Reklamowy Matrix, czyli przyszłość marketingu w internecie

3 286

Znaki na ziemi i w internecie wskazują, że przyszłość reklamy internetowej będzie skupiona wokół dwóch pojęć: content marketingu (marketingu treści) i reklamy behawioralnej (reklamie kierowanej do ściśle określonej grupy celowej konsumentów, na podstawie ich wcześniejszych aktywności). Oczywiście nie będą to jedyne formy, techniki i narzędzia promocji wykorzystywane w marketingu. Jednak to właśnie one najprawdopodobniej zdominują rynek w przyszłości.

Obecnie żyjemy w czasach, kiedy ilość napływających do nas informacji znacząco przekracza możliwości poznawcze naszego mózgu. Duża część z dziesiątków tysięcy komunikatów, które są do nas kierowane każdego dnia to komunikaty reklamowe. U coraz większej liczby osób diagnozuje się FOMO (ang. Fear Of Missing Out), czyli strach przed niesprawdzeniem napływających informacji. Takie osoby odczuwają niepookój, gdy przez kilka godzin nie mogą sprawdzić swojego konta na Facebooku lub też komunikatora, poczty czy innego serwisu społecznościowego.

Większość osób nie radzi sobie zbyt dobrze z nadmiarem informacji. Trudno jest śledzić jednocześnie wiele stron, portali czy serwisów społecznościowych. Oznacza to, że kończą się czasy zamieszczania przekazów reklamowych, kiedy ilość była głównym kryterium. Wydawcy reklam coraz większą wagę przykładają do tego, aby powierzchnia reklamowa była skuteczniejsza i miała wyższe wskaźniki klikalności (CTR, ang. Click Through Rate). Można to osiągnąć poprzez poprawę jakości kreacji i ich bardziej angażującą formę oraz lepsze dopasowanie przekazu reklamowego do odbiorcy.

Content marketing

Warto zastanowić się, jak pojęcie reklamy będzie definiowane przez następne pokolenia. Bardzo prawdopodobne, że przekazy reklamowe, które znamy dziś ulegną ewolucji. Nie będą to bezpośrednie, czasami wręcz nachalne komunikaty typu „kup teraz”, „skorzystaj z promocji” czy „sprawdź nasz nowy produkt”. Przekaz będzie historią, treścią, która będzie angażować odbiorcę i wzbudzać w nim emocje. Produkt czy usługa będą zręcznie wplecione w komunikat, który zamiast przekazywać informację, nie dając odbiorcy nic w zamian, będzie go bawił, edukował, rozśmieszał, zaskakiwał.

Wielka w tym rola serwisów wideo, takich jak YouTube czy Vimeo. W ciągu ostatniego roku coraz częściej można spotkać takie treści. Świetnie korzystają z tych serwisów Heineken, Nivea, Dove, Old Spice, Red Bull… W stworzonych przez nich kreacjach, które zdobywają dziesiątki miliony widzów na całym świecie, nie ma słowa zachęty do kupna ich produktów! Nie ma w nich śladu nachalnych CTA (ang. call to action), których przykłady wymieniłem powyżej. W przyszłości następne pokolenia będą miały problem z rozróżnieniem, co jest przekazem marketingowym/reklamowym, a co nie jest.

Kolejnym dowodem na tę drogę rozwoju reklamy na świecie jest fakt, że powstaje coraz więcej „agencji contentowych”, których zadaniem jest przygotowanie angażujących treści, zamiast skutecznych, bądź sprzedażowych komunikatów. Również rosnąca popularność blogosfery oraz blogowania jako narzędzia marketingowego świadczy o tym, że dokonuje się zmiana podejścia do reklamy.

Reklama behawioralna

Dla marketerów możliwość dotarcia do osób, które gwarantują większą szansę na zakup produktu lub usługi jest coraz ważniejsza. Zamiast wydawać olbrzymie kwoty na media i strzelać w ciemno, wolą za te same budżety dotrzeć do mniejszej liczby osób, które już kiedyś skorzystały z usług, kupiły produkt, odwiedziły stronę lub wpisały odpowiednią frazę do wyszukiwarki.

Kryzys przekłada się na branżę. Firmy wydając pieniądze na reklamę i promocję dwa razy dokładniej zastanawiają się, czy podejmują dobrą decyzję. Świadczy o tym fakt, że w internecie coraz więcej z reklamodawców chce się rozliczać w oparciu o liczbę kliknięć (CPC, ang. cost per click), zamiast odsłon reklamy (CPM, ang cost per mile).

Targetowanie odbywa się na podstawie wcześniejszych zachowań konkretnego użytkownika – nie tylko na wybranym portalu społecznościowych, ale przede wszystkim na podstawie historii stron, które odwiedzał. Historia ta zapisuje się w tak zwanych plikach cookies w naszych przeglądarkach.

Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego po wejściu na stronę biura turystycznego, na innych poźniej odwiedzanych stronach, widzicie reklamy właśnie tego biura? To nie przypadek. Tak działa tak zwana reklama retargetowana. Ważną rolę w tej reklamie pełnią reklamowe sieci afiliacyjne, które odpowiadają za umieszczanie reklam na setkach, jak nie tysiącach, stron w internecie. Oczywiście wszystko odbywa się automatycznie. W trakcie ładowania strony system sprawdza w przeciągu ułamka sekundy historię przeglądanych przez nas stron i decyduje, którą reklamę nam wyświetlić, abyśmy byli nią zainteresowani.

Targetowanie behawioralne ma olbrzymią zaletę – dzięki niemu użytkownicy otrzymują treści i reklamy, które mogą ich zainteresować. Zmniejsza się też liczba popularnego spamu, którym użytkownicy są atakowani w internecie każdego dnia. Czy jednak wiążą się z nią same tylko zalety?

Reklamowy Matrix

Zapewne wszyscy pamiętamy scenę z filmu „Matrix”, w której widzimy setki ludzi leżących w kapsułach podłączonych do systemu kierującego ich życiem, co tak naprawdę miało okazać się snem. Niby normalny świat i normalne życie –  jednak wszystko to, co śnili było wygenerowane przez system. Mogli podejmować decyzje, ale faktycznie wybór był dokonywany spośród możliwości udostępnianych przez komputer. Czy można tych ludzi nazwać wolnymi i świadomymi? Chyba jednak nie.

Następne pokolenia, dzięki sprytnemu content marketingowi, będą miały problem z odróżnieniem treści reklamowych od pozostałych (odróżnienie życia od snu?). Decyzje będą podejmowane w oparciu o podsunięte przez system komputerowy możliwości. Może to doprowadzić to do sytuacji, kiedy życie będzie toczyło się liniowo – jak „po sznurku”. Wszystko będzie podane „pod nos”, co znacząco ograniczy aktywne poszukiwanie. Zostanie też zmniejszona liczba przypadkowych treści, z którymi użytkownik internetu będzie się stykał. Wszystko to może sprawić, że nasze pierwsze wybory, czynności określą nasze dalsze życie w stopniu o wiele większym niż obecnie.

W przyszłości – słuchając muzyki elektronicznej, czytając książki sensacyjne i zamawiając kuchnię włoską – będzie nam ciężko uciec od tego i dotrzeć do – muzyki rockowej, filmów fantasy i kuchni japońskiej.

Pozostaje wierzyć, że mimo tych „udogodnień”, ludzie nadal będą odczuwali chęć poznawania nowych rzeczy, nawet jeśli będzie się to wiązało z podjęciem wysiłku poznawczego.

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };