Rynek Monitoringu i Analiz Social Media 2013

3 167

Monitoring i analityka internetu są wykorzystywane przede wszystkim do identyfikacji kryzysów i oceny efektywności komunikacji. Zastosowania znanego z początkowego okresu entuzjazmu social media – ROI i pozyskiwanie nowych klientów – nie są już w polu oczekiwań praktyków social media. Istnieje poczucie, że obecnie dostępne w Polsce narzędzia są za drogie i nie oferują wystarczająco dokładnych wskaźników.

Monitoring i analityka Social Media zadomowiły się w światowym internecie od początku 2009 roku. Od samego początku wiązano z nim wiele nadziei, połączonych zarówno z entuzjazmem mediów społecznościowych, jak i precyzyjną analityką internetową. IRCenter – w odpowiedzi na potrzeby rynku wyrażone przez firmę monitoringową Sentione – postanowiło sprawdzić, co obecnie sądzą na temat monitoringu i analizy internetu jego użytkownicy.

Badanie zostało przeprowadzone w październiku 2013 roku wśród 241 osób zawodowo zajmujących się mediami społecznościowymi – przedstawicieli agencji interaktywnych, marketingowych, social mediowych i PR, agencji badawczych, domów mediowych i klientów końcowych. Nie jest to reprezentatywne badanie ilościowe, tylko złożona sonda wśród użytkowników tych narzędzi.

 

Jakie są główne wnioski z badania rynku monitoringu i analiz social media?

Monitoring i analityka internetu są obecnie wykorzystywane przede wszystkim do identyfikacji kryzysów i oceny efektywności komunikacji. Okazuje się, że zastosowania znanego z początkowego okresu entuzjazmu social media – ROI i pozyskiwanie nowych klientów – nie są już w polu oczekiwań praktyków social media.

Użytkownikom monitoringu i analityki social media najbardziej zależy na jakości wyników i zakresie badanych źródeł. Dane powinny pochodzić z wielu, dobrze dobranych źródeł i powinny być dopasowane do potrzeb analitycznych (bez postów umieszczanych przez roboty i farm linków). Mało istotne okazują się obecnie: wskaźnik sentymentu i możliwość tagowania wyników. Ten pierwszy – być może z powodu jego małej dokładności; ten drugi – ponieważ tego typu narzędzia muszą być proste w obsłudze i nie wymagać dodatkowej pracy.

Jakość wyników jest istotna dla bardzo wielu różnych podmiotów (od agencji interaktywnych, aż do klientów końcowych). Na ich tle wyróżniają się agencje social media – dla ich pracowników kluczowa jest możliwość dotarcia do danych historycznych (oglądanie, co się działo z marką kilka lat wstecz) i wskaźnik zaangażowania (aby móc raportować efektywność kampanii social mediowych).

Narzędzia do monitoringu i analityki mediów społecznościowych muszą być proste i oferować dokładność wyników. Istnieje natomiast poczucie, że obecnie dostępne w Polsce narzędzia są za drogie i nie oferują wystarczająco dokładnych wskaźników. Pojawia się zatem oczekiwanie, że albo ceny będą niższe, albo pojawi się szerszy zakres usług oferowanych w ramach obecnych cen.

Monitoring i analizę internetu outsourcuje się do zewnętrznych firm, najczęściej agencji badawczych, które mogą śledzić markę również w innych mediach i porównywać je z deklaracjami konsumentów. Nie nastała jeszcze epoka trackingów łączących dane deklaratywne i behawioralne. A tego oczekiwałoby aż 82 proc. uczestników naszego badania. Dzięki temu pojawiłaby się kolejna wyczekiwana funkcjonalność – możliwość oceny zasięgu kampanii.

Użytkownicy dashboardów social mediowych oczekiwaliby również wzbogaconej analityki (pamiętajmy, że nie są oni obecnie zadowoleni z dokładności wskaźników). Dlatego też coraz częściej się zdarza, że dane z monitoringu i analityki mediów społecznościowych są analizowane przy pomocy oprogramowania statystycznego, wykorzystywanego do analiz danych pochodzących z klasycznych badań marketingowych.

W Polsce – podobnie do światowych trendów – powoli kończy się epoka hiperentuzjazmu Social Media, które miały się okazać lekiem na wszystkie bolączki ATLu. Rodzimi marketerzy zdali już sobie sprawę, że digital i social media to tylko kolejne kanały marketing mixu. Rośnie zapotrzebowanie na analitykę social media – głównie dlatego, że marketerzy wciąż nie mają pojęcia, jakie bezpośrednie korzyści (ROI) przynosi obecność na tych kanałach. Wydaje się, że monitoring i analityka mediów społecznościowych w dłuższej perspektywie mają sens – ale tylko wtedy jeżeli te usługi będą stanowić integralną całość marketing mixu. A do tego jeszcze długa droga.

Szczegółowe wyniki badania są dostępne są pod linkiem.

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };