Kryzys w reklamie trwa

2 091

Wydatki na reklamę w 2013 roku były mniejsze niż rok wcześniej. Ograniczanie budżetów przez koncerny międzynarodowe, tendencje konsolidacyjne w kluczowych dla branży sektorach, słabnący popyt krajowy i zwiększająca się stopa bezrobocia – to główne czynniki, które – zdaniem ekspertów z domu mediowego Equinox Polska – będą miały wpływ na pogłębiający się kryzys na rynku reklamy w Polsce w 2013 roku.

Z najnowszego raportu przygotowanego przez Equinox wynika, iż całkowity spadek wydatków na reklamę w 2013 roku wyniesie 4-5 proc.

Największym medium pozostanie TV i Internet, jednak wydatki na reklamę w TV spadną o 8-10 proc. za sprawą zwiększającej się konkurencji cenowej oraz zmian dotyczących wyłączenia odbioru analogowego i spadku udziałów stacji ogólnopolskich w rynku widowni telewizyjnej. Tymczasem reklama w sieci lekko wzrośnie. Equinox Polska szacuje, że internet zwiększy w bieżącym roku swój udział w torcie reklamowym do ponad 22 proc.. Wartość internetu będzie rosła głównie za sprawą wyszukiwarek oraz reklamy video i mobilnej. Przewidywana wartość rynku internetowego to około 1,5 mld zł netto.

Trzecie miejsce na podium zajmuje radio, które powinno utrzymać poziom wydatków z 2012 roku. Wydatki reklamowe w stacjach radiowych powinny zamknąć się kwotą 3,2 mld zł.

Dużym przegranym w 2013 roku będzie prasa. Equinox Polska przewiduje spadek wydatków reklamowych w dziennikach na poziomie 10-15 proc.. Trochę mniejszy spadek będzie dotyczył magazynów kolorowych (spadek 5-10 proc.) .

Sytuacja ograniczania wydatków dotyczy również reklamy zewnętrznej. Outdoor ma, wg szacunków, odnotować spadek na poziomie 5 proc. Dużym problemem pozostaje brak badań tego medium, niepełny monitoring wydatków konkurencji, ale likwidacja nieopłacalnych, dla operatorów, nośników i zastępowanie ich nośnikami wyższej jakości to argumenty za niewielkim spadkiem.

Medium, którego udział w wydatkach wzrośnie to kino (przewidywany wzrost 10-15 proc).

:: ::

I kwartał = trend spadkowy

Analizy Equinox Polska wskazują, iż całkowita wartość wydatków reklamowych w I kwartale 2013 roku zamknęła się kwota netto 1, 53 mln zł, z czego największymi wzrostami może pochwalić się Internet i kino. Wyniki I kwartału wskazują, iż prognoza spadku całorocznych wydatków o 4-5 proc. i wartości rynku do 6,6 mld zł wydaje się bardzo uzasadniona.

W I kw. 2013 roku wyraźnie zaznaczył się wzrost udziału TV kosztem udziału gazet, radia, outdooru.

TELEWIZJA

W związku z przebiegającym w tym roku procesem digitalizacji stacje stosują taktykę totalnej wyprzedaży, aby wejść w okres po digitalizacji z największym możliwym udziałem w oglądalności oraz w udziale generowanych przychodów reklamowych.

Łączny udział czterech głównych stacji telewizyjnych w analizowanym okresie zmniejszył się aż o 7,20 pkt. proc. i wyniósł51,32 proc.. Stacje, broniąc się przed spadkiem przychodów, zmuszone są do stosowania wyższych rabatów, pakietowania oferty lub/i wiązania budżetu klienta z ofertami obejmującymi również inne media. Ruchy te stanowią o spadku realnych przychodów netto, których zwiastunem są przychody Grupy TVN (-6 proc.).

Zdaniem przedstawicieli Equinox Polska, nieciekawą sytuację stacji TV potwierdza spadek przychodów w roku ubiegłym Grupy ATM – największego producenta programów TV. Duże stacje kontynuowały realizację sprawdzonych pozycji programowych, nierzadko po obniżonych kosztach.

Kolejny trend niekorzystnie wpływający na wyniki finansowe stacji telewizyjnych, to przesunięcie konsumpcji mediów z telewizji do internetu. I nie chodzi tu tylko o konkurencję pomiędzy tymi dwoma mediami. Na różny sposób do Internetu kieruje widzów aż 41,6 proc. reklam telewizyjnych -jak podaje w swoim raporcie Atmedia. Ten trend przesunięcia kampanii do internetu będzie kontynuowany dopóki koszt emisji reklamy w Internecie będzie niższy niż koszt w TV.

O dalszym spadku wpływów reklamowych czterech głównych stacji może świadczyć zamrożenie cen reklam kanałów wchodzących w pakiet operatora Atmedia w okresie kwiecień- maj na poziomie roku ubiegłego. Powyższe fakty pozwalają szacować spadek realnych wpływów reklamowych za I kwartał 2013 na poziomie 8-10 proc.

RADIO

Analityków z Equinox dziwi spadek dochodów w radiu – i to o prawie 20 mln zł – spowodowany głównie przez redukcję – o ponad 53 proc. – budżetu Aflofarmu. Marketerzy, którzy zwiększyli swoje budżety w tym medium, nie zdołali wyrównać straty spowodowanej przez Aflofarm. Mimo spadku przychodów w I kwartale, eksperci prognozują jednak utrzymanie wydatków reklamowych na przestrzeni całego roku i 8 proc. udział w torcie reklamowym.

KINO

Medium to zanotowało 29proc. wzrost. Czynniki sukcesu to stabilna i dobrze uposażona widownia, zaś reklamodawców przyciąga m.in. najwyższy wśród badanych mediów wskaźnik ad recall, policzalność rozliczeń za widza oraz łatwość łączenia obecności na ekranie z promocją produktów na sali.

DZIENNIKI

Gazety nadal tracą pozycję i budżety reklamowe, notując w I kwartale 17-proc. spadek. Jak podaje ZKDP łączna sprzedaż pięciu największych gazet ogólnopolskich wynosiła w marcu 926 tys. egz. i była o 10,3 proc. niższa niż przed rokiem. Eksperci przewidują, że prasa stanie się dobrem luksusowym, na który będzie mogła sobie pozwolić grupa konsumentów z wyższymi dochodami, a do końca 2013 roku wydatki reklamowe w prasie mogą spaść nawet o 25 proc.

MAGAZYNY

Dużo korzystniej na tle prasy codziennej prezentuje się segment magazynów – tu spadek jest niewielki i wynosi tylko 2 proc. Spadki nakładów i czytelnictwa notują wszystkie segmenty magazynów kolorowych, a wydawnictwa bronią się przed spadkami, oferując pakiety z wydaniami internetowymi i, chociaż jest to wciąż segment o mniejszym znaczeniu, to eksperci Equinox Polska uważają, iż w perspektywie 2-3 lat jego udział zrówna się z udziałem wydatków w samych magazynach drukowanych.

OOH

Kolejnym segmentem rynku mediów, który odnotował spadek przychodów z tytułu reklamy – na poziomie 4,4- proc. – jest outdoor. Na czele firm najwięcej wydających znajdują się operatorzy komórkowi, sieci detaliczne oraz media.

Niestety segment bilbordów będzie nadal tracił na rzecz TV i internetu. Restrukturyzacja nośników 5×2 na większe lub lepsze technologicznie nośniki pociągnie za sobą wzrost kosztów, których okres zwrotu znacznie się wydłuży. Nawet akcja zainicjowana w styczniu 2013 z hasłami „Pokaż dekolt!”, „Pokaż wałek!”, „Pokaż zderzaki! i „Pokaż jaja!” nie przyniosła zamierzonego efektu i po spadku wartości rynku w okresie przed i po Euro 2012 jesteśmy świadkami kolejnego spadku jego wartości. Analitycy Equinox Polska podkreślają, iż jeśli projekt badań outdooru ruszy w tym roku, to będzie można porównywać to medium z innymi pod kątem kosztu dotarcia.

:: ::

Niniejszy materiał stanowi opracowanie własne ekspertów Equinox Polska na podstawie analiz własnych oraz danych Kantar Media. Wydatki podane w kwotach rate card (bez internetu).

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };