Reklama w kręgu Islamu
Afryka jawi się nam jako terytorium kontrastów, nie tylko ekonomicznych, ale przede wszystkim – kulturowych. Północna część kontynentu zdominowana jest przez Islam. Czy z tego względu kampanie o charakterze marketingowym muszą podporządkować się zasadom wyznaczonym przez Koran? Jak wygląda tam zjawisko reklamy społecznej?
W dobie globalizacji, kiedy dotarcie do szerszego grona odbiorców jest znacznie ułatwione, istotnym czynnikiem powodzenia komunikatu o charakterze reklamowym są właśnie uwarunkowania kulturowe. Nie wszędzie ten sam sposób przedstawienia określonej sytuacji może spotkać się z pozytywnym odbiorem. Problemy z jakimi spotykają się przedstawiciele danej społeczności bywają też zróżnicowane terytorialnie. Zatem dopasowanie się do tła kulturowego powinno być nadrzędnym celem specjalistów do spraw marketingu i reklamy.
Afryka Północna – w tym kraje, które przemierzyła expedycja IV Kongo, jak Maroko czy Senegal – są zdominowane przez kulturę świata islamu. Z tego względu nawet reklamy komercyjne bywają dopasowane do tego kontekstu kulturowego. W Senegalu najczęściej spotykana była reklama jednego z operatorów telefonii komórkowej znanej również na polskim rynku – Orange. Jest to konsekwencją znaczącego wzrostu abonentów telefonii komórkowej, jaki miał miejsce pod koniec lat 90-tych. Uliczny plakat reklamujący sieć komórkową, który zawiera życzenia szczęśliwego Ramadanu – to zjawisko naturalne na terenie zdominowanym kulturowo przez Islam.
Środowisko muzułmańskie boryka się z problemem emisji reklam wzbudzających kontrowersje. Niekonwencjonalne strategie reklamowe najpierw powinny otrzymać zgodę władz religijnych na ich emisję. Co więcej, odbiór przekazów skonstruowanych w takiej formie spotyka się z odbiorem innym, niż wśród bardziej liberalnych środowisk.
Na rynku zachodnim, gdzie mamy do czynienia z przesytem przekazów o charakterze reklamowym tradycyjna, statyczna reklama po pewnym czasie ekspozycji przestaje być dostrzegana i ginie w tłumie analogicznych treści. Z tego względu kampanie marketingowe poszukują wciąż nowych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów. Zatem szokujące i wzbudzające emocje kampanie zawsze zwrócą na siebie uwagę potencjalnego konsumenta. Z kolei przedstawiciele konserwatywnych społeczności muzułmańskich inaczej je postrzegają, a co za tym idzie – gorzej zapamiętują tego typu reklamy.
Podobnie wygląda kwestia kampanii społecznych. Przy ich tworzeniu warto zwrócić uwagę na to, jak konkretny problem jest postrzegany przez dane społeczeństwo. Kampania uderzająca w nadużywanie alkoholu nie sprawdzi się w większości krajów muzułmańskich. Tam spożywanie takich napoi jest zabronione ze względu na uwarunkowania religijne. Nie oznacza to, że sprzedaż alkoholu jest tam całkowicie zakazana. Dla przykładu – w Maroko można go nabyć w supermarketach, nielicznych licencjonowanych punktach sprzedaży w dużych miastach oraz w restauracjach lepszych hoteli. Najprościej rzecz ujmując, tego typu kampania byłaby uważana za niestosowną i prawdopodobnie nie spotkałaby się z dobrym odbiorem społeczeństwa.
W krajach odmiennych od nas etnicznie i kulturowo występują zjawiska, które na naszym europejskim podwórku nie mają miejsca. Co za tym idzie – pojawiają się tam kampanie, które z kolei nie przyjęłyby się u nas. Współcześnie znany nam kanon piękna oparty o wzorce zachodnioeuropejskie, globalnie propagowany przez media, w krajach afrykańskich nie wszędzie się sprawdza. O ile w naszej kulturze kobiety dążą do tego, aby ich skóra nabrała pięknej opalenizny, w krajach Afrykańskich tendencja jest odwrotna. Tamtejsze panie wydają fortunę na preparaty, które miałyby sprawić, że ich skóra przyjmie jaśniejszą barwę. Tego typu specyfiki mogą mieć konsekwencje bardzo szkodliwe dla zdrowia. W Senegalu można było zaobserwować plakaty przedstawiające czarnoskórą kobietę, których hasło brzmiało: „Czarne jest piękne”. W ten sposób usiłuje się zniechęcić kobiety do poddawania się zabiegom rozjaśniającym cerę.
Reklama przenika niemal każdy aspekt życia społecznego, nic więc dziwnego, że rola uwarunkowań kulturowych jest tak istotna podczas formułowania tego typu przekazów. Jak powszechnie wiadomo – podróże kształcą i zmieniają nasz punkt widzenia na wiele spraw. Podczas wakacyjnych (i nie tylko) wojaży warto zwrócić uwagę a to, jak wyglądają kampanie reklamowe danego państwa. Przyniesie to wiele informacji na temat jego kultury i życia mieszkańców.
::
fakty z Expedycji IV Kongo – do serca Afryki / www.e4kongo.pl /
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.