„Pozory mylą, dowód nie” 2012 – case study

Program jest ukierunkowany na ograniczenie sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim. W 2012 roku zrealizowano jego czwartą edycję. Za jej realizację, tak jak i za poprzednie, odpowiada agencja Marketing & Communications Consultants.

Kontekst:

Problem wczesnej inicjacji alkoholowej dotyczy coraz większej liczby osób poniżej 18. roku życia. Skalę tego zjawiska obrazują wyniki uzyskane w ramach Europejskiego Programu Badań Ankietowych w Szkołach (ESPAD), według których ponad 90 proc. gimnazjalistów miało już kontakt z alkoholem. Wczesna inicjacja alkoholowa wywiera destrukcyjny wpływ na organizm młodego człowieka, owocując negatywnymi skutkami dla zdrowia oraz psychofizycznego, społecznego i emocjonalnego rozwoju nastolatka, w skrajnych wypadkach doprowadzając do uzależnienia i izolacji od rzeczywistości. Z danych zebranych przez funkcjonariuszy Policji wynika, że młodzi będący pod wpływem alkoholu wciąż stanowią znaczny procent nieletnich sprawców czynów karalnych.

Cele kampanii:

– ograniczenie sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim poprzez wzrost świadomości zagrożeń związanych z wczesną inicjacją alkoholową młodych ludzi;

– uświadomienie dorosłym (sprzedawcom, rodzicom) ich kluczowej roli w kształtowaniu właściwych postaw wobec alkoholu młodych ludzi;

– budowa szerokiej społecznej koalicji sprzeciwu na sprzedaż alkoholu osobom niepełnoletnim.

Grupa docelowa:

– sprzedawcy napojów alkoholowych (sklepy i punkty gastronomiczne);

– rodzice osób niepełnoletnich;

– nauczyciele klas gimnazjalnych i licealnych;

– potencjalni świadkowie sprzedaży alkoholu osobie niepełnoletniej.

Strategia

Z uwagi na duże społeczne przyzwolenie na sprzedaż alkoholu osobom niepełnoletnim, alkohol trafia do młodych osób zawsze ręką dorosłego. Przyzwolenie na jego sprzedaż – sprzedawcy i świadkowie zakupu, a także niepodejmowanie rozmów na temat szkodliwości alkoholu – rodzice – w dużym stopniu determinuje coraz wcześniejszą inicjację alkoholową w grupie osób niepełnoletnich.

Działania adresowane do rodziców przeprowadzone w ramach kampanii koncentrowały się wokół zwiększenia świadomości roli, jaką w kształtowaniu postaw wobec alkoholu odgrywa wychowanie, z naciskiem na rozmowę rodzica z dzieckiem o jego codziennych problemach i wątpliwościach. Działania te zainspirowane zostały wynikami badań Instytutu DEMOS przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii w 2011 roku, które wykazały istotną zależność między typem wychowania nastolatka a jego postawą wobec alkoholu. Osoby wychowywane twardą ręką, przy jednoczesnym szacunku dla swoich potrzeb i we wzajemnej uczciwości, w wieku dorosłym są znacznie mniej narażone na uzależnienia.

Działania adresowane do sprzedawców polegały głównie na dystrybucji materiałów edukacyjnych oraz przygotowaniu szkoleń. Przyświecała im chęć przekazania sprzedawcom nie tylko wiedzy prawnej na temat tego, dlaczego nie można sprzedawać alkoholu nieletnim i co za to grozi, ale też narzędzi do efektywnego i asertywnego odmawiania sprzedaży alkoholu osobie nieuprawionej. Rozmowy z partnerami, samorządowcami i samymi sprzedawcami wskazują, że to właśnie nieumiejętność odmawiania lub strach są najczęstszymi przyczynami łamania przez sprzedawców prawa w obszarze alkohol – nieletni.

Do działań edukacyjnych na rzecz ograniczenia sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim zaangażowano samorządy i organizacje lokalne w całej Polsce. Wybór tych jednostek był motywowany przeświadczeniem, że dysponują one największymi możliwościami dotarcia do swoich społeczności.

Działania

Wszystkim zgłoszonym samorządom i organizacjom lokalnym przekazano – zgodnie z zapotrzebowaniem zgłoszonym przez biorące udział w akcji podmioty – bezpłatne materiały edukacyjne kierowane do szkół i miejsc sprzedaży alkoholu:

• Materiały dla sprzedawców informujące o zakazie sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim (ulotka, naklejka, plakat)
• Materiały dla nauczycieli (konspekt przygotowany na potrzeby spotkań z rodzicami poświęconych zagrożeniom wynikającym z wczesnej inicjacji alkoholowej)
• Materiały dla rodziców (poradnik akcentujący role wychowania w kształtowaniu właściwych postaw dziecka wobec alkoholu)
• Krótki film instruktażowy przygotowany na potrzeby szkoleń organizowanych przez samorządy dla sprzedawców alkoholu

Opis i wyjaśnienie kreacji materiałów edukacyjnych

Kreacja kampanii, którą wykorzystano w materiałach edukacyjnych i na platformie internetowej, przedstawia chłopca, który stoi za kartonową postacią dorosłego mężczyzny w garniturze. Główną ideą kreacji było zwrócenie uwagi odbiorców przekazu na to, że pozornie dorosły wygląd nie oznacza dorosłości, a co za tym idzie nie powinien oznaczać dostępu do produktów zarezerwowanych dla dorosłych, takich jak alkohol. Jedyną gwarancją faktycznej dorosłości młodej osoby jest sprawdzenie jej dowodu osobistego.

Cały pakiet materiałów edukacyjnych wraz z przewodnikiem dotyczącym wdrażania programu, można było bezpłatnie pobrać z oficjalnej strony internetowej kampanii. Udostępnienie materiałów na stronie dedykowane było przede wszystkim tym sprzedawcom, rodzicom i nauczycielom, których samorządy nie włączyły się w program.

W dystrybucję materiałów włączyła się Policja będąca partnerem kampanii. Funkcjonariusze wspierali także gminy merytorycznie w organizowanych przez nich spotkaniach dla sprzedawców i rodziców. Aktywne włączenie się Policji – zarówno na szczeblu krajowym, jak i lokalnym wpłynęło pozytywnie na wiarygodność przeprowadzanych działań, co miało przełożenia na wzrost zaangażowania społeczności lokalnych. Wzmocnienie przekazu kampanii zostało także osiągnięte poprzez objęcie programu patronatem honorowym dwóch resortów – Ministerstwa Sprawiedliwości i Ministerstwa Gospodarki.

Wszystkie podmioty biorące udział w programie – 467 samorządów i organizacji lokalnych w całej Polsce, czyli prawie 1/5 wszystkich polskich samorządów! – po otrzymaniu materiałów zrealizowały główny cel programu, jakim była dystrybucja materiałów do sklepów i szkół na swoim terenie. Dodatkową aktywnością, podejmowaną przez znaczny procent zgłoszonych jednostek, były dodatkowe działania, mające na celu podniesienie świadomości społeczności lokalnych odnośnie zagrożeń związanych ze spożywaniem alkoholu w młodym wieku oraz zapobieganie temu zjawisku. Do najciekawszych inicjatyw zgłoszonych jednostek należała organizacja różnego rodzaju imprez sportowych i kulturalnych kierowanych do dzieci i młodzieży, stanowiąca promocję zdrowego spędzania wolnego czasu.

W wyniku analizy sprawozdań samorządów ze zrealizowanych przez nich działań w ramach kampanii, wyróżniono 10 jednostek lokalnych – najbardziej aktywnych i zaangażowanych w ograniczenie sprzedaży alkoholu osobom niepełnoletnim na swoim terenie. 10 laureatów zostało uhonorowanych tytułem „Odpowiedzialnej Gminy 2012”.

Efekt

Dotarcie z przekazem do blisko 1/5 gmin w Polsce (467 zgłoszonych gmin)

Dotarcie z materiałami do: -blisko 30 tys. punktów sprzedaży alkoholu -ponad 260 tys. rodziców -ponad 15 tys. nauczycieliW mediach ogólnopolskich i lokalnych przez cały czas trwania kampanii ukazało się 726 publikacji na temat kampanii. 90 proc. wszystkich publikacji stanowi wynik działań public relations, ponieważ poza okresową współpracą z PR24 i TVP Info nie przeznaczono środków finansowych na obecność kampanii w mediach.

Ogólnopolski program edukacyjny „Pozory mylą, dowód nie” jako jedna z dwóch polskich kampanii został zaliczony do najciekawszych i najbardziej efektywnych światowych inicjatyw społecznych. Wyboru dokonało jury złożone z czołowych specjalistów w zakresie kampanii społecznych w USA, działające w ramach międzynarodowego projektu Creative for Good. Wspólna inicjatywa Związku Browary Polskie i Komendy Głównej Policji została wyróżniona za efektywność, długofalowość i pomysłową kreację.