Jak wpływa era zakupów w Internecie na zastosowanie cross- sellingu i up-sellingu?

Czym właściwie jest cross-selling i up-selling w języku laika?

Zarówno cross-selling, jak i up-selling mają na celu podniesienie wartości koszyka klienta, czyli zachęcenia go do wydania więcej w naszym sklepie. Pierwsza metoda – cross-selling, polega na proponowaniu konsumentom tzw. dóbr komplementarnych, czyli takich, które są uzupełnieniem dla produktów, które klient już wybrał. Na przykład, jeśli do koszyka klienta trafiły spodnie, w ramach cross-sellingu zaproponujemy mu na przykład pasujący pasek lub odpowiednie buty. Up-selling natomiast jest narzędziem, którego zadaniem jest podpowiedzenie klientowi, że może kupić produkt z tej samej kategorii, lecz z wyższej półki. Jeśli zatem klient planuje zdecydować się na zakup butów sportowych, pokażemy mu inne modele, lepszej jakości i o wyższej cenie.

Są to techniki, z którymi w zasadzie każdy konsument spotyka się na co dzień. Czy konsumenci postrzegają cross-selling i up-selling jako narzędzie pomocne podczas zakupów?

Klienci lubią być prowadzeni za rękę i czuć, że na każdym etapie ścieżki zakupowej mogą liczyć na wsparcie. Rekomendacje produktowe są więc jednym z narzędzi, które przez klientów nie są odbierane jako nachalne i niepotrzebne. Dzięki mailingom, w których pokazane zostaną najciekawsze z punktu widzenia klienta produkty, a także podpowiedziom wyświetlanym na stronie www jeszcze na etapie wyboru produktów, klienci czują się bardziej związani z marką i odpłacają się lojalnością. Rekomendacje mogą być jednak skutecznym narzędziem cross i up-sellingowym wyłącznie wtedy, gdy zostaną oparte o analizę wcześniejszych zachowań klientów.

Na ile skuteczne są te narzędzia w maksymalizowaniu zysków z jednej transakcji?

Siła personalizacji komunikacji z klientem odgrywa obecnie zasadniczą rolę w budowaniu relacji z klientem, a co za tym idzie, maksymalizowaniu zysków z transakcji dokonywanych przez użytkowników. Rekomendacje produktowe w postaci cross i up-sellingu są w stanie zwiększyć wartość koszyka klienta nawet kilkukrotnie – oczywiście pod warunkiem, że zostaną one prawidłowo wdrożone. Jak wspominałam, koniecznym do osiągania satysfakcjonujących wyników w zakresie personalizacji komunikatów jest dokładne śledzenie aktywności klientów oraz reagowanie na zmieniające się preferencje i oczekiwania. Wówczas jesteśmy w stanie nie tylko jednorazowo zmaksymalizować wartość zamówienia, lecz także liczyć na to, że klient powróci do naszego sklepu w przyszłości i dokona ponownie zakupu.

Cross-selling można nazwać swego rodzaju przypominajką zakupową. Robiąc zakupy przez Internet, spotykamy się z wyświetlaniem propozycji produktów zbliżonych charakterem do naszego zakupu. Czy takie narzędzie marketingowe w wersji elektronicznej jest bardziej skuteczne niż proponowanie szeregu produktów „przy okazji” przez sprzedawcę w sklepie internetowym? Czy to nie jest tak, że w sklepie stacjonarnym konsumentom ta technika wydaje się być bardziej nachalna niż w Internecie?

W sklepie stacjonarnym proponowanie dodatkowych lub innych produktów dzieje się bardzo wprost – podchodzi do nas sprzedawca, który do wybranych przez spodni, proponuje jeszcze pasek i 3 rodzaje koszul. W takich sytuacjach klient może czuć się nieco osaczony i poniekąd przymuszany do wyboru produktu droższego. W sklepie internetowym pod tym względem marketer (sprzedawca) ma nieco łatwiejsze zadanie. Rekomendacje produktowe, czy to na stronie internetowej, czy wysyłane drogą mailową, są każdorazowo dopasowane do wcześniejszych aktywności klienta, przez co z dużą dozą prawdopodobieństwa spotkają się z jego zainteresowaniem. W sieci silniej działa także podświadomość. Nie każdy klient potraktuje rekomendacje produktowe jako zaplanowane działanie sprzedawcy, które ma tylko i wyłącznie zwiększyć wartość jego koszyka. Ta myśl może pojawić się dopiero po chwili namysłu, natomiast w większości przypadków na widok komplementarnego produktu lub przedmiotu z wyższej półki, pierwszą myślą klienta będzie „potrzebuję tego”.

Jak wygląda ta kwestia w zastosowaniu up-sellingu?

Czasami klient nie jest świadomy, że sklep oferuje lepszą wersję szukanego produktu lub usługi. Gdyby jednak miał wiedzę o takiej opcji, być może chętnie by ją rozważył. Up-selling w przeciwieństwie do cross-sellingu, rekomendującego kupienie produktu, którego najprawdopodobniej nie szukaliśmy, jest naturalnym sygnałem dla klienta, że produkt, który chce kupić może występować w różnych wariantach. Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient wybiera nasz sklep w poszukiwaniu laptopa, a jego budżet wynosi 3 tysiące złotych. Podpowiadamy mu więc, że do wyboru ma także inne opcje – laptopy o lepszych parametrach, droższe zaledwie o kilkaset złotych. Klient nie czuje się wówczas atakowany dodatkowymi produktami – pokrowcem na laptopa czy myszką bezprzewodową, które nie znajdowały się pierwotnie na jego liście zakupów. Taki scenariusz sprzyja podniesieniu wartości koszyka klienta, a jednocześnie buduje w nim przekonanie, że jesteśmy dla niego realnym partnerem i wspieramy go w jego ścieżce zakupowej.

Jakie istnieją ciekawe, niestandardowe sposoby wykorzystania tych dwóch technik?

Jeśli chodzi o cross i up-selling, mówi się, że nie jest są po prostu taktyki sprzedaży, a taktyki uszczęśliwiania klientów, które pozwolą zbudować z nimi silniejszą więź. Najlepszymi rekomendacjami produktowymi będą więc takie, które dokładnie wpasują się w aktywności klienta w obrębie naszego sklepu. Aby cross i up-selling mógł być dla użytkownika niemal niewidoczny i jednocześnie pomocny, proponowane oferty należy oprzeć na przykład o lokalizację geograficzną, zachowanie społeczności (polecenia produktu na stronie czy na social mediach) oraz historię zakupów.

Czy w związku ze zwiększającą się liczbą konsumentów preferujących zakupy Internetowe, obserwuje się zwiększoną częstotliwość ich stosowania oraz większą skuteczność działania tych technik?

To prawda: osób, które decydują się na zakupy w Internecie jest z roku na rok coraz więcej. Stwarza to dla marketerów szerokie pole do popisu, ale też stawia wyzwania, którym muszą sprostać. Część konsumentów jest coraz bardziej świadoma „chwytów marketingowych” stosowanych przez marki, przez co stają się coraz bardziej odporni na próby dotarcia do nich z konkretnym przekazem. Cross i up-selling są natomiast w wielu przypadkach przez klientów odbierane jako przydatna pomoc, a nie nachalna reklama. W sytuacji, w której klient jest w trakcie podejmowania decyzji o zakupie, zaproponowanie produktu o lepszej jakości lub będącego uzupełnieniem dla jego kreacji, może zbudować z nim relację opartą na zaufaniu.