PR bez pomysłu na sztuczną inteligencję

Jan Pakuła, Attention Marketing Manager

110

„Amerykanie potrzebują telefonu, ale my nie. Mamy mnóstwo gońców” – miał powiedzieć w 1874 roku Sir William Preece, główny inżynier brytyjskiej poczty. Ponad 140 lat później niemal połowa (47 proc.) specjalistów z obszaru marketingu uważa „sztuczną inteligencję” za najbardziej przereklamowany termin w branży. Czy zestawianie ze sobą tych opinii jest zasadne?

W badaniu przeprowadzonym przez Resulticks w oczy rzuca się również wysoki odsetek marketerów (43 proc.), którzy twierdzą, że dostawcy rozwiązań z zakresu AI obiecują więcej niż dostarczają. Kiedy specjaliści od marketingu, public relations czy szeroko rozumianej komunikacji, przeanalizują narzędzia swojej codziennej pracy, pewnie spora część się z tą opinią zgodzi.

O ile niechęć marketingowców względem sztucznej inteligencji może dziwić – w końcu AI ma bezpośredni wpływ na zwiększanie efektywności wyświetlanych w internecie reklam czy poprawianie systemów rekomendacji produktów w e-sklepach – o tyle PRowcy mają pełne prawo tkwić w przekonaniu, że rewolucja trwa gdzieś daleko, bez wpływu na ich codzienność. To nie jest jednak problem sztucznej inteligencji. To nasz problem.

W czym maszyna (nie) jest lepsza niż Ty

Maszyna nie napisze tekstu – pociesza się branża. I jest w tym sporo prawdy. Uczenie się maszyn to w największym skrócie umiejętność analizy dostarczonych danych i przewidywania, wnioskowania na ich podstawie. Wbrew temu, o czym się już dość często mówi – sztuczna inteligencja po przeanalizowaniu nawet bardzo wielu tekstów, nie napisze skomplikowanego materiału problemowego. Nie umie zbudować narracji, opowiedzieć historii, zaskoczyć. Jedyne, w czym mogłaby już dziś nas zastąpić, to zatem przygotowywanie bardzo prostych i szablonowych tekstów.

Maszyna nie zrozumie ludzkich emocji, nie zbuduje relacji. To też prawda, choć nie tak oczywista jak chcielibyśmy twierdzić. Sztuczna inteligencja już teraz bardzo dobrze rozpoznaje obrazy, w tym twarze. Naukowcy z Ohio State University poszli o krok dalej i zbadali jak AI poradzi sobie z określaniem ludzkich stanów emocjonalnych na podstawie mimiki i zmian odcienia skóry. Eksperyment wykazał, że sztuczna inteligencja rozpoznawała emocje lepiej niż żywi uczestnicy testu, którzy dostali do przeanalizowania te same obrazy. To nie oznacza, że maszyna zrozumie człowieka. Jednak poprzez opanowanie prognostyki opartej na ogromnej ilości danych (nieprzyswajalnych dla człowieka), może skuteczniej od nas odczytywać pewne sygnały. Ta sama maszyna, choć nie „pozna” człowieka, może przyswoić i przeanalizować tak wiele informacji o nim, że dopasuje do niego komunikat z niewiarygodną dokładnością. Już dziś starają się to robić, z różnym skutkiem, sklepy internetowe czy platformy streamingowe.

Chociaż te umiejętności to za mało by stworzyć „wirtualnego PRowca”, na horyzoncie i tak widać dwa pesymistyczne dla branży scenariusze.

Zmieniaj się albo giń

Pierwszy to marginalizacja tradycyjnie rozumianych działań PR, ze względu na ich koszty – wysokie w porównaniu z innymi sposobami dotarcia do niektórych interesariuszy. Takimi, w których czynnik ludzki odgrywa o wiele mniejszą rolę. Bo korzystanie z dobrodziejstw sztucznej inteligencji drogie jest tylko pozornie – raz opracowana technologia może wymagać już tylko zasilania danymi i monitorowania efektów.

Inna perspektywa to dewaluacja PRu i sprowadzenie specjalistów PR do roli egzekucyjnej w tych obszarach, gdzie AI niedomaga – jak produkcja skomplikowanych treści. Przy czym i w tej działce poradziliby sobie tylko ci rzeczywiście kreatywni. Streszczanie i syntezowanie leży bowiem w zasięgu współczesnych maszyn.

Paradoksalnie, jako branża świetnie poznaliśmy zalety i możliwości AI. Od lat dostrzegamy bowiem w sztucznej inteligencji ogromny potencjał komunikacyjny. Piszemy o niej, chwalimy się nią, umieszczamy w każdym zestawieniu najważniejszych trendów. I wciąż nie mamy pomysłu, jak ją wykorzystać.

Łatwo wyobrazić sobie kilka zastosowań, które mogą usprawnić pewne elementy pracy PRowca. Głęboka analiza bardzo dużej liczby artykułów może pomóc wybrać dziennikarzy, z którymi warto skontaktować się w wybranym temacie. Być może AI wesprze nas też w analizie trendów w medialnych doniesieniach i odpowiednim doborze słów kluczowych lub nawet kontekstów. Nieodległe wydaje się również zaprzęgnięcie sztucznej inteligencji do pogłębionego raportowania naszych działań lub działań interesujących nas grup odbiorców. Najśmielsze oczekiwania to wyręczanie w pisaniu banalnych i sztampowych komunikatów, niewymagających żadnej inwencji,
a jedynie podmieniania danych.

I choć każda z tych funkcjonalności rysuje się zachęcająco, żadna nie zmieni reguł gry. Żadna z nich nie będzie dla PRu tym, czym dla reklamodawców jest możliwość optymalizacji działań z wykorzystaniem uczenia maszynowego.

To prawda, że maszyny nie zastąpią PRowców. Mogą natomiast diametralnie zmienić efektywność innych działań komunikacyjnych, powoli odsyłając tradycyjny PR do lamusa. Dobry kontent już za chwilę nie obroni się sam. Musimy mu pomóc, a sztuczna inteligencja powinna być jednym z narzędzi. W dobie technologicznej rewolucji jeszcze ważniejsze staje się również holistyczne podejście do komunikacji. Przy czym nie chodzi już tylko o umiejętne żonglowanie narzędziami i kanałami, a umiejętność wykorzystywania rozmaitych innowacji do budowania więzi między organizacją/naszym klientem – a interesariuszami.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };