Influencer marketing – jak zacząć?

Poradnik. Część 1.

165

Bezpośrednia współpraca z blogerami to bardzo smaczny kawałek reklamowego tortu, który – niestety – czasem może okazać się ciastem z zakalcem. Do podjęcia takich działań trzeba się doskonale przygotować.

  1. Warto to robić, bo Influencer Marketing to szansa na dotarcie do grup, do których innymi kanałami dotrzeć się nie da: stosujących Adblocki millenialsów, przebodźcowanych reklamą przedstawicieli pokolenia Z, grup zaangażowanych w określone działania i żywo zainteresowanych konkretnym tematem. To dotarcie może być spontaniczne, szczere i wyraźnie wpłynąć na wzrost Net Promoter Score (wskaźnik lojalności klienta mierzony ilością poleceń produktu bądź usługi).

Jak „upiec” Ambasadora? Czyli jak współpracować z influencerem? – kilka tips&tricks, które ułatwiają stworzenie dobrej kampanii (i ograniczają ryzyko zakalca).

Co chcemy upiec? Jasność celów kampanii

Zanim rozpocznie się kampanię, trzeba doprecyzować jakie są cele i wartości marki (aby znaleźć influencerów, którzy faktycznie mogą być ambasadorami marki). Co marka chce osiągnąć i do kogo dotrzeć? Jaki to mam być rodzaj wpływu, typ komunikatu, jaki zasięg…

Bez porządnego ustalenia założeń ”brzegowych”, działania będą przypadkowe, niespójne, a ryzyko zakalca ogromne. O ile w tradycyjnych kampaniach błąd doboru medium czy komunikatu to najczęściej po prostu jedynie zmarnowane pieniądze, w influencer marketingu to dodatkowo również ryzyko kryzysu. Z drugiej strony – takiej penetracji świadomości i wpływu na konsumenta, jaki można uzyskać poprzez influencer marketing, nie da się uzyskać żadnym bilboardem.

Dobre ciasto wymaga wysokiej jakości składników

Kluczem do udanej kampanii jest pomysł oraz odpowiedni influencer.  Wybrany pod kątem tego, czy pasuje do produktu (a produkt do niego), potraktowany indywidualnie (należy unikać hurtowych kampanii i przypadkowego doboru blogerów), z odpowiednim zasięgiem (ilościowym i jakościowym). Dobrym przykładem jest np. wybór przez Burger King beatboxera Dharniego, który zasłynął filmikiem z frazą „po co ci kapusta” http://bit.ly/2zfTFtE .

Podstawową zasadą jest szukanie takich influencerów, którzy wyznają podobne wartości jak marka. Z takimi osobami łatwiej się porozumieć, przekaz jest szczery, a wpływ na grupę docelową realny.

Błędem jest wybieranie influencerów jedynie na podstawie ich popularności, zasięgu czy chęci redukcji kosztów kampanii. Warto też pamiętać, że niekiedy blogerzy z małą, ale zaangażowaną publiką mogą osiągnąć więcej, niż znany, ale mocno wyeksploatowany przez marki influencer.

Wybór influencera wymaga czasu. Zapoznania się z jego twórczością i pracami, przeczytania komentarzy pod postami i poznania grupy docelowej. Marka musi stać się niejako fanem blogera, z którym chce współpracować.

Gramatura przepisu, czyli umowa i ustalenia

Z jednej strony jakiekolwiek ustalenia z influencerem muszą być jasne i precyzyjne (by nie skończyło się awanturą w mediach społecznościowych, jak w przypadku Schaffashoes i Fashionelki Elizy Wydrych http://bit.ly/2ityYjE ). Z drugiej, marka musi być gotowa na to, by swojemu ambasadorowi zaufać i pozwolić na samodzielne odniesienie się do tematu. Próba wymuszenia konkretnych opinii może stać się początkiem konfliktu i sytuacji kryzysowej.

Wisienka na torcie, czyli pomysł

Szczerość kampanii i przejrzystość komunikatu to istotne elementy, zwłaszcza w dobie nagonki na fake newsy, które wprawdzie rozprzestrzeniają się szybko, ale potrafią mocno nadszarpnąć wizerunek (patrz udawana akcja crowdsourcingowa Reserved http://bit.ly/2nN1fHc ).

Pomysł na kampanie może pochodzić od influencera lub od marki, ale obie strony muszą być w tym zgodne. Im bardziej naturalny, typowy dla blogera komunikat, tym lepiej, bo wzbudzi zaufanie.

Co się może sprzedać? Najbardziej efektywnie działają obecnie szczerość, humor i nietypowość. Okazuje się, że sukces można osiągnąć nawet trwającym 44 minuty filmikiem, na którym influencer w zasadzie nic nie robi (kampania whisky Lagavulin™, Nick Offerman i ponad 3 mln odsłon http://bit.ly/2iYcNWM ). Za to sztuczne sensacje (Danon i Cajmel, Maffashion i Skarbek http://bit.ly/2zbVXrA ) zupełnie się nie sprawdzają, bo są uznawane za nierzetelne.

Śliwki robaczywki – czyli nieudane kampanie influencer marketingu

O tym, jak wrażliwą materią jest współpraca z influencerem przekonało się już kilka marek. Ich próby zbudowania zasięgu i wizerunku pomogły … ale jedynie influencerom. Najsłynniejsze wpadki to historia Segritty, której Nikon zaproponował darmową naprawę sprzętu, ale nie dopilnował tego, by faktycznie ze zobowiązania się wywiązać. W efekcie o kampanii odwetowej Segritty, pt. „jestem waszą ex” http://bit.ly/2h8NRvr dowiedziały się nawet te osoby, które wcześniej o blogerce nie słyszały.

Podobną wpadkę z blogerkami zaliczył Avon (który naobiecywał gruszek na wierzbie, co skończyło się pełnymi rozżalenia postami od zlekceważonych blogerek) oraz Wibo.

Brak szczerości w kampanii influencer marketingowej odbija się niekorzystnie i na marce i na influencerze (choć w tym przypadku, to influencer może stracić więcej). Tak było z Maffashion i kampanią usług w chmurze Orange. Okazało się, że okłamanie własnych fanów trudno przerobić na „żart” – http://bit.ly/1tc7EqN

„Daj Pan ciastko, bo napiszę, że są niesmaczne”, czyli reakcje na blogożebractwo i blogoszantaż

Gdzie przebiega granica między wolnością słowa a naruszeniem dóbr osobistych? Najsłynniejszym polskim case study w tym zakresie jest przypadek firmy Sokołów i blogera kulinarnego Piotra Ogińskiego, który chciał sprowokować firmę do reakcji, publikując negatywną recenzję jednego z jej produktów. Firma przez dłuższy czas nie reagowała, po czym wezwała blogera do usunięcia materiału oraz pozwała do sądu. To rozpętało prawdziwe piekło zarówno na blogu influencera jak i na samym fanpage’u firmy (zatem zasięg wyszedł poza grono, dla których Ogiński jest osobą znaczącą).

Podobna sytuacja całkiem niedawno miała miejsce na fanpage’u youtubera Serafina Pęzioła, który opublikował post na temat Ambasada Wódka Bar. http://bit.ly/2h0cAhF

Jak zatem reagować, kiedy osoba mająca wpływ na opinie konsumenckie publikuje informacje na temat firmy lub jej produktów?

Przede wszystkim szybko i merytorycznie, a także zgodnie z prawdą. Taką „spontaniczną kampanię” można wykorzystać (patrz Konfrontacja Latexowa AdBustera). Błędem jest próba odwetu (pozwy i kontakty jedynie przez prawników), ignorowanie oraz próby przekupstwa.

Chief Patisserie Influncer Marketingu

Choć Influencer Marketing obecnie najczęściej stosuje się w sektorze B2C oraz obszarze produktów lifestylowych (moda, uroda, kulinaria, rozrywka), to tak naprawdę jest to narzędzie, z którego skorzystać może każdy produkt i usługa, która ma swoich użytkowników. I która będzie wstanie zidentyfikować osoby znaczące, jakie do tych użytkowników mogą dotrzeć.

O tym, jak prowadzić influencer marketing efektywnie i usprawniać kampanie w oparciu o platformy i narzędzia współpracy z blogerami – w kolejnym „odcinku”.

Anna-Maria Frejtag – junior project manager platformy ReachaBlogger, www.reachablogger.pl

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };