PODSUMOWANIE 2016 ROKU Z PUNKTU WIDZENIA BADAŃ I ANALITYKI

2 863

Publikujemy podsumowanie 2016 roku i trendy na 2017 rok autorstwa IRCenter, czyli listę tematów, na które należy zwrócić uwagę w digital marketingu, badaniach i analityce.

Wiele różnych dziedzin marketingu i digitalu łączy się tworząc zapotrzebowanie na coraz to kolejne rodzaje usług. Nowe narzędzia i rozwiązania pojawiają się szybciej niż faktycznie może przyswoić rynek. I to znaczy, że będzie coraz więcej biznesów opartych o łączenie danych z wielu różnych źródeł. W raporcie opisaliśmy szerszy kontekst każdego z kluczowych trendów na rynku. Lista została stworzona w oparciu o rozmowy z klientami IRCenter, kluczowe wydarzenia rynkowe, własne i niezależne projekty badawcze i analityczne i obserwację entuzjastów działań digitalowych w Polsce i na świecie.

Polacy

2016 rok obfitował w wiele różnych wydarzeń – zamachy na całym świecie i w Europie (m.in. w Nicei, Turcji i Brukseli), problemy z uchodźcami i państwem ISIS, Brexitu, wybory prezydenckie w USA i Olimpiada w Brazylii. Pomimo to social media i Google wydarzeniem, które zdeklasowało wszystkie inne (zamachy, terroryzm itp.), były Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

 Postprawda – słowo przyjęte w tym roku do Oxford English Dictionary – pokazuje, że wydawcy mediowi są coraz bardziej odpowiedzialni za kształtowanie światopoglądów.

 Najnowsze trendy wśród Polaków bardzo dobrze oddają wyniki projektu Konsument 2016 PTBRiO i wynikające z niego hasła: niepewność, jakby jutra miało nie być, nie oglądaj się na innych, koniec nijakości i permanentna transgresja.

 Z badań IRCenter wychodzi również potrzeba naturalności, która pojawia się nie tylko wśród osób zorientowanych na ekologię i ochronę przyrody i chęci do rozwoju własnego organizmu.

 

Technologie

Kluczowe wydarzenia 2016 to oczywiście sukces Pokemon GO Nintendo i okulary Snapchata.

 To pierwsze pokazało niestety, jak krótko może trwać hype na zwykłą grę mobilną, a te drugie – że Snapchat bardzo się boi wypuścić te okulary (Google Glass odniosły porażkę; okulary są udostępniane albo zwykłym osobom w niestandardowy sposób albo influencerom – ale nie tym od testowania sprzętu).

 

Content marketing

W tym roku to Allegro pokazało, co to jest content marketing – magazynem Allegro, cyklem filmów Legendy Polskie i reklamami tv/video. Internetowi reklamodawcy generalnie już wiedzą, że bardzo trudno jest oprzeć biznes tylko na Google’u, Facebooku i display; coś przecież musi przyciągać klientów do marki. Będzie rósł pomost pomiędzy strategią marki a agencjami content marketingowymi.

Customer Journey i Omnichannel

 Trendy związane z retailem i e-commerce to wciąż w Polsce wyzwanie. Dla wielu firm kluczowym problemem jest przyziemna logistyka i stany magazynowe. Wszyscy wiedzą jednak, w którą stronę chcą iść.  Wyzwaniem, przed którymi stoją praktycznie wszyscy jest wciąż połączenie danych z CRM, ze stron internetowych, mediów społecznościowych, wizyt w fizycznych punktach sprzedaży, kontaktów telefonicznych, czyli – customer centric data.  Obecnie najczęściej klienci chcą wszystko albo nic i trudno jest im pogodzić się z tym, że integracja tych danych to długotrwały proces, w którym nigdy nie zostanie osiągnięty pełen cel.

Badania marketingowe

W Polsce najlepszym podsumowaniem świata badań marketingowych jest oczywiście Kongres Badaczy. Tegoroczna edycja (XVII) była zdominowana przez wystąpienia jakościowe, dotyczące miękkich trendów wśród konsumentów. Bardzo mało było wystąpień stricte analitycznych i ilościowych.

 Najlepiej sytuację oddaje jedno z haseł tegorocznego Kongresu Kultury – Królestwo za narrację! Badacze marketingowi nie tyle ostatnio rozwijają narzędzia i techniki, co – miękkie sposoby interpretacji danych (jakościowych, a nie – danych wieloźródłowych). • To na co warto jeszcze zwrócić uwagę to to, że coraz więcej klientów końcowych zaczyna samodzielnie prowadzić badania marketingowe, nie zawsze korzystając z agencji badawczych

UX 

W Polsce jest coraz więcej badaczy marketingowych, którzy chcąc się rozwijać, idą w kierunku badań użyteczności (user experience – serwisów, interface’ów, stron, aplikacji mobilnych itp.). Powoduje to profesjonalizację projektów lean design, wcześniej prowadzonych raczej przez informatyków.  Badacze marketingowi wnoszą do UX przede wszystkim zróżnicowane i sprawdzone techniki badawcze i doświadczenie w ich korzystaniu.

Marketing technologies

2016 to kolejny rok z rzędu, w którym pojawiają się kolejne rozwiązania. W tym roku ciekawą premierą był kolejny system do tego samego – Customer Data Platform, czyli system do łączenia danych o konsumentach z wiele różnych źródeł. Drugą ciekawą premierą było Data Studio od Google. Można było oczekiwać, że to będzie system do zaawansowanej analityki dużych zbiorów przetrzymywanych w chmurze Google; na razie niestety to tylko system do prezentowania widoków ze standardowych narzędzi Google, takich jak Analytics czy AdWords.

 Swoją pozycję umacniają typowe platformy do business intelligence i analityki – Qlik i Tablaux. Te dwa narzędzia i Power BI udostępniany Microsoftu to trzy najlepiej oceniane dashboardy do analizy danych w Kwadracie Gartnera z 2016 roku.

 

Big data i data science

W Polsce do dzisiaj bardzo mało osób wie, co to tak naprawdę jest Big Data, a wiele wręcz uważa, że to jakiś buzzword i raczej nie istnieje. Tymczasem na świecie Microsoft agresywnie wchodzi w analityczne technologie opensource (m.in. R), wszyscy duzi gracze udostępniają coraz więcej serwerów do pracy na dużych zbiorach danych, powstają kolejne platformy martechowe (Marketing Technologies), a najbardziej sexy stanowiskiem jest data scientist.

 W Polsce takie osoby coraz częściej zatrudniają duzi wydawcy, głównie w związku z programmatic. Pozytywną zmianą jest to, że można coraz częściej rozmawiać z klientami o modelach danych. Jednak oczekiwania są wciąż jeszcze na szczycie krzywej Gartnera i mało osób praktycznie zdaje sobie sprawę, na jakich danych te działania mogą być oparte.

 

Donald Trump

 Wybory Prezydenckie w USA to ważne wydarzenie z punktu widzenia analityki danych marketingowych. Hillary Clinton wydała gigantyczne budżety na precyzyjne targetowanie reklamowe i miała najlepsze możliwe bazy danych elektoratu (przejęte od Berniego Sandersa). W tym samym czasie Donald Trump postawił na telewizję i mass media i dysponował tylko jednym sztabem data scientist (w Ameryce to bardzo mało; Clinton miała takie sztaby w każdym stanie). Trump postawił na elektorat pasywny, który raczej nie chodzi na wybory. I wiedział, że do niego trafia się z pomocą telewizji. I wydał o wiele mniej pieniędzy na reklamę niż Clinton.

 W trakcie tych wyborów czołowi analitycy ścigali się w modelowanie wyników i prezentowali swoje wyniki niemal na żywo w trakcie kampanii. I wszystkie czołowe modele analityczne zawiodły (m.in. NYT, FiveThirtyEight i PredictWise) – stawiały na Hillary Clinton. Donald Trump jest przykładem marki, która może się wymykać cyfrowym modelom marketingowym; nie jest jedyny.

 

Programmatic

 Będzie się coraz bardziej koncentrował wokół dużych wydawców (grup medialnych, takich jak WP i Onet), ponieważ to oni mają największą wiedzę o swoich użytkownikach i po prostu mają największe zasięgi. Na koniec dnia to właśnie programmatic będzie teraz konkurował z Google i Facebookiem w budżetach mediowych.

 W tym roku wg raportu IAB Polska w 66 proc. przypadków programmatic nie jest większy niż 20 proc. w budżetach reklamowych. Przed tą częścią rynku stoi jednak duże wyzwanie – Rozporządzenie o Ochronie Danych osobowych (RODO) – prawo europejskie znacząco ograniczające możliwości targetowania reklam (szczegóły jeszcze nie są znane, wiadomo, że nowe prawo wejdzie w życie w przyszłym roku).

 

Sztuczna inteligencja

2016 rok zdecydowanie należał do AI. Największe firmy zatrudniały na potęgę specjalistów z tej dziedziny za gwiazdorskie pensje, a także otwierają API do swoich centrów obliczeniowych pozwalające na korzystanie z sieci neuronowych. M.in. Google udostępnił i rozwinął ogólnodostępny Tensor Flow, a IBM – otwarty interface do komputera Watson. Dla Google największe sukcesy w tej dziedzinie to rozwój translatora; Amazon, Google i Apple inwestują w sztuczną inteligencję w domowych asystentach (Echo, Alexa itp.).

 Do tej pory sztuczna inteligencja w kontekście tych trendów w praktyce oznacza coraz lepsze rozpoznawanie obrazów. Więc powinni się na nią rzucić wszyscy, którzy mają dużo zdjęć lub nagrań.

Co z tego wynika?

Nowe możliwości i rozwiązania digitalowe pojawiają się szybciej, niż polskie firmy mogą je wdrażać. Rynek potrzebuje rozprzestrzeniania wiedzy, ponieważ poszczególni gracze nie są w stanie śledzić wszystkiego na bieżąco. Dlatego w 2017 roku będziemy oferować szkolenia z zakresu:

• zbierania, przechowywania i przetwarzania danych pochodzących z wielu źródeł,

• korzystania z narzędzi analitycznych – systemów do Business Intelligence i analityki, data management platforms i systemów do data mining,

• wdrażania analityki w proces customer journey. 

::

W listopadowo-grudiowym numerze magazynu Business in Brief ukaże się nasz materiał na temat trendów 2017 w biznesie i marketingu. Zapraszamy do zapoznania się z wypowiedziami ekspertów! 

::

Foto: Fotolia

 

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };