Strategia marki a sztuka zarządzania zmianą

95

Warto unikać okoliczności, w których okazuje się, że sytuacja jest niebezpieczna,
a działania naprawcze należy wprowadzać nie dosyć, że natychmiastowo, to w ekspresowym tempie. Zanim marka zacznie „nabierać wody” w pierwszej kolejności toną ludzie tworzący organizację, a także konsumenci.

 

Wersję AUDIO znajdziesz tutaj 🙂

Do napisania tego tekstu zainspirowała mnie rozmowa z Panią Katarzyną Augustyniak.

Dziękuję.

 

Nieważne jak szybko idziesz, ważne, że idziesz.
Wprowadzanie jakiejkolwiek zmiany w organizacji zawsze poprzedzają negatywne skutki zaniedbań lub pewnego rodzaju niedomagania, które powodują uciążliwość dla osób wewnątrz, jak i na zewnątrz organizacji. Zmiana rodzi się od momentu, w którym jedna z osób zauważa problem i postanawia się nim podzielić z kimś innym. Kluczowe jest, to co wydarzy się dalej. Często owe przemyślenia grzęzną w głowach jedynie dwóch wspomnianych osób. Zanim ktoś powie o problemie, na tyle skutecznie, aby informacja dotarła „na samą górę” z reguły mija sporo czasu. Jest to spowodowane niepewnością – bo, co się stanie, jak powiem o tym swojemu przełożonemu? Jak zareagują pozostali ludzie z firmy? Pewnie wezmą mnie za gościa, który się czepia, a moje szukanie dziury w całym tylko zburzy ich spokój i przysporzy obowiązków. Tak już mamy, że nawet jeśli nasze rutynowe obowiązki wydają się uciążliwe, męczące a czasem nawet pozbawione większego sensu, po prostu z czasem się na nie godzimy, aby nie zmagać się z wewnętrzną frustracją i lękiem przed zmianą „..co zrobisz, jak nic nie zrobisz?” Brzmi znajomo? Takie działanie jest jednak niczym innym jak zamiataniem problemu pod dywan. Nawet jeśli po wstępnej euforii i zrywie do działania, po czasie pojawiają się chwile zwątpienia, warto kontynuować, to co zaczęliśmy będą w momencie, w którym poczuliśmy chęć zmiany i energię. W przeciwnym wypadku prędzej, czy później szkodliwe działania marki i organizacji wyjdą na jaw i wreszcie trzeba będzie się nimi zająć, bo staną się po prostu nie do zniesienia. Z mojego doświadczenia wynika, że tylko nieliczne organizacje nastawione są na ciągłą zmianę i naukę. Większość pracuje zrywami, spowodowanymi większymi lub mniejszymi „pożarami”, także tymi wynikającymi ze spadków sprzedaży. Nie ma znaczenia czy jest to duże, średnie, czy małe przedsiębiorstwo. Warto być gotowym na nieustające fale transformacji. Możemy je bagatelizować, jednak w końcu nadejdzie moment, w którym owe fale po prostu nas przykryją. W panice będziemy starali się wypłynąć na powierzchnię, to naturalny odruch. Niestety działania, które wywołuje przymusowa sytuacja, często nie są do końca przemyślane i mogą zaszkodzić nie tylko marce, ale także osobom i podmiotom, które z nią kooperują. Tonąc ciężko podjąć racjonalne decyzje.

Tonący brzytwy się chwyta
Warto unikać okoliczności, w których okazuje się, że sytuacja jest niebezpieczna a działania naprawcze należy wprowadzać nie dosyć, że natychmiastowo, to w ekspresowym tempie. Zanim marka zacznie „nabierać wody” w pierwszej kolejności toną ludzie tworzący organizację, a także konsumenci. Warto ich słuchać, a jeśli nic nie mówią dobrze obserwować, bo jak wiadomo tonąca osoba wcale nie musi wyglądać jakby miała za chwilę zginąć. Z reguły wszytko dzieje się w ciszy i w obecności niczego nieświadomych ludzi. Jesteśmy w stanie komuś pomóc, tylko wtedy, kiedy po prostu go zauważamy. Jeśli zmiana ma być trwała nie powinna być wprowadzana „na szybko”. Pośpiech spotka się z niezrozumieniem ludzi tworzących firmę. Raptowne decyzje mogą być odebrane jako kolejna „fanaberia góry”, czy „następne wymysły centrali”. Może, to wywołać dodatkowy opór, którego i tak nie brakuje w trakcie nawet najmniejszych przemian. Zanim jednak dojdzie do dużego kryzysu pojawiają się symptomy, które w pierwszej kolejności dostrzegane są przez osoby bezpośrednio pracujące przy podległych im tematach. Ludzie powinny czuć, że mogą swobodnie informować swoich bezpośrednich przełożonych o obserwacjach i negatywnych odczuciach. Ci drudzy powinny wyrazić zainteresowanie i mieć możliwość rozmawiać o kłopotach z osobami decyzyjnymi oczywiście, jeśli uznają, że jest taka konieczności. Pozbawiając ludzi możliwości swobodnej dyskusji na temat firmy i marki skazujemy ich na brak zaangażowania w przyszłości a nasz brand na kolejne problemy. Doprowadzimy do tego także w momencie, kiedy damy ludziom jedynie pozorną możliwość dzielenia się swoimi pomysłami i obawami, zakładając z góry, że są to jedynie nieuzasadnione i nic niewnoszące żale. Oczywiście nie wszystkie obawy, którymi decydują się dzielić z nami ludzie są realnym zagrożeniem dla marki lub organizacji. Czasem wynikają jedynie ze zwyklej ludzkiej tendencji do zamartwiania się na zapas. Chyba każdy z nas kiedyś zaprzątał nadmiernie swoją głowę sprawami, które na finał nigdy się nie wydarzyły. Mimo to zawsze warto słuchać, bo wszyscy z osobna mamy nieco inne spojrzenie na sytuację. Każdy, kogo spotkasz wie i umie coś, o czym Ty nie masz pojęcia. Rozmowa w 4 oczy to szansa, że dowiesz się o czymś, co będzie dla ciebie odkrywcze i wcale nie mysi być związane z głównym tematem rozmowy. Bądźmy także gotowi na porażki. Nie bójmy się ich. Reagujmy na nieprawidłowości od razu. Jeśli się pomylimy, ewentualne niepowodzenie będzie niewielkie, a przy okazji sporo się z niego nauczymy. O tym, że warto mierzyć się z problemami od razu, jak tylko zaobserwujemy ich pierwsze oznaki, chyba nikogo nie trzeba przekonywać. Profilaktyka jamy ustnej i naprawa małych ubytków jest mniej kosztowna, czasochłonna i bolesna niż leczenie kanałowe. Trudno nie zgodzić się z tym stwierdzeniem. Mimo to niektórzy z nas uparcie bagatelizują wczesne oznaki próchnicy. Zaczynają działać dopiero w momencie, kiedy ból staje się nie do wytrzymania.

Innowacja to kreatywna destrukcja
Osoby na wyższych stanowiskach nie mogą być blisko wszystkich problemów swoich organizacji. Jakby się nie starały nigdy nie będą, to po prostu niemożliwe. Jeśli zaczną się w nie angażować, przestaną być managerami, a wejdą bezpośrednio w rolę specjalisty, tracąc tym samym zdolność patrzenia z dystansu. Aby można było zacząć pracę nad strategią marki, należy do tego nakłonić kluczowe osoby w firmie. Przekonywanie na siłę nie ma sensu i reguły przynosi odwrotny skutek. Jeśli widzimy potrzebę zmiany warto szukać osób, które myślą podobnie do nas i piastują wyższe stanowiska. Działanie w pojedynkę nie jest dobrym pomysłem, zarówno w procesie wprowadzania zmian wewnątrz organizacji, jaki i w codziennym zarządzaniu. Aby można było zbudować koalicję osób, które będą miały realny wpływ na decyzję o rozpoczęciu prac nad strategią marki, a w dalszym etapie także jej wdrożeniem, należy je w pierwszej kolejności po prostu poznać i przekonać do siebie. Warto wiedzieć, kto w firmie ma podejście marketingowe, kto sprzedażowe, dla kogo najważniejsze są liczby. Budujmy z nimi więź. Rozmawiając z tymi osobami używajmy racji, które przemówią do nich najbardziej. Argumenty to realne problemy, które powoduje brak strategii marki. Są to między innymi: chaos wewnątrz organizacji, wydłużony proces decyzyjny, wysoka rotacja zatrudnienia, odpływ klientów, bezustanne zmiany kierunków działań marketingowych lub częste promocje – z reguły cenowe. Innym aspektem braku strategii marki jest także bezustanne kontrolowanie efektów pracy innych osób z obawy, czy jest na pewno tak, jak być powinno -oczywiście w opinii sprawdzającego 😉 Nie będę się w tym miejscu bardziej rozwodził na ten temat. Więcej informacji o skutkach braku strategii marki znajdziesz w tekście „Czym jest ta cholerna strategia”. Jako managerowie odpowiadający za marki powinniśmy bezustannie rozmawiać z ludźmi w firmie i poza nią, mam tu na myśli klientów. Bliska relacja pozwoli na zbudowanie zaufania dzięki, któremu dotrą do nas najbardziej istotne kwestie, o których nigdy nie mielibyśmy szans dowiedzieć się działając na własną rękę. Aby powstało coś nowego czasem trzeba wyburzyć kilka starych, zrujnowanych budynków, których nie ma sensu już ratować. Nie bójmy się działać. Róbmy to jednak w przemyślany i dobrze zaplanowany sposób. Bez wątpienia pomoże w tym strategia marki. Stwórzmy ludziom, którzy tworzą naszą organizację i markę, a także naszym konsumentom warunki do swobodnego dzielenia się krytyką, przemyśleniami i spostrzeżeniami. Nie każda organizacja jest gotowa na wprowadzanie zmian. Do tego się dojrzewa. Znam przypadki, w których nie było sensu „kopać się z koniem”. Mimo, że wszyscy zdawali sobie sprawę z potrzeby zmiany, nic z tym nie robili. Nie musieli, bo takie zachowanie wspierane było przez całą organizację, łącznie z jej przywódcami. To dokładnie ten moment, kiedy nikt nie chce stawić czoła problemowi, bo widzi jak dużo wiąże się z tym pracy w związku z zaniedbaniami, które trwały długimi latami, a nawet dekadami. W takich organizacjach na wieść o pomyśle na zmianę, ludzie w pierwszej kolejności reagują nawet optymistycznie. Po chwili uświadamiają sobie, że muszą stać się jej częścią. Od tego momentu postanawiają stanąć na palcach, aby w ten sposób nie dać się pochłonąć falom. Mogliby także od razu spokojnie iść w stronę brzegu, jednak wiązałoby się to z dużo większym wysiłkiem. Jeszcze chwila i z pewnością będą musieli nie iść, a nie płynąć. Pytanie, czy wszyscy potrafią a w popłochu nie pomylą stron i na pewno skierują się w stronę lądu. Marketing to nie tylko reklama, czy branding. Jest o także sztuka tworzenia liderów zmiany i budowania z nimi koalicji. Jeśli ta ostatnia nie jest niemożliwa, warto zadać sobie pytanie, czy nie lepiej przeznaczyć energię na działanie gdzie indziej, zamiast trwonić ją na bezcelowe tłumaczenia. Można na to patrzeć jak na porażkę. Prawdopodobnie mogliśmy zrobić coś lepiej, mówić bardziej przekonująco. Z drugiej strony strategia, to sztuka rezygnacji i warto o tym pamiętać.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };