Nie tylko o atrakcyjności – czy rzetelność w content marketingu ma szansę być standardem?

Autor: Marta Chalimoniuk-Nowak

79

Skutecznie przykuwający uwagę i niezmiennie atrakcyjny content, opracowywany w ramach działań marketingowych usługodawców czy producentów jest dziś nie lada wyzwaniem. W czasach ogromu treści wszelakiego rodzaju – i coraz bardziej ograniczonego czasu na wyłonienie czegokolwiek nowego, gdy coraz rzadziej udaje się nadążyć za tym, co nowe w subskrybowanych kanałach, obserwowanych profilach na Facebooku czy Instagramie, nie mówiąc o mailingu czy treściach z serwisów tematycznych.

Rzetelnie czy łatwiej?

Wciąż silna presja na przebicie się niezmiennie rodzi pokusę, by prowadzić działania efekciarskie, niekoniecznie długofalowe i efektywne, dopasowane do strategii marki i dotychczasowego, wypracowanego wizerunku brandu. Znam z autopsji takie przykłady, gdy agencje public relations miały za nic wypracowane strategie i narzucały swoje, mające się nijak do wartości brandu, dotychczasowych działań, do komunikacji na opakowaniach itd. Czasem wręcz im przeczyły, stawiając na zgoła inne cechy, z zupełnie innego świata. Problemem w takich sytuacjach jest przede wszystkim niska świadomość marketingowa decydenta w firmie, który jednocześnie przyjmuje i wdraża strategię marki, rebranding, nową komunikację na opakowaniach, a w tym samym czasie godzi się na upowszechnianie przekazów niepasujących nijak do reszty (rodzinność vis masowość produkcji, innowacyjność vis tradycja itd. itd.). W efekcie odbiorca dostaje ogrom niespójnych komunikatów i nie wie, jaka właściwie jest ta marka. Takie podejście jest efektem postawienia na taki kierunek komunikacji, który łatwiej prowadzić długofalowo, który podczas prezentacji u klienta może dać chwilowy efekt wow (na moodboardach), a może który jest po prostu bardziej przewidywalny dla agencji i prostszy w obsłudze. Innymi słowy – agencja ułatwia sobie życie i stawia bardziej np. na kreatywny copywriting niż zadośćuczynienie potrzebom klienta, traktowanego jedynie jako źródło dochodu i kolejny punkt w portfolio.
Podobnie jest w sytuacjach (wciąż mających miejsce), gdy celem nadrzędnym realizatorów kampanii jest udział (i wygrana) w konkursach branżowym, a nie cele, jakie de facto powinni realizować na rzecz marki i jej właściciela.

Coś z niczego – i to wszędzie

Czasy, gdy producenci przesyłali specjalistom od komunikacji składy nowości produktowych w swojej ofercie, licząc na stworzenie licznego  i atrakcyjnego contentu, widocznego np. w popularnej prasie kobiecej, na szczęście pomału przechodzą do lamusa. Wciąż jednak zdarzają się takie sytuacje, gdy PR-owcy otrzymują suchą handlową informację, z której nic atrakcyjnego dla czytelnika nie da się wycisnąć, a mają być rozliczani na zasadach success fee. Nie sposób mieć satysfakcję z takiej pracy i myśleć o niej rozwojowo. Zostaje edukowanie takich klientów, mozolne i od podstaw.

Od bardzo wielu lat zajmuję się marketingiem produktów i usług związanych ze zdrowiem. Obserwuję ogrom contentu powstającego w tym zakresie tematycznym, tworzonym także na rzecz marek nie mających nic wspólnego ze zdrowiem (czasem  ramach działań CSR). Rosnące zainteresowanie internautów zdrowym stylem życia i zdrową dietą czy świadomym konsumeryzmem rozwija ten obszar wyjątkowo dynamicznie. Tym trudniej o wyróżnialność. Marki stawiają np. na zabawny copywriting i zdjęcia, które czasem krążą viralowo po sieci, usługodawcy – np. na wiedzę swoich ekspertów (lekarzy, fizjoterapeutów czy dietetyków).

Jednak i w tym obszarze jest niemało osób, dla których pokusa przebicia się jest na tyle silna, że uciekają się do szokowania, tworzenia własnych teorii (na ogół na bazie autoprzykładu – szokujących diet testowanych na sobie, kontrowersyjnych metod treningowych, nie tylko mających skuteczniej odchudzać, teorii życiowych bazujących na postprawdach, itd.). Oni także trafiają na podatny grunt, zdobywając zwolenników w mediach społecznościowych i kształtując popyt na swoje usługi w kontrze do tego, co jest oficjalnie potwierdzone naukowo i zalecane przez publiczne instytucje (takie jak IŻiŻ, NIZP, PZH, GIS itp.).

Brak czasu czy standardów?

Rozmaite stacje radiowe i telewizyjne także ulegają pokusie tworzenia działów o zdrowiu na swoich witrynach. Jakże często niestety pojawia się tam content zaczerpnięty z nierzetelnych źródeł. Nie bacząc na to, że jakość tych publikacji także ma wpływ na postrzeganie marki tych mediów i ich wiarygodności w szerszym ujęciu.

Wystarczy zaobserwować, jak szybko rozprzestrzeniają się newsy z PAP, dotyczące np. wyników badań na szczurach (niepotwierdzonych na ludziach), do których w rozmaitych redakcjach dorabiane są naprędce zalecenia zdrowotne, zaczerpnięte z popularnych serwisów multitematycznych – i wypuszczane w sieć, a potem powielane w ogromie artykułów tego samego dnia. Swego czasu hitem sieci był artykuł o prozdrowotnych właściwościach kaszy kuskus (która nie jest kaszą, a produktem z mąki pszennej, niegodnym uwagi w zestawieniu z kaszami), który w ciągu 48h został spopularyzowany we wszystkich dużych serwisach, obnażając mechanizm działania tych mediów i brak weryfikacji treści, popularyzowanych potem dalej w mediach społecznościowych.

Czy mamy kontrolę nad tym, co jest publikowane w imieniu naszej marki?

Z takich źródeł korzystają również osoby prowadzące działania komunikacyjne na rzecz marek spożywczych, medycznych, farmaceutycznych (na czele z suplementami) czy kosmetycznych, nierzadko narażając właściciela marki na sytuacje kryzysowe, konfrontacje ze specjalistami i samozwańczymi ekspertami, którzy także w ramach działań personal brandingowych chętnie punktują i upowszechniają takie przykłady, wchodząc w szerokie polemiki (szczególnie na Facebooku), co działa na szkodę brandu.

Jakże często wciąż widoczność wysoko w wynikach Google jest celem samym w sobie, co rodzi pokusy „produkowania” ogromu contentu pod popularne frazy, na ilość, do czego zatrudnia się najtańszych pracowników, korzystających z najłatwiej dostępnych źródeł (czyli tego, co da się łatwo wyklikać i szybko przeredagować).

Content marketing jakże często ma wybijać konkretne benefity, jednocześnie ukrywając inne niepożądane cechy produktów. To szczególnie widać w komunikacji słodyczy dla dzieci (pełnych mleka, za to bogatych w cukier), wód owocowych (które tylko z nazwy nie są napojami), produktów bezglutenowych (które z racji bezglutenowości obrastają contentem wpisującym się w modę na brak glutenu w diecie i które lądują na sklepowych półkach ze zdrową żywnością, mimo niezdrowego składu), w działaniach komunikacyjnych na rzecz wędlin (o niekoniecznie zdrowym składzie, za to z dodatkiem smakowym, wartym wsparcia komunikacyjnego) czy kosmetyków (gdzie cenny, acz drogi składnik wymienia się na tani, np. wit. C, co rodzi pretekst do wzmożonej komunikacji o cechach tej witaminy i „innowacyjnym” składzie – zatem pogorszenie produktu także jest okazją do działań komunikacyjnych i kreowania nowych benefitów). Itd. itp. Konsument nie jest w stanie dostrzec hipokryzji producenta, a gdy szeroką komunikację internetową i reklamową wspiera ta na opakowaniu, ma szansę zwrócić uwagę na markę i „nową” ofertę. Cel jest osiągnięty.

Inna kwestią jest tworzenie na siłę atutów oferty spożywczej czy farmaceutycznej (wręcz cudownych właściwości, nierzadko wręcz kuriozalnych), czego ofiarami w ostatnich miesiącach padły niektóre marki suplementów i prozdrowotnych produktów spożywczych. Kształtowanie popytu na swoją ofertę (widoczne bardzo przy wprowadzaniu na rynek choćby kolejnych superfoods) przybiera niejednokrotnie kuriozalne formy i skalę, coraz częściej działania komunikacyjne tych oferentów bywają punktowane bezlitośnie przez internautów, czasem wręcz ośmieszane.

Content marketing tryumfuje w farmacji

O skuteczności działań content marketingowych można mówić z pewnością w przypadku spopularyzowania usług takich jak testy genetyczne, popytu na suplementy takie jak lewoskrętna wit. C (pacjenci w aptekach rzadko kiedy pytają o inną), specyfiki na problemy gastryczne i walkę z bólem, będące – wg przekazów – remedium na najbardziej niezdrowy styl życia i najgorszą dietę, tabletki z wit. D w mega dawkach (reklamy i media społecznościowe ukształtowały przeświadczenie, że tylko takie działają) oraz popyt na wiele produktów wegańskich czy super-żywność, nie tak dawno nieznaną zupełnie w naszym kraju, która zagościła w codziennej diecie wielu Polaków. Że nie wspomnę o kształtowaniu zapotrzebowania na farmaceutyki, pomocne przy wyimaginowanych chorobach, o których powstało na tyle dużo contentu, że czytelnicy dostrzegli wreszcie u siebie symptomy owych chorób (jak zespół niespokojnych nóg czy kaszel palacza).

Czy zatem content marketing marek to samo zło i manipulacja? Oczywiście, że nie. Zależy jednak, w czyich rękach i jakie cele ma realizować (jak zwykle – zwiększające sprzedaż, tylko czy tego, czego potrzebujemy i co jest wartościowe?). Wciąż działa efekt skali – jeśli w ciągu miesiąca widzimy w różnych kanałach komunikacji, w mediach tradycyjnych i w popularnych serwisach kolejne materiały na ten sam temat, postrzegamy ową nowinkę jako coś coraz bardziej godnego uwagi, rodzącego zainteresowanie szerszego grona i mediów i odbiorców. A skala tych działań uwiarygodnia ofertę w oczach konsumenta. Przecież wszyscy o tym piszą  i mówią…

Edukuje – i to skutecznie czyli o sile wpływu

Content marketing ma na celu nie tylko informowanie i intrygowanie potencjalnych odbiorców marek, ale coraz częściej – edukowanie o zdrowiu, szczególnie w takich branżach jak farmaceutyczna czy medyczna, gdzie działania reklamowe są zakazane prawnie. I tę role edukatora pełni bardzo skutecznie i w coraz szerszym zakresie. Nie oznacza to, że tak, jak oczekiwałby tego konsument i zgodnie w obowiązująca najnowszą wiedzą naukową, chociaż oczywiście nie brakuje także pozytywnych przykładów.

Anonimowość autorstwa contentu nie sprzyja transparentności. Ani dbaniu o prawa autorskie wykorzystanych treści. Wciąż marki rzadko sięgają po fachowe źródła i dedykowane im opracowania, podpisywane imieniem i nazwiskiem fachowca, współpracującego z marką.

Edukować poprzez content marketing trudniej jest poprzez aplikacje mobilne, które w przypadku brandów częściej są zorientowane na zabawę i wykorzystanie przydatnego użytkownikowi narzędzia (do długości przyrządzania steków, rejestrowania ilości wypitej dziennie wody itp.) czy prezentacji bieżących danych pomiarowych (stężenia smogu czy alergenów w okolicy). Trudno jest za to w formule apki opracować na rzecz marki atrakcyjny, rozwijający się cyklicznie content (video, treści, zdjęcia), który byłby zarazem unikatowy, jak i wart odwiedzania, intrygujący w kolejnych tygodniach. Pomysły na content, wykorzystywane w tych narzędziach to np. historie powstania produktów, pochodzenia składników (np. u Frosty – gdzie zaczęła się droga ryb na nasz talerz), storytelling związany z tajnikami produkcji czy fair trade.

Czy rzetelność jest wartością dla odbiorców?

Z jednej strony mamy ogrom miałkiego contentu, powtarzalnego i niezaskakującego, z drugiej zaś rodzi się pytanie, czego oczekują Internauci? Nie tylko od komunikacji marek, ale mediów w ogóle.

Gdyby rzetelność była dla odbiorców naprawdę istotna, internauci sięgaliby do zgoła innych źródeł niż te najwyżej wypozycjonowane i najpopularniejsze od lat. Wymówką może być tu brak czasu na weryfikację contentu, ale i brak wiedzy, w jaki sposób to zrobić. A nawet, gdzie szukać tego, co sprawdzone i oficjalnie uznane za rzetelne. Co obnażyła niedawno np. dziennikarka TOK FM, która jako jedna z bardzo nielicznych zainteresowała się wielce medialnymi danymi NIK o spożywaniu przez każdego z nas rocznie ogromu chemii w żywności, które to doniesienia zdominowały wszelkie media na początku stycznia (K. Głowacka w OnetRano). Edukatorzy zdrowia po wielu takich rewelacjach zdobywających szturmem media muszą wykonać ogrom pracy, by przekonać ludzi, jak jest w istocie. I często ponoszą porażkę, nie będąc w stanie przebić się przez ogrom pierwotnych rewelacji.

W temacie contentu o zdrowiu dobrym przykładem jest nieprzyjęcie się na polskim rynku znaku jakości treści o zdrowiu – HonCode. To certyfikat rzetelności contentu, przyznawany przez światowe gremium serwisom o zdrowiu, popularyzującym tylko rzetelną wiedzę, zgodną z najnowszymi uznanymi danymi i zaleceniami naukowymi, weryfikowany rokrocznie.
Ci, którzy w Polsce zadbali o uzyskanie certyfikatu HonCode nie zdobyli żadnej przewagi rynkowej – najwyraźniej internauci tego nie weryfikowali i nie oczekiwali takich atestów, wybierając lekturę tego, co się „rzuca w oczy”, jest bardziej popularne i lepiej wypromowane, nie tylko w wynikach Google czy Facebooka (Medycyna Praktyczna czyli mp.pl nie ma raczej szans na uzyskanie popularności porównywalnej z ilością odwiedzin stron o zdrowiu w najpopularniejszych portalach multitematycznych).

Rzecznik Praw Pacjenta opublikował w ub. tygodniu wyniki ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez swoją infolinię, gdzie na pytanie o potrzebę rzetelnych źródeł wiedzy o zdrowiu 89% (z ponad 1500 badanych) uznało, że powinna powstać specjalna formalna strona www z potwierdzonymi naukowymi informacjami o zdrowiu, tworzonymi przez kompetentnych fachowców. Zatem sformalizowana, instytucjonalna forma edukowania przynajmniej w deklaracjach jest potrzebna i może spełniać swoją funkcję. Kwestia, na ile byłaby kompleksową platformą informacyjną, użyteczną dla wielu osób z rozmaitymi problemami i czy spełniałaby taką rolę jak brytyjska NHS Choices, z której miesięcznie korzysta ponad 43 mln internautów.
Co ciekawe, badani nie wskazali na tradycyjne media jako zasadne do edukowania o zdrowiu (zamiast prasy – najwyżej periodyki dostępne bezpłatnie w placówkach medycznych), zaś osoby 60+ wolałaby raczej infolinię, gdzie można zasięgnąć eksperckich porad niż serwis online.

Zatem deklaratywnie niekoniecznie w temacie zdrowia ufamy mediom, ale jako konsumenci na co dzień jesteśmy jednak podatni na szereg działań content marketingowych. Każdy z nas może się pokusić o refleksję, czy zdecydował się (choćby testowo) na zakup czegoś pod wpływem content marketingu, sugerując się informacjami w serwisach tematycznych czy mediach społecznościowych. Czy zaufał niedawno jakiejś nowej marce, postrzegając jej ofertę oraz przekaz jako atrakcyjny i intrygujący na tyle, by wejść z nią interakcję, zdecydować się na zakup. Zapewne niektórzy odkryli coś naprawdę wartościowego dla siebie, czego nie poznaliby bez działań informacyjnych.

Mało kto jest jednak zupełnie niepodatny na te informacje, szczególnie, gdy na co dzień korzysta z Facebooka i Instagrama. Skoro jako użytkownicy życzylibyśmy sobie rzetelnego contentu, dbajmy o to, by samemu tworzyć jedynie taki, ze sprawdzonych źródeł, wygospodarowując czas na ich weryfikację.

 

Marta Chalimoniuk-Nowak – marketer z pasji, z ponad 20-letnim doświadczeniem zawodowym, ekspert ds. marketingu strategicznego, doradca gospodarczy, trener biznesu. Edukator zdrowia i prezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia.

var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };