku przez SheKnows Media pokazuje jak postrzegana jest komunikacja skierowana do kobiet. Jest źródłem cennych insightów, na które marki chcące pokazać, że szanują kobiety, muszą zwrócić szczególną uwagę.

Czego pragną kobiety?

  • Chcą, aby marki wzięły na siebie odpowiedzialność za to, co oferują swoim odbiorcom, ponieważ mają ogromny wpływ na postrzeganie różnych postaw jakie są prezentowane w ich kampaniach.
  • Pragną zostać wysłuchane. Chcą być brane pod uwagę jako wiarygodne źródło opinii o markach i produktach, chcą być potraktowane sprawiedliwie i z szacunkiem przez zaangażowanie ich w proces komunikacji marki.
  • Chcą widzieć pozytywne, zwarte treści, które pokazują cel marki. Potrzebują transparentności przekazów, które dostarczą prawdziwego obrazu współczesnej kobiety.
  • Radzą, by marki zwróciły uwagę na długofalowy efekt komunikacji do dziewcząt i młodych kobiet. W końcu za kilkanaście lat to od nich właśnie będzie zależeć większa ilość decyzji zakupowych.
  • Nie chcą stereotypów, pragną komunikacji opierającej się na realnych insightach oraz emocjach.
  • Nie chcą, by ich naturalny wygląd został poddawany obróbce fotograficznej. Pragną być naturalne i pragną, by zostało dostrzeżone piękno ich naturalności.
  • Proponują, by marki zwróciły uwagę na to, że nie wszyscy mężczyźni chcą być „męscy”, nie wszystkie kobiety chcą być traktowane przedmiotowo oraz że dzieci są mądrzejsze niż się im wydaje.
  • Pragną udowodnić, iż mogą tworzyć niesamowite rzeczy niezależnie od pochodzenia, rasy, koloru skóry, wiary czy jakiejkolwiek innej cechy, która czyni je tak różnymi. Chcą pokazać, że są silne i nie powstrzymają ich przed osiągnięciem marzeń oraz celów żadne przeszkody.

Dove jest uznawana za prekursora komunikacji skierowanej do kobiet. Marka jako jedna z pierwszych zaczęła w swoich kampaniach reklamowych zwracać uwagę na różnorodność, równość, otwartość i szeroko pojęte piękno kobiet. „Real Beauty” to nie jednorazowe hasło użyte w jednej reklamie, to nieodłączna ideologia towarzysząca marce od dłuższego czasu we wszystkich projektach. Utrwalana w głowach konsumentów, ukazuje markę jako godną poświęcenia uwagi, rozumiejącą potrzeby i uczucia kobiet oraz wspierającą w akceptacji siebie takimi, jakie są.

Dove Real Beauty Sketchers

Dove Selfie

Dove Jesteśmy Piękne

 

Dlaczego komunikacja z kobietami jest tak ważna?

Potrzeba komunikacji z kobietami wynika ze zmian społecznych i wzmacniającej się pozycji kobiet. Potwierdzeniem takiej sytuacji są badania przeprowadzone przez Ernest&Young. Jak przestawia raport z badań – w 2028 r. kobiety będą kontrolować 75% wydatków. Sposób podejmowania decyzji zakupowych został opracowany w raporcie Gender Factor. Ze względu na zwiększenie decyzyjności kobiet w kwestii finansów w 2028 r. cenną grupą docelową dla marek komunikujących się femvertisingowo, są kobiety należące do pokolenia milenialsów. Marki komunikując się do młodych kobiet w ten sposób, utrwalają swój pozytywny wizerunek na przyszłość i zdobywają zaufanie potencjalnych klientek na długie lata. Taka strategia pozwala na duże wzrosty finansowe firm zarówno w odległej przyszłości jak i obecnie.
Pokolenie Y jest silnie związane z nasilającym się ruchem feministycznym, młode kobiety częściej wiedzą czego chcą, chcą inwestować w swoje kariery, są zdecydowane i podejmują odważne decyzje biorąc pod uwagę ich konsekwencje. Nie boją się mówić głośno i wyróżniać spośród tłumu. Pokazują, że są silne i chcą być tak postrzegane.

Kobiety dzięki temu trendowi mają być traktowane jako rozważne i odważne konsumentki, nie zakupoholiczki ani rozkojarzone klientki. Coraz częściej swoje zakupowe decyzje wspierają recenzjami, testami i opiniami innych konsumentek, które mogą znaleźć w sieci. Coraz częściej również robią zakupy w internecie. Taka zmiana wymaga traktowania ich w sposób poważny i z szacunkiem, zdobywania zaufania przez jakość oferowanych produktów, sposób komunikacji oraz transparentność przekazów marki. Dzięki temu ukształtowała się postawa, która charakteryzuje takie kobiety. Shero – określenie, stworzone przez Jennifer Zimmerman, stratega agencji McGarryBowen – oznacza świadomą konsumentkę, konsekwentnie dążącą do zamierzonych celów. Shero to kobieta, do której mówią marki językiem femverisingu.

Dobrym przykładem wiary w to, że kobiety podejmują dużą część decyzji rozważnie i konsekwentnie, jest kampania reklamowa papieru toaletowego Le Trefle z 2013 roku.

Pro-kobieca komunikacja w Polsce

Pomimo, że nurt empower women pojawił się już 3 lata temu, można odnieść wrażenie, że Polskim markom nie do końca udało się jeszcze zrozumieć czym jest femvertising. Idealnie tę sytuację opisuje Julia Izmałkowa – psycholog, CEO agencji Izmałkowa specjalizującej się w badaniach etnograficznych:

„Polskim kampaniom brakuje odwagi. Więcej kopiują, niż tworzą. Bardziej posługują się stereotypami i uproszczeniami, zamiast szukać insightu i prawdy o kobietach. Nadal kierują się do wszystkich i nie chcą z niczego rezygnować. Tymczasem na Zachodzie lokalne, niszowe firmy mają wyższy poziom indywidualizmu i odwagi, żeby określić, kim są i do kogo chcą mówić. W Polsce wciąż więcej mamy w kampaniach marketingu niż prawdy”

Pomimo średniego poziomu wpasowania się polskiego rynku w trend komunikacji pro-kobiecej, możemy znaleźć rodzime kampanie, które naprawdę mocno skupiają się na insightach docenianych przez kobiety.

Under Twenty – marka kosmetyczna, która swoje produkty kieruje przede wszystkim do dziewcząt i młodych kobiet, a więc grupy bardzo istotnej w tym typie komunikacji. Zaangażowała w swoją kampanię pod hasłem #lubięsiebie m.in. siostry Szpura – właścicielki marki Local Heroes, jednej z najbardziej rozpoznawalnych młodych marek odzieżowych w Polsce. Arleta i Emma to młode kobiety, które wiedzą czego chcą, znają problemy związane z dojrzewaniem z każdej strony i są w stanie idealnie zrozumieć grupę docelową do jakiej komunikuje się marka.

SKODA Polska – marka konsekwentnie komunikuje się z kobietami od kilku lat, najpierw Kalicińscy.com wraz z agencją Fog opracowali dla Skody kampanię kreatywną „Kobiece jazdy”. Kampanię wspierały Dorota Wellman i Katarzyna Bujakiewicz,  poprowadziły „samochodowe talk show”, w którym bohaterki są ukazanie w naturalnych sytuacjach jako kobiety kierowcy. Później  przy współpracy z Domem Badawczym Maison został opracowany raport „Kobiety prowadzą”. Na jego podstawie SKODA Polska stworzyła kampanię reklamową skierowaną do kobiet. Na stronie kobietyprowadzą.pl pojawiło się opracowanie raportu wsparte wypowiedziami ekspertów, został przeprowadzony konkurs angażujący kobiety kierowców i stworzona kampania reklamowa z udziałem Małgorzaty Sochy.

Nivea – poprzez kampanię #MamaMiałaRację Nivea Polska na przykładach autentycznych historii konsumentek wzmacnia wizję matek jako silnych i mądrych kobiet. Oferując konsumentkom  konkurs, w którym mogły wygrać wyjazd z mamą,  marka zachęca do wzmocnienia więzi z matkami. Możemy posłuchać historii, które bardzo mocno angażują emocje oraz pokazują silne i wrażliwe kobiety.

Warto  wyjść poza to co widzimy na co dzień i co pokazują nam flagowe marki w reklamach podczas oglądania filmów na YouTube. Całkiem przypadkiem dowiedziałam się ostatnio o  bardzo ciekawej rzeczy, która idealnie pokazuje część idei femvertisingu, chociaż nikt do tej pory nie zwrócił na to uwagi. Mimo że case nie dotyczy bezpośrednio reklamy, strategia zastosowana przez markę jest świetnym przykładem komunikacji pro-kobiecej.

Większość reprezentantów pokolenia Y rozpoznaje bez najmniejszego problemu markę PLNY. Jest jedną z polskich marek odzieżowych tworzonych przez raperów, powstała w 1998 roku. Można powiedzieć, że marka Jacka Granickiego czyli Tedego,  jest prekursorem polskich marek streetwearowych. Jednak nie to jest ważne w tej historii. Ważne jest to, że przy współpracy projektantów firmy Syndrom, m.in. Elisy Minetti w 2011 roku powstała PLNY LALA – pierwsza w Polsce marka odzieży streetwearowej skierowanej tylko i wyłącznie do kobiet. Elisa – właścicielka marki – przyznaje, iż pomysł jej powstania to była chęć dania kobietom czegoś, czego jeszcze nie było. PLNY LALA jest skierowana do kobiet, które akceptują siebie i swoje ciało, są pewne siebie i wiedzą, że stać je na wiele. Marka daje kobietom możliwość wejścia w strefę komfortu w codziennej bieganinie – stawia na dres zamiast wysokich obcasów i wyprasowanej koszuli i bardzo dobrze na tym wychodzi. Dodatkowo marka jest w całości prowadzona i projektowana przez kobiety. Kobiety kochają PLNY LALA  ponieważ zostały przez nią zauważone i wysłuchane!

Chciałabym podzielić się również historią marki, która nie jest aktualnym casem, ani nie można wprost określić jej jako zagrania femvertisingowego z prostego powodu – w latach 50-tych nie było jeszcze takiego określenia, ani nie było potrzeby tworzenia nurtu, który miałby skupiać się na komunikacji do kobiet ponieważ większą władzę nad finansami mieli mężczyźni. Jest ona jednak historią, która pokazuje niezwykłą strategię zastosowaną w celu obalenia stereotypu dotyczącego papierosów, a mnie skłoniła do zastanowienia się nad tym czy femvertising jest słusznie nazywany ogólnie komunikacją pro-kobiecą, czy to zbyt mało.

Leo Burnett i Marlboro jako zaczątki femvertisingu?

Powstanie marki Marlboro jest związane z osobą Philipa Morrisa. Był miłośnikiem i importerem wysokiej jakości cygar. Założył swój sklep w Londynie w 1847 roku, nazywając firmę Philip Morris & Co. Ltd.. Siedem lat po tym wydarzeniu opracował skład swoich własnych papierosów. Nazwa papierosów – Marlboro – pochodzi od ulicy Great Marlborough Street, przy której znajdowała się londyńska fabryka.

Początkowo papierosy Marlboro były dedykowane tylko dla kobiet. Powodem był filtr z czerwonym ustnikiem, który pozwalał maskować ślady szminki pozostawiane przez kobiety na ustniku. Dodatkowo filtr powodował, że papierosy nie były takie mocne jak typowe papierosy produkowane w tamtym okresie. Slogan marki brzmiał wtedy „Mild as may” czyli „Łagodne jak maj” – idealnie wpasowujący się w sposób komunikowania marki do kobiet.

W latach 50. w miesięczniku „Readers Digest” ukazała się seria artykułów dotycząca badań prezentujących szkodliwość palenia tytoniu dla zdrowia. Artykuły zawierały informację, która bardzo pozytywnie wpłynęła później na markę Marlboro, mianowicie palenie papierosów z filtrem miało ograniczać ich wpływ na rozwój nowotworów w organizmie. Papierosy z filtrem uznane zostały przez opinię publiczną za bezpieczniejsze, co spowodowało wzrost popytu na produkt oferowany przez Marlboro. Mężczyźni nie palili wcześniej papierosów z filtrem, ponieważ uważane były one za kobiecy wymysł. Marka postanowiła w związku z tymi wydarzeniami całkowicie zmienić swoją strategię.

Marlboro postanowiło przekonać mężczyzn, że papierosy posiadające filtr, nadal są „atrybutem męskości”. Firma zatrudniła Leo Burnetta, amerykańskiego dziennikarza i copywritera. Leo zaproponował, by jako symbol prawdziwej męskości i wolności obrać postać amerykańskiego kowboja. Budowanie w powszechnej świadomości skojarzenia marki z kowbojem, było jednym z najlepszych zabiegów marketingowych marki. Postać Marlboro Mana, która została zainspirowana osobą Clarenca Hailey’a Longa – kowboja zaistniałego w opinii publicznej w 1949 roku – stała się uosobieniem marki. Wolny, silny i niepokonany kowboj, ukazany jako władca prerii, gór czy dzikiej przyrody wzbudzały zazdrość wśród mężczyzn i pożądanie wśród kobiet. Minął niecały rok od zmiany wizerunku kiedy Marlboro wskoczyło na czwartą pozycję wśród najlepiej sprzedających się marek papierosów i do tej pory utrzymuje się na wysokich miejscach w rankingu popularności producentów wyrobów tytoniowych.

Femvertising – komunikacja łamiąca stereotypy

Komunikację jaką zastosowało Marlboro możemy porównać do odwrotności femvertisingu, a jednocześnie zaliczyć ją do tego właśnie obszaru. Dlaczego? Ponieważ Marlboro, stosując taką właśnie strategię, udało się pokonać jeden z największych stereotypów tamtych czasów jednocześnie zdobywając zaufanie setek klientów i stając się marką, której produkty warto kupować. Czy możemy się więc pokusić o stwierdzenie, ze femvertising powstał o wiele wcześniej, ale nie znaleziono dla niego odpowiedniej nazwy? Na to pytanie trudno odpowiedzieć w tym momencie jednoznacznie. Jednak na pewno warto zgłębić ten temat na podobnych przykładach, choćby nawet dla samej świadomości faktu, że komunikacja łamiąca stereotypy była obecna o wiele wcześniej niż możemy zakładać.

Czy femvertising można w takim razie nazwać nie tyle komunikacją pro-kobiecą, a komunikacją łamiącą stereotypy płciowe? Wiemy, że jest on ściśle powiązany z feminizmem. A feminizm zakłada równość kobiet i mężczyzn. Nie możemy wyrzucić z tego nurtu pierwiastka męskiego, ponieważ straciłaby ona sens ideologiczny. Dlatego też femvertisnig powinien być nazwany szerzej nie samą komunikacją o kobietach, a o stereotypach w ogóle. Stereotypach dotyczących płci. Obu płci. Nie powinien się ograniczać do komunikacji skierowanej do kobiet, ale komunikować do całego społeczeństwa bez stereotypów genderowych. Femvertising może być jednak dobrą nazwą ze względu na ilość przekazów i stereotypów, które dotyczą kobiet. Takich możemy się doszukać w społeczeństwie o wiele więcej. Nurt empower woman coraz częściej pokazuje nam, że walka ze stereotypami poprzez reklamę, może przynieść naprawdę duże efekty.

Bibliografia:

  1. Raport SheKnows
  2. Raport Gender Factor
  3. Raport Ernest&Young
  4. Raport Kobiety Prowadzą
  5. Wojczyńska, Femvertising – komunikacja ze współczesną kobietą
  6. Bakalarczyk, Femvertising – o komunikacji marketingowej ze współczesną kobietą
  7. Czubkowska, Rapowa bitwa na ciuchy
  8. Jak zaistnieć i nie pójść z dymem, czyli historia marki Marlboro
  9. Stopyra Shero mówi: sprawdzam!

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };