Kiedy nieustająca ekspansja staje się jedyną strategią.

Czy bezustanna ekspansja i paniczne poszukiwanie leadów dotyka także Twojej marki?

73

Wersję AUDIO znajdziesz na moim BLOGU

Decydujesz się na założenie firmy. Po roku okazuje się, że udało Ci się ją utrzymać. Pierwszy sukces masz już za sobą. Wbrew pozorom nie jest, to takie oczywiste, bo jak pokazują statystyki większość nowo rejestrowanych polskich firm jest zamykana średnio po 12 miesiącach. Wiele osób zakładając działalność nie myśli na poważnie o marce. To na czym im zależy to dostarczenie produktu, lub usługi do swoich klientów. Przecież zakładali firmę po to aby sprzedawać. Oczywiście mają świadomość, że być może będzie potrzebna im strona, fanpage, a także inne narzędzia i techniki promocji sprzedaży. Trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że każdy biznes powinien zarabiać pieniądze. Aby przedsiębiorstwo mogło się rozwijać chcemy docierać z ofertą do coraz szerszego grona odbiorców. Nie ma znaczenia, czy jesteśmy małą dopiero, co powołaną do życia firmą czy sporym przedsiębiorstwem istniejącym na rynku od długiego czasu. Polska jako pierwszy kraj z dawnego bloku sowieckiego, może poszczycić się faktem posiadania tak zwanej „rozwiniętej gospodarki”  W 2018 roku agencja indeksowa FTSE Russell przemianowała nasz kraj z „emerging markets” do „developer markets”, dzięki czemu znaleźliśmy się w elitarnym gronie 25 krajów, między innymi takich jak: Wielka Brytania, Japonia, Stany Zjednoczone, Niemcy, Francja czy Australia. Jest to niesamowita nobilitacja. Warto powiedzieć, że jako naród jesteśmy niesamowicie przedsiębiorczy i ekspansywni. Sprzedajemy swoje usługi i produkty niemal na całym świecie. Jesteśmy także wytrwali i niezłomni. Potrafimy obrócić w sukces nawet najgorsze porażki. Są takie firmy, które od samego początku swojej działalności nastawione były na klientów spoza Polski. Są też takie, które zaczęły eksportować swoje towary i usługi w wyniku naturalnego procesu rozwoju. Nowe rynki były szansą na szybki i dynamiczny wzrost. Ostatni rodzaj firm, to te nie mające ambicji wychodzić poza rynek lokalny skupiając się na nim w 100%. Bez względu na to do, której grupy firm się zaliczasz , to co z pewnością, Cię interesuje, to pozyskiwanie kolejnych leadów. Świat, w którym żyjemy daje nam niesamowite możliwości jeśli chodzi o dotarcie z informacją o produkcie czy usłudze do dowolnego miejsca na  Świecie. Zanim zdecydujemy się na poszerzenie swojego rynku, czy to poprzez wejście do nowego województwa, czy poza granice polski, warto zastanowić się, czy na pewno jesteśmy na to gotowi, jako firma i czy gotowa jest na to także nasza marka.

 

Jest dobrze, kiedy jest dobrze.

Często obserwuję sytuacje, kiedy marki wchodzą na nowe rynki bez odpowiedniego zbadania gruntu. Jest to niezwykle istotne. Warto poznać zwyczaje i oczekiwania klientów, uwarunkowania kulturowe a także mechanizmy działania konkurencji. Poznanie rynku i rywali, to nie tylko sprawdzenie udziałów rynkowych i budżetów wydawanych na media. To nie tylko dokładne zapoznanie się  z ich produktami i usługami. To także głęboki research mogący z dużym prawdopodobieństwem pozwolić nam określić ich pozycjonowanie a także przybliżoną strategię tych marek. Oczywiście nie będziemy miel pewności w 100%, jednak obserwując komunikację brandów w wielu kanałach na przestrzeni odpowiedniego czasu, będziemy w stanie zorientować się, jakie obszary w umysłach konsumentów starają się zawłaszczyć wspomniane marki. Opracowując strategię marki i jej komunikacji warto wziąć wspomniane informacje pod uwagę.  Załóżmy, że jesteście przedstawicielem firmy, która nie ma strategii marki a nowe rynki traktujecie jedynie,  jako okazję do większej sprzedaży, także tego asortymentu, który „nie schodził” na rodzimym rynku. W takim wypadku warto wziąć pod uwagę, że sam fakt wejścia z produktem na rynek stanowi komunikat marki. Nawet jeśli nie masz strategii marki, ktoś inny stworzy ją za Ciebie. Tym razem załóżmy, że na swoim rodzimym rynku jesteś producentem produktów, które pozycjonują się jako „wyższa półka”. W ofercie masz także produkty w nieco niższej cenie po to, aby zaspokoić potrzeby nieco mniej wymagających klientów. Czy robisz to pod tą samą czy inna „nazwą” (marką) to temat na odrębny tekst. W zależności od branży kilka razy w roku pojawia się moment,  w którym dział sprzedaży przygląda sięintensywnie, czy uda się „dowieźć plan”. Jak wiadomo może być z tym różnie. Wejście na nowe rynki, to szansa nie tylko na zrealizowanie planu, ale także znaczące zwiększenie dotychczasowej sprzedaży. Jak to w każdym biznesie część produktów sprzedaje się lepiej inne gorzej. Często nie mamy wiedzy, dlaczego tak się dzieje, choć powinniśmy. Wejście na nowy rynek to także szansa na to, że powiedzmy produkty w kolorystyce, która okazała się być niewypałem na rodzimym runku, staną się bestsellerem gdzie indziej. Kolorystyka to nie jedyny faktor. Przyjrzyjmy się temu bliżej. Jesteś właścicielem firmy produkującej czajniki elektryczne pod znaną marką (oczywiście na rynku lokalnym). Od jakiegoś czasu istniejesz na kilku rynkach eksportowych i spowodowało, to niebagatelny wzrost sprzedaży w porównaniu rok do roku, sprzed wejścia na rynki zewnętrzne. Twoje czajniki na rodzimym rynku cieszą się niezmiennym powodzeniem, marka jest znana i godna zaufania. Potwierdzają, to także badania. Na natywnym  rynku masz pomysł na swoją markę a także zasoby ludzkie i budżety, aby odpowiednio  ją komunikować i pozycjonować. Twoje sklepy wyglądają naprawdę dobrze, masz świetną sieć dystrybucji, serwisów i odpowiednio zaplanowaną, a także wydajną obsługę przed i po sprzedażową. Na rynki eksportowe wychodzisz z produktami, których nie udało Ci się sprzedać nawet przez ostatnich kilka lat. Rynki wybierasz raczej na ślepo. Jeśli na jednym z nich dystrybutor informuje Cię, że nie zna tej marki, a cena i design do niego nie przemawiają, szukasz innego miejsca zbytu lub od razu obniżasz cenę, bo przecież zależy Ci na sprzedaży. Po czasie masz nawet kilkanaście rynków gdzie sprzedałeś towar, który zalegał na magazynach zarówno z obecnego jak i minionych sezonów. Wszyscy łącznie z dyrektorami sprzedaży i właścicielem niesamowicie się cieszą. Skoro tak świetnie nam poszło starajmy się sprzedać jeszcze więcej na rynki, na których już jesteśmy i dodatkowo szukajmy nowych.

 

Ile marek jest w Twojej marce?

Samo dostarczenie towaru bez wsparcia marketingowego zarówno jeśli chodzi o strategią jak i odpowiedni budżet, spowoduje, że naszą markę będą budować dystrybutorzy i sprzedawcy a także sami klienci za sprawą opinii (głownie w digitalu). To od nich będzie zależeć jak nasza marka się spozycjonuje. Ty możesz nawet o tym nie wiedzieć, bo dystrybutorzy i sprzedawcy sami zaczną organizować przeceny i akcje promocyjne, aby tylko sprzedać. Okazuje się, że nie masz kontroli nad swoją własną marką i to w naprawdę wielu miejscach. Kiedy zdajesz sobie z tego sprawę postanawiasz przygotować materiały brandingowe, które będą reklamowały i pozycjonowały twój brand jako markę z wyższego segmentu. W końcu, taka właśnie jest. Niestety zarówno dystrybutor jak i konsumenci już zdążyli wyrobić sobie zdanie na temat twojej marki i jej produktów. Sam wysyłałeś produkty, których nie mogłeś sprzedaż na własnym rynku. Robiłeś to w „specjalnych cenach”. W rezultacie na rynkach eksportowych produkty te, jak i marka postrzegane są jako „w miarę tanie z przyzwoitą jakością”. Co teraz zrobisz? Będziesz starał się na siłę zmieniać ich zdanie wydając, co raz większe pieniądze na działania marketingowe? Po czasie może okazać się, że nie ma to sensu. Co zatem zrobić? Ewidentnie marka jest inaczej pozycjonowana, więc potrzebuje odmiennej komunikacji. W tym momencie zdajesz sobie sprawę, że jesteś już na 40 rynkach eksportowych a na wielu z nich brand tworzył się bez Twojego udziału. Każdy z tych rynków potrzebuje indywidualnego podejścia i zrozumienia. Masz tylko jeden dział marketingu, co zrobić? Przygotowywanie odmiennych materiałów na każdy z rynków będzie wiązało się z tym, że na każdy z nich będziesz tworzył tak naprawdę odrębną markę. Ilość czasu i koszty z tym związane mogą być niesamowicie duże. Oczywiście są takie rynki, na które nie da się wejść z rodzimą marką choćby z powodu nazwy brandu, która ze względu na język lub różnice kulturowe jest nie do zaakceptowania dla konsumentów. W takim wypadku warto rozważyć stworzenie odmiennego brandu. Z doświadczenia wiem, że sytuacji, w której marka tworzy się sama, bez wsparcia ze strony centrali, można i należy unikać. Jeśli w porę nie zaczniemy działać może się okazać, że inwestycja w budowanie marek na w/w rynkach jest niemożliwa ze względów kosztowych i mija się z celem, bo najmniej rozsądnie wydane pieniądze w marketingu, to te za pomocą, których na siłę staramy się zmienić czyjeś zdanie. Produkty i usługi będą sprzedawać się do momentu, kiedy na rynku nie pojawi się inny producent, który zacznie oferować zbliżoną jakość w bardziej przystępnej cenie. Wtedy okaże się, że nie macie lojalnych dystrybutorów ani klientów. Byli z wami jedynie ze względu na cenę. Ci z nich, którzy kupili wasz produkt, z wyższej półki (bo takie też wysyłaliście, w końcu zalegały) prawdopodobnie, więcej tego nie zrobią, jeśli się okaże, że obsługa reklamacyjna lub posprzedażowa nie istnieje albo zmusza ich do czekania tygodniami a nawet miesiącami. W takim wypadku zarówno dystrybutorzy jak i konsumenci odwrócą się od Was. Widać wyraźnie, że jeżeli jedyną strategią staje się ekspansja, po czasie będziemy głowić się jak dowieźć plan sprzedaży, który po kilku latach nagle jest wręcz nierealny do osiągnięcia. Bo, jak załatać „dziurę”, kiedy wypadnie wam jeden z kluczowych lub kilka mniejszych rynków? Jak nie wpaść w pułapkę panicznego pozyskiwania nowych rynków i leadów? Temat wydaje mi się na tyle ciekawy, że w kolejnym miesiącu pozwolę sobie na jego kontynuację. Tytuł następnego tekstu brzmieć będzie „Strategia marki w eksporcie”.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };