„Pijcie polskie soki”- tekst ekspercki Jarosława Górskiego

Zakupy z „większym sensem”

100

Orlen wystartował z promocją kampanii „Pij polskie soki” mającą promować krajowe i regionalne produkty wśród swoich klientów. Do sprzedaży detalicznej w sieci stacji paliw w całej Polsce zostały wprowadzone soki polskich producentów. Dlaczego chętnie kupujemy polskie produkty?

Rozszerzenie oferty stacji paliw Orlen o szereg produktów spożywczych regionalnego pochodzenia zostało poprzedzone przeprowadzeniem badań, z których wynika między innymi, że „87% respondentów (w tym kierowców) zachęca do zakupu informacja o krajowym pochodzeniu produktów”, jak również, że „80% biorących udział w badaniu uważa polskie produkty za lepsze i bardziej ekologiczne”. Takie wyniki badań nie powinny już dziś nikogo zaskakiwać, gdyż od wielu lat obserwujemy umacniający się trend patriotyzmu zakupowego, czyli wzrost preferencji konsumentów do rodzimych produktów. Rodzimych, czyli krajowych, niekiedy także regionalnych, lokalnych, odwołujących się do pewnych tradycji wytwórczych, czy handlowych. Patriotyzm zakupowy nierozerwalnie łączy się więc z sentymentem zakupowym – przywiązaniem do miejsca pochodzenia, do historii, czasem tęsknotą za dobrymi doświadczeniami z przeszłości.

To, że kupujący coraz baczniej przyglądają się pochodzeniu kupowanych produktów i zastanawiają, co z tego pochodzenia wynika, jest przejawem jeszcze ważniejszego trendu: cena ustępuje jakości w kryteriach wyborów konsumenckich. Klienci stają się coraz bardziej wymagający, a to w sposób oczywisty oznacza konieczność podnoszenia standardów jakości. Można to rozumieć jako wzrost dojrzałości konsumentów, co w praktyce oznacza ich większą świadomość tego, z czego wynika jakość produktów. W przypadku produktów spożywczych za jakość odpowiadają użyte składniki, walory smakowe, świeżość, walory zdrowotne itd. Te elementy jakości często wynikają natomiast z konkretnego pochodzenia i sposobu wytwarzania produktów – charakterystycznego dla regionu czy producenta. Ta zależność jakości od miejsca pochodzenia i metod produkcji jest coraz czytelniejsza nie tylko dla producentów i sprzedawców, ale także dla kupujących – zwłaszcza dla konsumentów produktów spożywczych. Cenimy sobie francuskie sery, włoskie wędliny, a wina: zarówno włoskie, jak i francuskie. Ale coraz częściej szukamy tych produktów w Polsce, wybierając sery warmińsko-mazurskie, podlaskie, czy małopolskie, próbując lubuskich i podkarpackich win.

Wielu producentów wykorzystuje więc swoje regionalne pochodzenie dla zbudowania silnych marek, za którymi stoi wyróżniająca jakość i … coś jeszcze. Coś, co w marce jest najważniejsze, czyli wartości. W przypadku oparcia marki na regionalnym pochodzeniu są to wartości patriotyczne, związane m.in. z szacunkiem do tradycji, ale też wspieraniem lokalnej gospodarki.

Niektórzy konsumenci wybierają produkty krajowego pochodzenia nie tylko dlatego, że są dla nich obietnicą wysokiej jakości, ale kierują się także przesłankami moralnymi. Szukają wyższej racji dla swoich wyborów, niż tylko takiej, że sprawiają sobie przyjemność (zaspokajają potrzeby), wydając przy tym pieniądze. Taka postawa wpisuje się w szerszy nurt nazywany „meaningful economy”, czyli ekonomia sensu. Konsumenci chcą wiedzieć, że ich zachowania mają jakiś sens, który wyrasta poza prozaiczny fakt dokonania prostej, przyziemnej czynności, jaką jest np. zakup soku. Chcą widzieć w swojej decyzji element jakiejś wyższej racji – np. że dokonany wybór jest korzystny dla środowiska naturalnego, czy wspiera lokalny rynek pracy.

Z tego punktu widzenia można się cieszyć, że na rynku pojawia się oferta, która pozwala konsumentom nawet w przypadku szybkich zakupów produktów spożywczych – z jakimi mamy do czynienia będąc w podróży, zatrzymując się na stacjach paliw – wybierać produkty w sposób odpowiedzialny. Odpowiedzialny, czyli taki, w którym wartości patriotyczne nie muszą być wybierane kosztem rezygnacji z wysokiej jakości produktów.

 

dr Jarosław Górski – adiunkt na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego, członek zarządu Fundacji Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc, doradca prezesa Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego. Specjalizuje się w marketingu terytorialnym, w szczególności w tematyce strategii marek miejsc oraz etnocentryzmu konsumenckiego.

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };