Koszmar o porzuconym koszyku

 Porzucony koszyk (ang. abandoned cart) to aktualnie jeden z najczęstszych i największych koszmarów, które śnią się dzisiaj całemu sektorowi e-commerce. Klient już miał towar w koszyku, już zamierzał sfinalizować transakcję, „już witał się z gąską”… A tu nagle krach – nie dokończył zakupu. Baymard Institute, bazując na 28 specjalistycznych badaniach dotyczących tego rynku obliczył, że średnio 68,06 proc. wszystkich koszyków w e-sklepach jest porzucanych. Inaczej rzez ujmując: do skutku dochodzi dziś statystycznie tylko 3 na 10 transakcji rozpoczętych w e-sklepie. Mało. 

 

::
Zawieszki, komplikacje i koniec czasu
::

Powody tej smutnej statystyki mogą być wielorakie: strona e-sklepu „zawiesiła się” w kluczowym momencie; proces zakupowy jest skomplikowany i zniechęcający (nieprzejrzysta witryna e-sklepu, uciążliwe formalności związane z finalizacją transakcji); czas przeznaczony przez stronę na zakup towaru się zakończył i klient całą procedurę musi zaczynać od nowa, itd. Jednak najczęstszym powodem jest po prostu to, że… klient się rozmyślił. Z tym e-sklepy mają najwięcej kłopotów i nie za bardzo widzą, jak sobie z nim poradzić.

Tymczasem istnieje kilka sposobów na to, by maksymalnie udogodnić klientom zakupy. W analityce marketingu internetowego powstało już szereg rozwiązań, pozwalających e-sklepom rozgryźć przyczynę porzuconego koszyka i odzyskać klienta, a także zminimalizować liczbę podobnych scenariuszy. Chodzi tutaj głównie o strategie re-targetingowe, które bazują na tzw. „big data”, czyli na gigantycznych połaciach anonimowych danych, zebranych przez e-sklep podczas odwiedzin witryny przez konkretnego klienta.

::
Żeby im się tak bardzo chciało, jak bardzo im się nie chce…
::

Zacznijmy od podstawowej sprawy, jaką jest analiza ruchu na stronie www e-sklepu. Aktywność branży e-commerce w tej dziedzinie jest po prostu mierna i ogranicza się wyłącznie do prowadzenia statystyk liczby odwiedzin witryny, bądź do uderzania mailingowym spamem z ofertą e-sklepu niczym maczugą we wszystkich zarejestrowanych użytkowników. Stawianie na ten sam przekaz reklamowy to częsty błąd – i dowód na to, że e-sklep nie analizuje gromadzonych przez siebie danych („ciasteczek”). Gdyby bowiem zrobił z nich użytek, to zamiast wysyłać 1 000 maili – wysłałby ich 100, ale tylko do wyselekcjonowanych profili użytkowników. Choćby tych, którzy mieli oferowane produkty w koszyku, ale z jakichś powodów nie zdecydowali się na zakup. Zamiast wytaczać działa na internautów i strzelać do wszystkich jak do kaczek, wysyłając każdemu tego samego maila z jednakową ofertą, można załatwić sprawę „po gentlemańsku”. Precyzyjny retargeting to skuteczne narzędzie dla e-commerce’ów. Zagraniczne e-sklepy już o tym wiedzą i korzystają ze wszystkich jego dobrodziejstw.

::
Za każdym razem gdy nie wracasz do e-koszyka umiera jedna panda
::

Fab.com wysyła swoim użytkownikom maile „przypominajki”, zawierające zdjęcie i krótki opis porzuconego produktu wraz z rabatem na niego i dopiskiem: „Głowa do góry, to wciąż jest na sprzedaż!”. Z kolei Black Milk Clothes stawia na emocje i załącza zdjęcie rozkosznego psiaka z dużymi oczami i z podpisem: „Dlaczego mnie zostawiłeś”? E-sklepy robią to, ponieważ e-mail retargeting wsparty znajomością big data podnosi zyski ze sprzedaży nawet o kilkadziesiąt procent. Przekonał się o tym francuski BrandAlley – dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła tu czterokrotnie. Raport SailThru donosi zaś, że aż 60 proc. osób robiących zakupy w Internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. Warto się zatem wysilić.

Wciąż rzadkością w e-commerce jest też wykorzystywanie narzędzi do tzw. UX’a (User Experience), jak np. monitorowania zachowań internauty na stronie: w co kliknął, czego poszukiwał, ile czasu zajęło mu odszukanie produktu, ile czasu spędził na stronie itd. Dzięki takiej analizie behawioralnej e-sklepy mogą odkryć, w którym miejscu strona się korkuje i co warto byłoby usprawnić. Dowiadują się, gdzie „odchudzić” swoje witryny i przemodelować je w kierunku bardziej przyjaznych i poręcznych.

::
Dane w dłoń i na koń
::

Oczywiście nie można malować całego obrazu wyłącznie w czarnych barwach i stagnacji. Widać już ożywienie związane ze sprzedażowym potencjałem danych. Dzisiaj rynek sprzedaży online notuje dwucyfrowe wzrosty, zaś Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w całej Europie i najdynamiczniejszym w naszym regionie. Handel online rośnie u nas w tempie blisko 20% w skali roku. Według prognoz pod koniec tego roku jego wartość przekroczy próg 30 mld złotych. Badania CBOSu pokazują, że już średnio co drugi Polak robi zakupy w Internecie. Potencjał jest więc olbrzymi i wskaźniki są obiecujące.

Zawsze jednak mogłoby być lepiej. Gdyby tylko polskie e-sklepy bardziej zaangażowały się w walkę o internetowego klienta i zrobiły w końcu większy użytek z gromadzonych danych. Gdyby tylko zrozumiały, że porzucony e-koszyk to wezwanie do pogoni za klientem oraz – być może – wezwanie do przemodelowania strony pod kątem bardziej przyjaznego użytkownikowi interfejsu, a nie pretekst do tego, by machnąć na niego ręką. Bo z każdego koszmaru można się przecież wybudzić. I wyciągnąć z niego trzeźwe wnioski.

Dlatego, drogie e-commerce’y, dane w dłoń – i na koń!