Jak stracić pieniądze i przepalić budżet

Czyli o największych bolączkach polskiego MŚP

264

Wszyscy chcemy wydawać pieniądze w mądry sposób. Niezależnie od tego, czy pochodzą one z naszej prywatnej kieszeni i mają za zadanie rozkręcić początkujący biznes, czy w sytuacji kiedy mamy je od inwestora na międzynarodowe skalowanie – nikt nie lubi palić budżetu i wydawać bez sensu. Jak to robić? To dobre pytanie, w dzisiejszym materiale staram się udzielić sensownej odpowiedzi.

Gdybym miał zliczyć sytuacje w których łapałem się za głowę widząc kwoty wydawane na działania bez sensu, nie przynoszące żadnych korzyści dla moich klientów lub potencjalnych klientów – musiałbym na liczeniu spędzić dłuższą chwilę. W materiale dla MamStartup pisałem już o tym, że moim zdaniem to nie pieniądze, a kompetencje są bolączką polskiej przedsiębiorczości, nie tylko w obszarze nowych technologii, ale w ogóle. W dzisiejszym materiale chciałbym przyjrzeć się bliżej źródłom nieodpowiednich decyzji operacyjnych, które przekładają się w oczywisty sposób na finansowy aspekt naszych aktywności. Jakie są powody spalonych budżetów?

Brak kompetencji i doświadczenia.

To prawdziwa i największa chyba bolączka polskiego sektora MŚP. Mamy tendencje do powierzania nadzoru nad ważnymi elementami budowania biznesu osobom nieposiadającym odpowiedniego doświadczenia. Szczególnie w obszarze komunikacji i marketingu często można spotkać osoby zwyczajnie niewykształcone lub nieposiadające doświadczenia.

Junior marketer nie jest niestety odpowiednią osobą do nadzoru współpracy z partnerami zewnętrznymi dostarczającymi określone usługi, takimi jak chociażby zarządzanie budżetem mediowym, realizacja mailingu czy organizacja eventu. W takich sytuacjach niezwykle istotne jest posiadanie doświadczenia lub wiedzy, którzy mogą osadzić np. dostarczone rezultaty w szerszym kontekście i samodzielnie ocenić czy są to wyniki zadawalające lub nie.

Lepiej jest nie wydać ani złotówki, i nie zrobić nic i nie osiągnąć rezultatu, niż wydać 20 tys. i wciąż mieć marne efekty.

Ten punkt odnosi się również do umiejętności wybrania odpowiednich narzędzi i sposobów dotarcia do klienta. Osoba doświadczona, lub posiadająca odpowiednią wiedzę jest w stanie ocenić, które działania będą korzystne, a które nie. Ale o tym w następnym punkcie.

Warto nadmienić, że braki w edukacji i doświadczeniu można, i należy nadrabiać. Budując po raz kolejny złotą myśl: lepiej wydać 20% budżetu reklamowego na szkolenie i z sensem dysponować pozostałą częścią, niż spalić całość budżetu. Inwestowanie w kadrę to najlepsza inwestycja w firmę, jaką można dokonać. To kompetencja zespołu decyduje o wzroście Twojej firmy czy wynikach Twojego działu marketingowego lub komunikacyjnego – nie budżet mediowy. Nawet największe pieniądze można wydać bez sensu.

Brak osadzenia działań w strategii, niejasne lub niesprecyzowane cele działań.

Ad hocowe dobieranie działań i niejasne cele. Nieznajomość podstawowych pojęć komunikacyjnych, marketingowych i sprzedażowych, takich, jak chociażby lejek sprzedażowy czy CPC. Niejasna ścieżka układania relacji z klientem. Strategia, a raczej jej brak, to kolejny powód spalonych pieniędzy.

Chcę powiedzieć głośno i wyraźnie: jeśli masz jakikolwiek budżet na reklamę, a nie masz planu na jego rozdysponowanie, jeśli Twoje działania nie są osadzane w szerszym kontekście – jest pewne, że Twoja komunikacja spali na panewce.

W wywiadzie z Julią Izmałkową moja rozmówczyni powiedziała, że duża część nawet dużych brandów nie wie, kim jest ich odbiorca, lub błędnie tego odbiorcę rozpoznaje. Przez to ich strategie są budowane na złym fundamencie, co decyduje o fatalnych wynikach.

Nadając komunikat, musimy być świadomi kto stoi po drugiej stronie – w jaki sposób przekonasz swoją mamę do zakupu produktu, jeśli będziesz mówić do niej jak do swojego nastoletniego syna?

Strategia. Strategia. Strategia.

Bez niej nie ma nic (oprócz spalonych nadziei).

Brak ewaluacji działań.

To logiczne: wydajesz pieniądze, a potem ewaluujesz ich efektywność. Sprawdzasz, co zadziałało, a co nie zadziałało. Przeprowadzenie kontroli wyników Twoich aktywności marketingowych, wizerunkowych czy jakichkolwiek innych jest konieczne, aby Twoja firma zaczęła uczyć się na błędach i na sukcesach.

Realizacja in-housowych raportów i podsumowań miesięcznych, kwartalnych i rocznych jest przykrą i męczącą sprawą, ale powinna być punktem obowiązkowym każdej firmy. Dzięki takim dokumentom wiedza na temat doświadczeń z różnymi aktywnościami marketingowymi zostaje w zespole i jest do dyspozycji kolejnych członków zespołu.

Ewaluacja działań komunikacyjnych jest ściśle związana z układaniem strategii komunikacyjnej. To już w strategii określającym plany na realizację komunikacji powinny znaleźć się rozdział opisujący proces ewaluacji i konieczne metryki.

——

Aby dowieźć wyniki trzeba wydać jakieś pieniądze (niezależnie od kwoty). To człowiek wydaje pieniądze. Aby wydawał je z sensem, musi mieć na to plan. Aby ułożyć sensowny plan musi mieć wiedzę i doświadczenie.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };