Najpierw zmieniamy technologię, a później technologia zmienia nas – 3 kluczowe inspiracje prosto z Forum IAB 2018

Adrianna Kubik-Przybył,  Członek Rady Programowej Forum IAB 2018,  Content marketing director w agencji digital marketingu They.pl

310

Tegoroczne Forum IAB, podzielone na 3 bloki tematyczne – Nowy marketing, Człowiek, Technologia – odbyło się pod hasłem „Powrót do przyszłości”. Niezaprzeczalnie motywem przewodnim wydarzenia, podczas którego wygłoszono ponad 100 prelekcji, był trend human first.

Technologia, sztuczna inteligencja, machine learning oraz roboty – to słowa, które przez tegorocznych prelegentów zostały odmienione przez wszystkie przypadki. Jednak równie często na sali padały takie pojęcia, jak konsument, potrzeby, emocje, kreatywność oraz unikatowe doświadczenie.

Aby sprawdzić, która kategoria wyrazów była bardziej popularna, należałoby użyć robota, który przeanalizowałby wszystkie prelekcje zarówno pod kątem najczęściej wypowiadanych słów, jak i zaprezentowanych obrazów, oraz oszacował przewagę jednego zbioru nad drugim.

Opozycje, takie jak człowiek vs. technologia, mają w sobie ogromny ładunek emocjonalny, ponieważ są zapowiedzią nierozstrzygalnego sporu. Tymczasem tegoroczne Forum IAB pokazało, że postawienie znaku przeciwstawności między nimi mija się z celem.

Poniżej znajdziesz 3 kluczowe zagadnienia, które stały się motywem przewodnim dla tegorocznych prelegentów konferencji.

 

  1. Kiedy zastąpią nas roboty?

To jedno z pytań, nad którymi zastanawiali się na forum między innym Sławomir Skowerski z GoldenSubmarine i Justyna Bakalarska z Marketera+. W swoich prezentacjach prelegenci pokazali, jak zmieni się zawód copywritera i dziennikarza dzięki sztucznej inteligencji. Aby w pełni zrozumieć, na czym będzie polegała rola twórcy treści w kolejnych dekadach XXI wieku, warto zapoznać się z kilkoma danymi.

 

Sztuczna inteligencja – kluczowe fakty

  • Już w 2017 roku 37% przedsiębiorstw korzystało ze sztucznej inteligencji, a 22% planowało uczynić to w najbliższej przyszłości.
  • Szacuje się, że w 2019 roku ponad 75% dużych i średnich przedsiębiorstw będzie wdrażać zaawansowane narzędzia analityczne oparte na sztucznej inteligencji.
  • Do 2021 roku wydatki firm na badania i rozwój sztucznej inteligencji wyniosą 200 mld dolarów.
  • Do 2025 roku roboty mogą zastąpić 16% pracujących.
  • 49% czasu pracy w Polsce zajmują czynności, które można zautomatyzować do 2030 r. Szacuje się, że to ok. 7,3 mln miejsc pracy, które czeka likwidacja.

Jak (nie)wielkie jest prawdopodobieństwo, że Twój zawód zostanie zastąpiony przez roboty? Nic prostszego – możesz to sprawdzić tutaj. Odetchnąć z ulgą mogą ci, którzy na co dzień pracują z tekstem. Mimo tego, że w 2017 roku bot o nazwie Heliograf napisał dla Washington Post 850 tekstów, to prognoza dla twórców treści jest dobra – wskaźnik prawdopodobieństwa automatyzacji pracy wynosi zaledwie 33%.

W których obszarach wskaźnik ten wynosi więcej niż 50%? Automatyzacji mogą zostać poddane przede wszystkim przewidywalne i powtarzalne czynności np. zbieranie i analiza danych. Dlatego kluczowe kompetencje na rynku pracy, zgodnie z przewidywaniami McKinsey & Company, to umiejętności miękkie, takie jak kreatywność czy umiejętność pracy w zespole.

Obydwa wątki (automatyzację oraz kreatywność zespołu) świetnie połączyła Marta Pichlak-Miarka z OMD na przykładzie case study wykorzystania sztucznej inteligencji do analizy contentu na Instagramie dla marki McDonald’s w kampanii #mamsmakanamaka. Prezentację możesz zobaczyć tutaj.

  1. Co powinno znajdować się w centrum działań marketingowych?

Odpowiedź jest prosta: konsument i jego potrzeby. Z pewnością trend human first był motywem przewodnim Forum IAB 2018.

Choć technologia zmienia naszą rzeczywistość, nadal jednak człowiek decyduje o tym, które rozwiązania zostaną powszechnie wykorzystywane – przekonywał Tadeusz Żórawski. Prelegent zacytował słowa Lucii Adams, konsultantki do spraw digitalu: „digital to 90% człowieka i 10% technologii” i zwrócił uwagę, że przywykliśmy do dyskutowania o tym temacie tak, jakby proporcje te były odwrotne. Tadeusz Żórawski pokazał, jak technologia odmienia wiele obszarów naszego funkcjonowania, ale swoje wystąpienie podsumował jednak hasztagiem #pamietajżeczłowiekjestnajważniejszy.

Krzysztof Sobieszek, Practice Lead, Business Transformation w Publicis Media Poland, alarmował, że już niemal połowa polskich internautów korzysta z AdBlocka. Wskazywał również, że konsumenci chcieliby, aby doświadczenia, które oferują im marki, były bardziej atrakcyjne. W lekko ironiczny sposób zwracał na to uwagę także Wojtek Walczak z Melting Pot – zaprezentował nietrafione kreacje, którymi bombardowani są użytkownicy w sieci.

Nowy marketing – fakty, które warto zapamiętać

  • W 2000 roku średni czas skupienia konsumenta na danym komunikacie wynosił 12 sekund. Obecnie jest to 8 sekund, czyli krócej niż… u złotej rybki (9 sekund).
  • Nawet jeśli internauta nie ma włączonego AdBlocka, to i tak nie zauważa niemal 89% reklam.
  • 59% Polaków uważa, że świat dostarcza im zbyt wielu bodźców.

 

  1. Kim jest dzisiejszy użytkownik internetu – czyli jak działa cyfrowa dopamina?

Do refleksji na temat sposobu korzystania z urządzeń mobilnych zachęcał między innymi Jacek Dymkowski z Netsprint. Milenialsi sięgają po telefon ponad 150 razy dziennie. A Ty, jak często ciągu dnia zerkasz na smartfona? Aby to sprawdzić, wystarczy zainstalować na telefonie jedną z aplikacji analizującą Twoją aktywność, np. Moment na Iphone’a. Wyniki mogą okazać się… zastanawiające.

Marta Sułkiewicz z Gemiusa wskazywała, jakich aplikacji używamy podczas przerw reklamowych w telewizji. Po herbatę do kuchni chodzą już tylko najwytrwalsi. Wśród ulubionych aktywności podczas bloku reklamowego wymienia się przeglądanie social mediów (33%) oraz korzystanie z aplikacji gamingowych (21%).

Wojtek Walczak wyjaśniał, dlaczego jest to aż tak wciągające – użył pojęcia cyfrowej dopaminy, która zalewa nasz mózg dzięki aktywności online. Facebook, Google, Apple to kluczowi gracze, od których warto się uczyć, jak wykorzystywać ten efekt, aby fundować użytkownikom jak największe dawki dopaminy.

W tym kontekście ciekawie brzmią ostatnie zapewnienia ze strony Google – Sundar Pichai, CEO Google, powiedział, że obecnie firma pracuje nad tym, by wprowadzić rozwiązania, które zaoszczędzą czas użytkowników. Co więcej, w nowym Androidzie P, dostępnym już w sierpniu, znajdzie się funkcja Android Dashboard, analizująca aktywność na urządzeniu mobilnym. System zakłada możliwość ustawienia przypomnień, które pomogą nam oderwać się od aktywności mobilnych np. oglądania filmów na YouTubie. Czy tylko ja przeczuwam, że funkcja ta podzieli los klasycznego budzika, który przestawiamy przynajmniej 4 razy przed ostatecznym wstaniem z łóżka?

Człowiek – fakty, które warto zapamiętać

  • W 2020 roku dojrzałość osiągną osoby, których dzieciństwo i dorastanie upływały w całkowicie zdigitalizowanym świecie (digital natives).
  • O 27% wzrasta ryzyko depresji wśród heavy userów social mediów.
  • Z badań przeprowadzonych w 2016 roku przez Uniwersytet Nottingham Trent wynika, że  telefon sprawdzamy 85 razy dziennie, a na przeglądaniu internetu spędzamy 5 godzin dziennie
  • Najnowsze badania Gemiusa dowodzą, że 36% internautów to tzw. super light viewierzy TV (czyli okazjonalni widzowie), a 26% to light viewerzy TV.

 

Forum IAB 2018: podsumowanie

Jak marketerzy i agencje mogą się odnaleźć po „Powrocie do przyszłości”? Trafnym podsumowaniem wydarzenia są słowa Tadeusza Żórawskiego, który zachęcał do tego, by nauczyć się funkcjonowania w rzeczywistości VUCA (volatility – zmienność, uncertainty – niepewność, complexity – złożoność i ambiguity – niejednoznaczność). To, że akronim ten pochodzi z terminologii wojskowej, może nam dać wiele do myślenia…

Warto pamiętać, że w tak burzliwych czasach kluczowe znaczenie zyskuje współpraca między rozmaitymi podmiotami oraz wzajemna wymiana doświadczeń i wiedzy. Wszystko po to, aby móc dostarczać konsumentom coraz lepsze doświadczenia. A tego życzę wszystkim marketerom, agencjom, podmiotom działającym na rynku marketingu cyfrowego oraz sobie samej.

 

Źródła:

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };