Monitoring internetu: to nie będzie rok gwałtownych zmian

Zbliżamy się do końca pierwszego kwartału 2015 roku. Jak Pan sądzi, jakie zagadnienia zdominują branżę monitoringu internetu w tym roku?

Jeśli chodzi o 2015 rok to zmiany nie będą aż tak gwałtowne, ponieważ kierunek ewolucji potrzeb klientów jest jasny. Klienci oczekują usług kompleksowych, łączących dane z różnych mediów w jednym panelu, różnych warstw analitycznych, integracji danych z ich własnymi systemami. Coraz mocniej akcentowane są potrzeby zintegrowanych rozwiązań takich CRM, zarządzanie komunikacją czy efektywność kampanii. Coraz silniej odczuwamy ze strony klientów potrzeby dotyczące pogłębionych analiz i usług typu business intelligence. Z drugiej strony istotna jest elastyczność – klienci mają różne wymogi – od najprostszych usług do rozbudowanych systemów.

Niesamowite tempo przyrostu treści w sieci podnosi znacznie poprzeczkę dotyczącą szybkości zbierania danych. Z punktu widzenia klientów monitoring powinien wychwytywać treści w czasie rzeczywistym lub z minimalnym opóźnieniem. Zapewnienie stabilności i wydajności architektury IT w kontekście indeksowania miliardów dokumentów jest z jednej strony wyzwaniem technologicznym a z drugiej potencjalną przewagą konkurencyjną tych firm, które robią to dobrze.

W związku z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem klienci oczekują bardzo szybkiego implementowania ich potrzeb. To jest nasza przewaga i ogólnie patrząc firm lokalnych nad zagranicznymi korporacjami. Klienci wiedzą już, że jeśli potrzeba zrobić coś szybko to lepiej poszukać lokalnego partnera.

Czy rośnie świadomość marketerów i właścicieli firm związana z potrzebą stałego śledzenia ich działalności, jak również oceny marek, które tworzą?

Świadomość jest coraz większa. Większość klientów wie już, że nie może sobie pozwolić na ignorowanie opinii o ich markach w internecie, a szczególnie w social media. Wystarczyło klika poważnych kryzysów komunikacyjnych, żeby klienci uświadomili sobie konieczność stałego monitoringu mediów społecznościowych. Rosnąca popularność mediów społecznościowych przekłada się na szybki wzrost skali danych, co z kolei wywołuje nowe potrzeby analityczne po stronie odbiorców informacji. Rośnie potrzeba analizy informacji w miejsce jedynie obserwacji i agregacji.
Zalew informacji i spadek lojalności klientów wywołany nieograniczonym wyborem skutkują rosnącymi trudnościami marek w uzyskiwaniu kompleksowego obrazu swojej medialnej aktywności i jednocześnie wzrostem zapotrzebowania na narzędzia, które pozwalają ogarnąć chaos.

Patrząc w przyszłość, gdyby miał Pan wskazać co będzie kluczową przewagą na rynku usług monitoringu to co by to było?

Szeroko rozumiana jakość danych i wielowymiarowe możliwości analityczne dostępne w narzędziu. Obie te cechy, mimo, że wydają się dość oczywiste, nie są łatwe do zapewnienia w świecie setek milionów nowych dokumentów miesięcznie do zaindeksowania, zmieniających się dość szybko potrzeb klientów i preferencji użytkowników sieci oraz zróżnicowanej polityki dostępności do danych poszczególnych serwisów – płatne treści, polityka odnośnie API, ustawienia prywatności itd.

Poważnym wyzwaniem dla monitoringu mediów będzie multiscreening. Marki będą zainteresowane wiedzą o tym, w jakim kontekście odbiorca ma styczność z ich treściami. Rozumienie zależności pomiędzy sposobem konsumpcji treści a kontekstem użytkownika i percepcją cech marki będzie odgrywać coraz większą rolę. W pewnej mierze tę wiedzę będą musiały dostarczyć firmy monitorujące media. Już dziś dystrybucja treści odbywa się wszelkimi dostępnymi kanałami. Urządzenia SmartTV pozwalają oglądać treści internetowe w telewizorach, a aplikacje typu Watch ESPN telewizję w komputerach i telefonach. Rozwiązaniem może być zbieranie danych o aktywności użytkowników na różnych platformach w celu tworzenia ich profili, historii zachowań i łączenie takich danych z wypowiedziami użytkowników na tych platformach.

Wykładnicze tempo tworzenia treści – miliardy dokumentów do indeksowania, miliony nowych dokumentów każdego dnia wymuszają rozwój systemów monitoringu w kierunku możliwości indeksowania dużej ilości danych z jak najmniejszym opóźnieniem; monitoring real-time. Przewagę w tym zakresie uzyskać można będzie poprzez tworzenie elastycznej architektury umożliwiającej jej efektywne kosztowo skalowanie związane z gwałtownym wzrostem ilości indeksowanych danych. Z gwałtownym przyrostem danych wiąże się problem spamu i szumu oraz niejednoznaczność języka, co utrudnia precyzyjne wyszukiwanie informacji adekwatnych dla odbiorcy. Bardzo ważne będzie więc doskonalenie algorytmów wyszukiwawczych w kierunku możliwości precyzyjnego tworzenia zapytań oraz uwzględniania specyfiki języka, a w przyszłości rozwój algorytmów wyszukiwawczych w kierunku tzw. wyszukiwania inteligentnego, czyli wykorzystującego kontekst i historię zapytań użytkownika.

W nowym cyfrowym ekosystemie monitoring mediów w coraz mniejszym stopniu kojarzyć się będzie z pasywnym informowaniem o tym, gdzie i kiedy pojawiła się wzmianka o danej marce, a coraz bardziej z zaawansowanymi analizami zbieranych danych. Wzrośnie rola rozwiązań kompleksowych i analitycznych, które odpowiadają na pytanie „dlaczego?”, a nie tylko „co?”.

Rozwój nowych komunikatorów jak Snapchat zmienia sposób w jaki osoby młode porozumiewają się między sobą. Ma to także wpływ na ich kontakt z markami. Jak te zachodzące zmiany komunikacyjne wyglądają z perspektywy firmy monitorującej internet?

Nasycenie produktami konkurencyjnymi zmniejsza przywiązanie konsumentów do marek i wywołuje większą skłonność do eksperymentowania z nowymi produktami. Marki mają więc coraz większe problemy z zarządzaniem relacjami z odbiorcami, którzy stają się coraz mniej lojalni. Nadmiar informacji i spadek lojalności klientów powodują rosnące trudności marek w mierzeniu swojej medialnej aktywności. Właśnie dlatego monitoring integruje się z CRMami – bieżąca wiedza o kliencie pozwala budować relacje. Z drugiej strony to niespotykane wcześniej nasycenie użytkownika informacjami i komunikatami reklamowymi powoduje tzw ślepotę reklamową „banner blindness”.Pokolenie Milennials chce być partnerem dla marek a nie pasywnym odbiorcą. Social advertising jest szansą na nawiązanie tego partnerstwa.

Żeby walczyć ze ślepotą reklamową marki przejmują rolę wydawców, tworząc własne treści. Coraz więcej marek idzie tym tropem i odkrywa korzyści płynące z kierowania przekazu bezpośrednio do konsumentów, bez pośrednictwa tradycyjnych mediów. Atrakcyjna treść łatwiej przyciąga uwagę niż standardowy baner reklamowy. Coraz więcej treści nie będzie konsumowanych ‘u źródła’, tylko przekazywane dalej. W świecie znacznie większej kontroli użytkownika nad konsumpcją treści marki muszą cały czas zdobywać uwagę odbiorców.

Wieloekranowość i multitasking zmuszają marki do analizy i przystosowania oferty do sposobu, w jaki użytkownik wchodzi w kontakt z przekazem marketingowym, zachowując spójność doświadczeń użytkownika z marką na wszystkich ekranach, we wszystkich kontekstach i formatach (tekst, audio, wideo, gry). Stosunkowo nowym trendem jest też gwałtowny wzrost popularności komunikacji natychmiastowej, bez zapisywania historii korespondencji pomiędzy użytkownikami. Snapchat, WhatsApp, WeChat, Vine, …to tylko niektóre aplikacje z branży natychmiastowej komunikacji które walczą o użytkowników.

Ten kanał odkryły już marki i starają się aktywnie wykorzystać jego potencjał. Odpowiadając więc na pytanie – marki nie są i prawdopodobnie nigdy nie będą w pełni przygotowane do optymalnego wykorzystania wszystkich dynamicznie zmieniających się form komunikacji, ale robią wszystko żeby zdobywać coraz nowsze kompetencje i przyczółki na polu efektywnego dotarcia do odbiorców.