Społeczność w obronie marki
Marta Rogalewska, digital strategist w agencji Sensis, m.in. o wyzwaniach związanych z obsługą globalnej marki w mediach społecznościowych i tzw. trudnych kategoriach, czyli takich, które mają pewne obostrzenia prawne związane z promocją.
Jak w skrócie można opisać strategię Jim Beam w social media?
Social media mają fundamentalne znaczenie dla sposobu komunikacji brandu Jim Beam. Rozpoczęcie aktywnego dialogu ze społecznościami, zresztą jak w przypadku większości marek, oznaczało stawienie czoła zupełnie nowym wyzwaniom. Postanowiliśmy skupić się na podkreślaniu tych cech marki, które są najbliższe potencjalnym użytkownikom fanpage’a – Jim Beam ma dynamiczny charakter, jest nastawiony na budowanie wspólnot i otwarty na to, co mają one do powiedzenia. W odróżnieniu od niektórych brandów konkurencyjnych jest postrzegany jako bardziej otwarty i towarzyski, kojarzy się z zabawą i spontanicznymi spotkaniami z przyjaciółmi. W tym kontekście media społecznościowe są dla tej marki idealnym środowiskiem.
Agencja Sensis wspólnie z klientem stworzyła strategię, w której bardzo duży nacisk położono na odpowiednie targetowanie działań. Priorytetem ma być trafienie do prawdziwego odbiorcy marki, a nie tylko walka o liczbę fanów na fanpage’u. Jakościowe podejście do prowadzenia profili społecznościowych jest nam bardzo bliskie. Nasze doświadczenie pokazuje, że bezkompromisowy dobór treści, nieustanne dbanie o ich poziom i zgodność z przyjętą strategią owocują budową prawdziwych społeczności – takich, w których użytkownicy szukają konwersacji i zabawy. Nie ma mowy o obrzucaniu się błotem w komentarzach – a jeśli nawet pojawią się pojedyncze przypadki nieuzasadnionej krytyki, społeczność takich „hejterów” ignoruje lub wręcz staje w obronie marki.
Jim Beam Polska na Facebooku ma oczywiście cele ilościowe, ale walka o wskaźnik edge rank czy liczbę fanów ma niższy priorytet niż jakość treści i aktywny dialog z fanami, którzy już do nas dołączyli, i zapewnienie im rozrywki.
Na czym polega wyzwanie związane z obsługą z jednej strony globalnej marki, z drugiej z obszaru tzw. trudnych kategorii, czyli takich, które w zależności od rynku mają różne obostrzenia prawne związane z promocją?
Podejmując się obsługi marki globalnej zawsze musimy liczyć się z pozytywnymi i negatywnymi konsekwencjami odpowiadania przed „centralą”. Trudności pojawiają się na przykład w przypadku projektów, w których globalne wytyczne nie są dostosowane do specyfiki lokalnego rynku, a ten zupełnie nie przystaje do narzuconych planów. Na szczęście akurat ta sytuacja nie dotyczy Jim Beama. Tu międzynarodowy zasięg marki przynosi raczej korzyści niż problemy. Możemy czerpać z doświadczenia z innych rynków, mamy dostęp do globalnych narzędzi do zarządzania treścią, które pozwalają zapewnić spójność komunikacyjną marki na całym świecie, a rozpoznawalność brandu otwiera wiele drzwi i nieustannie inspiruje. Rzeczywiście, obsługa niektórych kategorii produktowych jest bardziej wymagająca, ale nie demonizowałabym obostrzeń prawnych. Po prostu trzeba te przepisy znać i postępować zgodnie z zasadami. Większość marek alkoholowych ma też wypracowane własne, dość szczegółowe kodeksy etyczne, których agencje muszą przestrzegać.
Pod względem prawnym, powiedziałabym, że w przypadku mediów społecznościowych jest nawet trochę łatwiej niż w innych kanałach komunikacji. Regulaminy serwisów dość szczegółowo określają, jakie działania są w przypadku promocji alkoholu dozwolone, a jakie nie, a możliwość dokładnego targetowania działań pozwala nam promować markę alkoholową, ponieważ omijamy w komunikacji grupy odbiorców, do których trafiać nie powinniśmy.
Jaki jest główny cel prowadzenia przez Jim Beam działań w social media?
W tej chwili jesteśmy na etapie podsumowań pierwszych miesięcy współpracy, ponieważ działania Sensis rozpoczęte zostały wiosną. Poznaliśmy już trochę społeczność skupioną wokół marki, sprawdziliśmy jej reakcję na różne typy treści. Widać już wymierne efekty naszej pracy – fanpage rośnie szybko, a fani są coraz bardziej zaangażowani. Zależy nam, by w najbliższym czasie pozycja fanpage’a w ogólnej strategii marketingowej Jim Beama umocniła się. Strona na Facebooku powinna być jednym z ważniejszych kanałów komunikacji marki, budowy jej wizerunku, informowania o nowych produktach i eventach, ale też gromadzenia informacji zwrotnych od użytkowników.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.