Nadchodzi nowa era, czyli TV w obliczu zmian

2 833

Jesteśmy świadkami dużych zmian na rynku telewizyjnym. Cyfryzacja, która objęła już swoim zasięgiem znaczną część Polski, zakończy prym czterech największych stacji, czyli TVP 1, TVP 2, TVN i Polsatu, które do tej pory z racji największego zasięgu mogły dyktować wyższe ceny reklam. O tym, jak cyfryzacja oraz powszechny dostęp do internetu wpłyną na oglądalność telewizji, a także o problemach badawczych oraz przetasowaniach na rynku kanałów tematycznych opowiada Marcin Boroszko, prezes Atmedia Group.

Od kilku lat mówi się o śmierci tradycyjnych mediów, takich jak telewizja czy prasa. Czy rzeczywiście jest coś na rzeczy? Zbliża się koniec telewizji?
Wrzucanie prasy i telewizji do jednego worka jest nieporozumieniem. O przyszłości mediów decydują ich użytkownicy. I o ile w przypadku prasy widać ich stały odpływ, o tyle w telewizji wręcz przeciwnie. Jak pokazały choćby ostatnie dane Eurodata, na całym świecie oglądamy coraz więcej. Przeciętny Kowalski spędza przed telewizorem przynajmniej cztery godziny dziennie. Mówię „przynajmniej”, ponieważ Nielsen, czyli firma monitorująca w Polsce oglądalność, mierzy jedynie konsumpcję linearną telewizji. Zatem pozostały czas, jaki poświęcamy na oglądanie treści telewizyjnych, np. w VOD, jest w tym pomiarze pominięty.
Naturalnie, w ślad za tymi danymi podążają budżety. Skoro więc połowę wolnego czasu Polacy poświęcają na telewizję i skoro ta telewizja w ciągu tygodnia potrafi zbudować zasięg na poziomie całej populacji, reklamodawcy przekuwają tę potęgę na cele marketingowe. Do telewizji trafia ponad połowa budżetów reklamowych.

A jaką rolę odgrywa tutaj internet? Czy nie jest tak, że telewidzowie uciekają do sieci?
Wszelkie dane przeczą tej często lansowanej tezie. Układ ekran – kanapa jest stabilny i jeszcze długo pozostanie nienaruszony. Widzowie nie uciekają do internetu, chociaż coraz częściej jednocześnie oglądają telewizję i surfują w sieci. Te media na razie napędzają ruch w swoim kierunku – stacje telewizyjne i producenci „podgrzewają” w sieci swoje formaty, a z kolei telewizja odsyła na antenie np. na strony internetowe programów, gdzie umieszcza teasery czy wywiady z gwiazdami.
Niewykluczone, że z chwilą, gdy internet da możliwość skutecznego komercjalizowania programów, nadawcy będą częściej przenosić je do sieci, a ta wyrośnie na kolejny kluczowy kanał dystrybucji treści. Na razie tę zmianę hamują brak wspólnej waluty dla TV i sieci oraz problem piractwa. Nie przyspiesza jej też przyzwyczajenie widowni do tradycyjnego oglądania.
Oczywiście ci sami widzowie deklarują, że chcą dostępu do pełnych ramówek w sieci – w naszym ubiegłorocznym badaniu „Siła uVODzenia” twierdziło tak 90 proc. badanych. Na pewno będą go zyskiwać, ale stopniowo.

Jak na rynek reklamy telewizyjnej wpłynie cyfryzacja, która zakończy się w Polsce w tym roku?
Nieodwracalnie go zmieni. Rozbiła status quo, w którym cztery stacje ogólnopolskie, z racji największego zasięgu, mogą dyktować wyższe ceny. W tej chwili już mamy kilkanaście, a za chwilę będą 24 kanały dysponujące tym samym atutem. Reklamodawca zyskuje większy wybór, nie musi przepłacać za budowanie zasięgu w czterech głównych stacjach. A to nakręca spiralę zdarzeń – główna czwórka traci przychody reklamowe, a wraz z nimi pieniądze na inwestycje programowe, czyli widza. Łączne udziały TVP 1, TVP 2, Polsatu i TVN w czasie oglądania spadły już poniżej 50 proc. w grupie 16 – 49 lat. I dalej będą spadać. Postępująca fragmentaryzacja widowni może wymusić inwestycje w poprawę badania telemetrycznego. Powstanie większy panel, a może inne badanie pozwalające na dokładne badanie stacji, z których żadna nie ma już 20 proc. udziałów w rynku, a maksymalnie 10, podczas gdy lwia część poniżej 1 proc…

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };