„Lepiej Żywca” – case study

Klient: Grupa Żywiec

Pomysłodawca nowego pozycjonowania: DDB Warszawa

 Autor projektu (+ projektu limitowanych opakowań oraz kampanii outdoorowej i prasowej): Men at Work

 Obsługa internetowa konkursu: Pride&Glory Interactive

Zakup mediów: Macroscope OMD

Obsługa PR: TBWA PR

 Cele aktywacji

Poprzez prowadzone działania Żywiec chciał wzmocnić swój wizerunek marki premium, udowadniając jednocześnie, że doskonale rozumie dynamiczne oraz pełne energii i kreatywności pokolenie Polaków. Był to kolejny podjęty przez markę krok (po trasie koncertowej „Męskie Granie” oraz aktywacji „Pokaż język!”) w celu przybliżenia jej młodym ludziom.

Celem projektu było uwolnienie twórczej energii oraz zainspirowanie Polaków do językowych eksperymentów. W tym celu wykorzystano lepieja – gatunek literacki stworzony przez Wisławę Szymborską, który standardowo składa się z dwóch wersów, z których pierwszy zawiera absurdalny wybór i zaczyna się słowem „Lepiej” (lub „lepszy”, „lepsza” czy „lepsze”), a drugi słowem „niż” lub „niźli”.

Aktywacja „Lepiej Żywca” pokazywała bardziej dynamiczną, otwartą i pomysłową twarz marki, co konsekwentnie wpisywało się w rozpoczętą przez nią w tym samym czasie kampanię reklamową mieszczącą się w haśle „Polski apetyt na życie”.

Grupa docelowa

Konkurs przeznaczony był dla ludzi aktywnych oraz spragnionych życia, którzy osiągnęli pełnoletniość.

Czas trwania

Aktywacja rozpoczęła się 19 listopada 2012 roku i trwała przez osiem tygodni – do 13 stycznia 2013 roku.

Działania

Główną platformą prowadzonych działań był internet. Każdego dnia trwania konkursu na stronie www.zywiec.com.pl na uczestników czekały nowe zadania, polegające na ułożeniu lepieja zgodnie ze wskazówkami jurora sędziującego zmagania w danym dniu. Uczestnicy zabawy musieli sprostać nie tylko literackiej formie, ale także zmierzyć się z nietuzinkowymi pomysłami komisji sędziowskiej, która na każdym kroku udowodniła, że inspiracją do stworzenia lepieja może być nie tylko słowo pisane, ale również rysunek i dźwięk. 

Potyczki internautów oceniało jury w składzie:Stanisław Tym, Monika Brodka, Marek Raczkowski oraz Tymon Tymański. Taki dobór jurorów nie był przypadkowy – każdy z nich na co dzień pracuje słowem oraz uosabia kluczowe wartości marki.

Codziennie na najlepszych czekały nagrody – iPhone’y 5 oraz bony do Empiku o wartości 100 zł.

Na potrzeby akcji nakręcono przewrotny spot z udziałem jurorów zachęcający do uczestnictwa w konkursie. Sędziowie propagowali aktywację również w krótkich filmikach zamieszczonych w serwisie społecznościowym Facebook, który na czas trwania aktywacji „Lepiej Żywca” zmienił się w platformę prezentacji najciekawszych lepiejowych zadań oraz najbardziej wyjątkowych haseł stworzonych przez internautów. Na profilu marki regularnie pojawiały się najświeższe informacje dotyczące konkursu. Dodatkowo, zdjęcie profilowe oraz zdjęcie w tle zmienione zostały na nawiązujące do akcji.

Oprócz promocji na Facebooku, aktywacja otrzymała także wsparcie rich mediowe na kluczowych portalach, m.in. Onet, Gazeta.pl, Wirtualna Polska, Interia.

Przedsmak zabawy

W ramach projektu prowadzono szeroko zakrojone działania PR skierowane do dziennikarzy, blogerów oraz pracowników Grupy Żywiec. Aktywności przeznaczone dla dwóch pierwszych grup podzielone zostały na dwa etapy: teaser oraz odsłonę. W pierwszym etapie kluczowi dziennikarze oraz blogerzy otrzymali teasery w postaci naklejek z personalizowanymi lepiejami, np. „Lepiej połknąć jest pieroga, niż Hatalskiej nie znać bloga” lub „Lepiej skarpet jest nie zmieniać, niźli PAP-u nie doceniać”. Do naklejki dołączona została krótka informacja zachęcająca do oczekiwania na więcej szczegółów.

Na cztery dni przed premierą konkursu grupa dziennikarzy i blogerów, która wcześniej otrzymała teasery, dostała przesyłkę z materiałami prasowymi informującymi o akcji, zgrzewkę piwa w promocyjnym opakowaniu oraz zachętę do udziału w zabawie. Czekała na nich także możliwość wypróbowania mechanizmu działania akcji na specjalnie utworzonej dla nich stronie, jeszcze przed oficjalnym rozpoczęciem aktywacji. Dla zwycięzcy testowych potyczek, marka Żywiec przygotowała specjalną nagrodę – wykupienie reklamy w redakcji lub na blogu o wartości 10 tys. zł. W ramach odsłony przygotowane zostały również klasyczne komunikaty prasowe, które rozesłano do szerokiej grupy mediów.

Komunikacja wewnętrzna

Nieszablonowe działania przygotowane zostały także dla pracowników biura Grupy Żywiec, tak by poinformować ich o nowych działaniach w niecodzienny sposób. W dniu rozpoczęcia akcji, pracownicy poszczególnych działów znaleźli na swoich biurkach list informujący o konkursie oraz naklejki z lepiejami dotyczącymi ich specjalizacji, np. „Lepsze zeszłoroczne krówki, niż kontrola ze karbówki” lub „Lepiej orać na ugorze, niż z kadrami iść na noże”. Dodatkowo, w biurze powieszona została tablica, na której można było układać lepieje przy pomocy magnesów. Każdy z nich zawierał inne słowo, co umożliwiało tworzenie nietuzinkowych haseł. Do wszystkich pracowników grupy wysłany został także e-mailing informujący o rozpoczętym konkursie.

 Lepiej w sklepie

 Akcja „Lepiej Żywca” otrzymała również szerokie wsparcie w punktach sprzedaży. W sklepach pojawiły się opakowania w specjalnie przygotowanych na tę okazję shrinkach z nadrukowanymi na nich lepiejami, np. „Lepiej dzika mieć maniery, niż ominąć takie cztery”. Przygotowano także materiały POS takie jak owijki, kominy, plakaty oraz shelfstoppery zawierające hasła przypominające o prowadzonej wówczas akcji, np. „Lepiej z jabłka zjeść naklejkę, niż bez Żywca iść w kolejkę”.

 

 

Dodatkowe wsparcie

Kampania promująca konkurs pojawiła się także w prasie, na outdorze oraz w środkach komunikacji miejskiej i pociągach. W każdym z kanałów wykorzystane zostały materiały z kontekstowymi lepiejami. Na nośniki OOH przygotowano m.in. hasła nawiązujące do miejsca, w którym zostały umieszczone, np. „Lepiej dodać żwir do ciasta, niż parkować w centrum miasta”. Reklama w prasie nawiązywała natomiast do profilu magazynów, w których została opublikowana, np. w „Logo” pojawiła się odsłona z hasłem: „Lepiej raczyć się trucizną, niż nie poczuć się mężczyzną”, we „Wproście”: „Lepiej się nabawić krost, niż nie mówić o czymś wprost”, w „Polityce”: „Lepiej przegrać z dziadkiem w judo, niż gdy z Wiejskiej wieje nudą”, z w „Gazecie Wyborczej”: „Lepszy basen narodowy, niż te gadające głowy”.

Wyniki

Aktywacja spotkała się z niezwykle pozytywnym odzewem Polaków. Strona internetowa marki nieustannie przeżywała oblężenie, a uczestnicy zabawy ułożyli rekordową liczbę lepiejów. W czasie ośmiu tygodni trwania, dzięki efektywnie prowadzonym działaniom, stronę konkursową odwiedzono ponad 829,5 tys. razy (dla porównania, podczas akcji„Pokaż Język!” – 404 tys.), w tym przez ponad 460,6 tys. unikalnych użytkowników (dla porównania, podczas „Pokaż Język!” – przez ponad 63 tys.).

Zgłoszono prawie 700 tys. zaakceptowanych haseł (dla porównania, podczas „Pokaż Język!” – 212 tys.), czyli średnio prawie 12,5 tys. haseł dziennie. Dodatkowo, niemal 9 na 10 wizyt na stronie kończyło się dodaniem lepieja.

Akcja wzbudziła także zainteresowanie blogerów, którzy chętnie publikowali otrzymane lepieje na swoich profilach na portalu Facebook. Hasła pojawiły się w sumie na 11 wallach – m. in. Natalii Hatalskiej oraz Macieja Budzicha, dzięki czemu mogło je zobaczyć prawie 65 tys. fanów.