Starcom: Wzrost wartości rynku reklamy przyspieszył w drugim kwartale do 9,4%

198

W pierwszym półroczu 2018 r. wartość wydatków reklamowych wyniosła 4,7 mld zł. Rynek poprawił wynik z pierwszego kwartału i po sześciu miesiącach wzrósł o 9,2%. Jest to najwyższa dynamika od 2008 r. – wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Starcom.

 

  • W drugim kwartale dynamika wzrostu rynku przyspieszyła i wyniosła 9,4%

  • Pierwsza połowa bieżącego roku była najlepsza od 2008 r.
  • Wydatki mocno wzrosły w trzech najważniejszych mediach, czyli telewizji, internecie i radiu.
  • Tylko dwie branże ograniczyły wydatki reklamowe – telekomunikacja oraz media.

 

Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto w pierwszym półroczu w latach 2010 – 2018

SEKTORY REKLAMOWE

Czternaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie dwa ograniczyły. Spadek był wyjątkowo mocny w przypadku branży telekomunikacyjnej, która zredukowała budżety o 22,9 mln zł  (-6,4%). Ponadto swoje wydatki obniżyły firmy działające w sektorze media (-4,6 mln zł, czyli -2,0%).

Łącznie po sześciu miesiącach największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, która wydał na reklamę aż o 117,4 mln zł więcej, niż przed rokiem (dynamika +17,9%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów Lidl, RTV EURO AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro.

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – finanse (+51 mln zł, dynamika +16%), produkty farmaceutyczne i leki (+45,8 mln zł, dynamika +9,0%) oraz żywność (+40,3 mln zł, +9,2%), W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP, Alior Bank oraz Credit Agricole. W branży farmaceutycznej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Natur Produkt Zdrovit oraz  Sandoz, zaś w sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały m. in. Nestle, Wawel Kraków oraz Mespex Wadowice.

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych w H1 2018 vs H1 2017

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym półroczu 2018 r. wzrost zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 14,1% wyższe budżety. Wzrosty zanotowały także: radio (+9,5%), telewizja (+8,7%), reklama kinowa (+5,4%) oraz reklama zewnętrzna (+1,8%). Traciły jedynie magazyny i gazety, jednak porównując poprzednie lata, w bieżącym roku spadki wartości budżetów w tych mediach były wyjątkowo małe (odpowiednio -5,0% oraz -5,3%).

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w H1 2018 vs H1 2017

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów w pierwszym  półroczu 2018 r.

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do czerwca o 14,1% względem poprzedniego roku. Reklamodawcy wydali aż o 191,7 mln zł więcej. W drugim kwartale wielką niewiadomą było rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO). Nowe przepisy weszły w życie 25 maja. Ich efektem było umieszczenie na stronach informacji o nowych warunkach przetwarzania danych osobowych użytkowników. Niepewność i zamieszanie na rynku trwały tylko kilka dni. W przypadku niektórych wydawców pojawiły się chwilowe problemy z zasobami przy zakupie programatycznym. Ostatecznie jednak nowe przepisy nie ograniczyły wydawcom możliwości sprzedaży reklam i w drugim kwartale budżety internetowe wzrosły o 15,3%.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w H1 2018  

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła w pierwszym półroczu 2018 r. aż o 176,6 mln zł, czyli o 8,7%. W drugim kwartale bieżącego roku dynamika wyniosła 8,0%, co oznacza delikatne wyhamowanie wzrostu z pierwszych trzech miesięcy roku (+9,6%). Powodem był silny spadek średniego czasu oglądania telewizji (ATV w grupie 16-49) w kwietniu (-10,7%). Ta sytuacja pokazuje jak duży wpływ na rynek może mieć pogoda. Ciepły i słoneczny kwiecień przełożył się na słabą oglądalność telewizji ogółem, a to skutkowało spadkiem dostępnych zasobów o ponad 9%. Część straty z kwietnia rynek odrobił w czerwcu, dzięki mistrzostwom świata w piłce nożnej, które transmitowała Telewizja Polska. Główne anteny publicznego nadawcy wygenerowały w czerwcu aż 60% więcej ratingów (16-49), niż w tym samym miesiącu poprzedniego roku.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły po sześciu miesiącach tego roku o 9,5%. W drugim kwartale wzrostowa dynamika przyspieszyła i wyniosła aż 12,2%. Najlepszym miesiącem był maj – dynamika wyniosła 19,9%. Rynek napędzany były przez branżę handlową.

Po dwóch kwartałach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 1,8%, czyli o 4,4 mln zł. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były handel, media i telekomunikacja. W drugim kwartale bieżącego roku, mimo MŚ w piłce nożnej, wartość rynku reklamy zewnętrznej zrosła tylko dzięki dużym wydatkom na reklamę tranzytową i cyfrową. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight oraz citylight premium.

W okresie od stycznia do czerwca 2018 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 155,7 mln zł i spadła o 5,0%. Jest to najniższy spadek od 2011 r. Warto zauważyć, iż w pierwszym kwartale redukcja wydatków w magazynach wyniosła jedynie 2,4%. Po szczęściu miesiącach największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w magazynach były higiena i pielęgnacja oraz produkty farmaceutyczne i leki.

W pierwszym półroczu wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 5,1 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,3%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Duże budżety reklamodawców w pierwszym półroczu bieżącego roku przełożyły się na spowolnienie spadku inwestycji, także w dziennikach. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie trzy sektory zwiększyły swoje nakłady na reklamę w dziennikach. Najwięcej, bo o 3,1 mln zł produkty farmaceutyczne i leki, następnie czas wolny o 2,4 mln zł oraz telekomunikacja o 0,2 mln zł.

Po dwóch kwartałach bieżącego roku budżety na reklamę kinową wzrosły o 5,4%. Drugi kwartał pokazał, iż słaba sprzedaż biletów nie zawsze musi przekładać się na spadek przychodów reklamowych kin. W okresie od kwietnia do czerwca frekwencja spadła o 15,7%, a mimo to wartość rynku wzrosła o 5,8%. W całym półroczu wydatki na reklamę kinową  najmocniej zwiększyły sektory żywność oraz czas wolny.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych  klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po sześciu miesiącach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową wyraźnie przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też, tylko digital zwiększył swój udział w mediamiksie. Odsetek  budżetów przeznaczanych na internet wzrósł o 1,4 pkt proc. z 31,9% do 33,4%. Udział reklamy telewizyjnej spadł nieznacznie z 47,5% do 47,3%, zaś udziały reklamy radiowej i kinowej pozostały na zbliżonym poziomie co w poprzednim roku. Wyraźne spadki odnotowaliśmy w przypadku prasy oraz reklamy zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 pkt proc. i 0,5 pkt proc., zaś udział reklamy OOH o 0,4 pkt proc.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym w H1 2018 vs H1 2017  

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

Po bardzo dobrym pierwszym kwartale rynek przyspieszył jeszcze bardziej. W całym półroczu wzrost wyniósł 9,2% co oznacza, że reklamodawcy wydali aż 392 mln zł więcej, niż w tym samym okresie poprzedniego roku. Rynek reklamy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce. Dynamika wzrostu wartości produktu krajowego brutto wyniosła 5,1% zarówno w pierwszym,
jak i drugim kwartale. Wynagrodzenia rosną, stopa bezrobocia notuje kolejne minima. Polacy zarabiają coraz więcej i chętnie wydają zarobione pieniądze. Sprzyja to wzrostowi wydatków reklamowych.

Świetna passa na rynku reklamy trwa od czwartego kwartału 2017 roku. Od tamtej pory każdy kwartał przynosi jeszcze wyższą dynamikę wzrostu. W pierwszej połowie 2017 r. można było zadawać sobie pytanie: dlaczego wydatki reklamodawców rosną tak wolno mimo świetnej koniunktury w kraju? Wydaje się, że reklamodawcy początkowo podeszli bardzo ostrożnie do pozytywnych danych z gospodarki. Stopniowe zwiększanie nakładów na reklamę dało bardzo dobre efekty, dlatego w tym roku firmy inwestują w reklamę coraz więcej.

Jeśli chodzi o klasy mediów, niezmiennie pod względem tempa wzrostu dominuje internet. W okresie od stycznia do czerwca reklamodawcy wydali na reklamę online aż 191,7 mln zł więcej niż przed rokiem, co przełożyło się na dynamikę +14,1%. Udział internetu w torcie reklamowym wzrósł do 33,4%, a od początku roku na rynku reklamy najwyższą dynamikę wzrostu generuje Facebook.

Telewizja także ma za sobą bardzo dobrą połowę roku, gdyż wartości budżetów wzrosła o 176,6 mln zł. Drugi kwartał był trochę słabszy niż pierwszy ze względu na wyjątkowo ciepły i słoneczny kwiecień oraz spowodowany tym spadek czasu oglądania telewizji, a tym samym spadek dostępnych zasobów. Stratę z kwietnia rynek odrobił z nawiązką w czerwcu, kiedy rozpoczęły się MŚ w piłce nożnej. Przy meczach najmocniej promowały się firmy z sektorów motoryzacja, napoje i alkohole oraz handel. Ostatecznie w całym półroczu wartość reklamy telewizyjnej wzrosła o 8,7% i telewizja potwierdziła, że niezmiennie cieszy się dużym zainteresowaniem wśród reklamodawców.

Dobra kondycja rynku reklamy w pierwszym półroczu to w dużym stopniu zasługa inwestycji reklamowych branży handlowej, która zwiększyła wydatki o 17,9%, czyli aż o 117,4 mln zł. Intensywna walka o klientów przekłada się na duże wydatki reklamowe zarówno sieci dyskontów, takich jak Lidl, Biedronka, czy Kaufland, jak i sieci marketów RTV AGD, takich jak Media Expert, RTV EURO AGD, czy też Media Markt.

Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. Według najnowszych prognoz bieżący rok zakończy się wzrostem PKB na poziomie 4,6%. W drugiej połowie roku nie będzie już dodatkowego impulsu dla rynku reklamy, jakim były mistrzostwa świata w piłce nożnej. Prognozujemy, iż tempo wzrostu rynku reklamy delikatnie wyhamuje w drugiej połowie roku i cały 2018 r. zakończy się wzrostem w granicach 8,0 – 8,5%.

W II kwartale 2018 mieliśmy do czynienia z bardzo dużym i nieczęsto spotykanym wzrostem wydatków (+9,4%), a w całym półroczu 9,2% ( dla porównania w zeszłym roku ten wzrost wyniósł tylko 1.3%)

Wpływ na to miały zarówno dobra koniunktura gospodarcza (wciąż rosnący wskaźnik ufności konsumenckiej, niskie bezrobocie), ale też oczywiście Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, które zawsze stymulują inwestycje reklamowe wielu graczy.

Beneficjentami wzrostu były wszystkie media z wyjątkiem prasy, z czego najsilniej internet (+14,1%), który stanowi już 33.4% wszystkich wydatków reklamowych, Radio (+9.5%) i telewizja (+8,7%)

Jeśli chodzi o sektory reklamowe widać również bardzo interesujące zmiany. Bardzo zdynamizował się handel (+17.9%), co dodatkowo może być spowodowane w przypadku tradycyjnych retailerów chęcią stymulowania sprzedaży tak, by zasypać straty wynikające z niedziel niehandlowych, a w przypadku e- commerce, aby wykorzystać okazję jaką stwarzają dla nich niehandlowe niedziele. Tradycyjnie widać wzrost w lekach i suplementach (+ 9.0%). Wreszcie też ruszyła, po słabych kwartałach 2017 żywność (+9.2%) oraz finanse (+16.0).

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };