Jak zmienia się sposób kontaktowania się firmy z konsumentem w obliczu rozwoju nowych technologii komunikacji marketingowej?

91

Komunikacja korporacyjna w obliczu nowych mediów. Łatwa i przyjemna czy pełna wyzwań? Rozmowa z Adamem Burakiem, Dyrektorem Komunikacji Korporacyjnej w PKN ORLEN.

W PKN Orlen pełni Pan funkcję dyrektora komunikacji korporacyjnej. I właśnie w ostatnich dniach Orlen dołączył do naszego projektu Brand in Brief, którego celem jest wymiana treści, generowanych bezpośrednio przez ekspertów w firmach. Na świecie nazywa się to Brand Contributors. Celem tego projektu jest – w pewnym sensie – ominiecie tzw. mediów tradycyjnych w tym abow the line. Dlaczego podjęliście taką decyzję?

Nie chce oczywiście marginalizować tzw. dużych mediów, ale żyjemy w czasach powszechnego dostępu do Internetu, w czasach cyfryzacji mediów. To wszystko spowodowało, że powstało bardzo wiele różnych kanałów komunikacji, również komunikacji dla marketingu. Przypomnijmy sobie — kiedyś mieliśmy np. w telewizji tylko cztery kanały, w tej chwili mamy ich kilkaset.

To wszystko spowodowało dywersyfikację odbiorców i konieczność poszukiwania innych kanałów i sposobów docierania do naszych konsumentów. Jak to zazwyczaj jednak bywa, nie ma tego złego, co by na dobre nie wyszło. To rozszczepienie kanałów komunikacji daje obecnym marketerom olbrzymie możliwości precyzyjnego wskazywania grup docelowych i docierania do nich w odpowiednim miejscu, czasie i otoczeniu.

Mało tego, to wszystko, o czym powiedziałem przed chwilą stwarza możliwość budowania własnych kanałów komunikacji. Tak, my chcemy budować własne sposoby komunikowania się ze światem zewnętrznym.

I właśnie w sukurs przyszedł tu rozwój technologii komunikacji… Wraz z internetem wszystkie komunikatory — Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram

Dokładnie, nawiasem mówiąc — i naprawdę jest to, co powiem bardzo na temat — dobrym przykładem w takich sytuacjach jest Donald Trump, który „postawił się” większości mediów w Stanach. Tych sprzyjających mu jest naprawdę bardzo niewiele… Trump jednak ma to — jakby to powiedzieć — w głębokim poważaniu. Postawił na Twittera i jestem przekonany, że jeżeli będzie chciał wypowiedzieć komuś wojnę, to też zrobi to za pośrednictwem Twittera, nie orędzia do narodu… (śmiech).

Czy jesteście albo w jakim stopniu jesteście już przygotowani do tych zmian w komunikowaniu się z waszymi konsumentami? Do tej pory przecież głównym zadaniem public relations każdej firmy było docieranie z komunikatami prasowymi do dziennikarzy i liczenie na ich zainteresowanie. W tym momencie sami przejmujecie komunikację marketingową? Czy dziennikarze stają się już mniej istotni?

Absolutnie nie! Dziennikarze w dalszym ciągu są niesłychanie istotni. Mówiąc o nowych kanałach komunikacji mam na myśli nowe możliwości, bezpośredniego docierania do istotnych dla nas grup docelowych. Tak precyzyjnych możliwości docierania do niszowego odbiorcy nigdy dotąd nie było. Dziś mamy do czynienia z tak dużym natłokiem informacji, że aby zainteresować konkretnego odbiorcę, należy mu dostarczać wiarygodne, atrakcyjne oraz trafiające w jego zainteresowania treści.

Również dziennikarze są dziś zasypywani „milionem” komunikatów dziennie. Dlatego naszym celem jest dostarczanie im innego rodzaju komunikatów i informacji niż bezpośrednio naszym klientom. Widać z tego, że możliwości wprawdzie jest coraz więcej, ale ich wykorzystanie staje się też coraz bardziej skomplikowane — no, ale nikt nie powiedział, że ma być lekko.

Dziennikarzom dostarczamy nie tylko tzw. informacje prasowe. Coraz częściej wspieramy je multimediami i są to „surówki” wideo, które później mogą być wykorzystywane w telewizji, poprzez nagrywanie „setek” czy to prezesa, członków zarządu czy ekspertów z naszej firmy. Dołączamy do tego infografiki, zdjęcia, statystyki, wykresy… czyli to wszystko, co spowoduje, że wychodząca od nas informacja będzie przejrzysta, jasna i atrakcyjna.

Czy to wymaga zmian w samej strukturze firmy?

Owszem, ale to daje dużo ciekawych i efektywnych możliwości, jeśli stawiamy na budowanie komunikacji proaktywnej. Jeżeli prowadzimy politykę komunikacji reaktywnej — czyli tylko dopowiadamy i reagujemy na pytania, uwagi czy krytykę to oczywiście stajemy się łatwym celem dla mediów.

Komunikacja proaktywna wymaga więcej wysiłku i zaangażowania pracowników, bo trzeba tworzyć atrakcyjne wydarzenia, które będą interesujące dla konsumentów, a wtedy media chętnie podchwycą te tematy. Tworzymy interesujące wydarzenia, ale też staramy się sami o nich opowiadać, wykorzystując nasze kompetencje w zakresie zarówno wideo, audio, jak i dystrybucji tych treści w naszych social mediach. Robimy to przede wszystkim dlatego, że wychodzimy z założenia, że nikt nie wie o naszej firmie tak dużo, jak my sami.

Dobrym przykładem takich działań proaktywnych jest trwająca nasza akcja biznesowo-społeczna „Pij polskie soki”, która spotkała się z bardzo dobrym odbiorem, ale oczywiście są też głosy krytyki. Pojawił się zarzut, że zajmujemy się CSR-em, a nie biznesem. Krytykantów, którzy tak twierdzą odsyłam do naszych badań, które wskazują, że Polacy szukają na półkach polskich produktów. Ok. 80% naszych rodaków przy wyborze towaru kieruje się krajem jego pochodzenia. To dowodzi, że zachowujemy się jak najbardziej biznesowo, bo odpowiadamy na zapotrzebowanie rynku i zmieniające się preferencje klientów.

Dziękuję za rozmowę.

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };