Strategia marki i jej egzekucja, czy egzekucja strategii i marki…?

374

Zdarzało się Wam doświadczyć sytuacji, w których paradoksalnie ludzie bezpośrednio odpowiadający za markę i produkt, swoimi decyzjami szkodzili im najbardziej? Usłyszałem kiedyś od Prezesa jednej z dużych firm, z którą współpracowałem coś, co mocno mnie uderzyło, permanentnie zapadając w pamięć. „Strategia strategią, ale ja umówiłem się z właścicielami na konkretne wyniki i to mnie interesuje w pierwszej kolejności. Zrobię wszystko, aby wywiązać się z umowy. Mówmy i piszmy wszędzie, że mamy niską cenę, że nawet niższą od konkurencji! Zastanów się też, czy ten Facebook i Instagram są nam w ogóle potrzebne, bo sporo nas to kosztuje…” W tym konkretnym przypadku mocno upraszczając, targetem sprzedażowym byli młodzi ludzie w wieku 18-30 lat (nie mylić z targetem komunikacyjnym, to zupełnie inne pojęcie). Pokazuje, to stopień w jakim wspomniane działania ewidentnie nie budowały brandu. Aby Strategia marki mogła funkcjonować w zgodnie z założeniami firmy warto także zapoznać się ze strategią biznesową. We wspomnianym przypadku poznałem ją na własną prośbę i, to nie jest żart: „wypełniać polecenia właścicieli i wykazać jak największy dochód..” To całość dokumentu strategicznego, serio.

Niezrozumienie prowadzi do odrzucenia

Są dwie opcje. Pierwsza – przyjdzie Wam pracować w firmie, która ma spisaną strategię swojej marki, i druga – o strategii decyduje osoba aktualnie zatrudniona na stanowisku Pressa, dyrektora wykonawczego, lub po prostu właściciel. Krótko mówiąc w takim przypadku „strategia marki” i jej komunikacja wynika ze strategii  marki osobistej wspomnianych osób. Nieważne, czy pracujesz bezpośrednio z prezesem, a może piastujesz w/w stanowiska, druga opcja będzie kosztować Cię sporo czasu, nerwów, a firmę pieniędzy. Dzieje się tak, dlatego, że w przypadku braku strategii marki nie możemy mówić o strategii komunikacji, strategii produktowej, czy cenowej. Działania, które są tak nazywane w rezultacie okazują się być jedynie spontanicznymi i nierzadko przeciwstawnymi,  technikami promocji sprzedaży, a te są zaledwie jednym z wielu narzędzi komunikacji marki. W takim wypadku ciężko z perspektywy czasu połączyć działania w solidną strukturę, która mogłaby zapewnić odpowiedni branding. Ostatnie pojęcie utożsamiane jest często z produkcją materiałów takich jak banery, czy działaniami polegającymi na „odświeżenie wizerunku”. Branding natomiast nie jest pojedynczym działaniem a długotrwałym i spójnym procesem wynikającym ze strategii marki. Na ten proces składają się wszystkie działania, jakie podejmuje marka. Branding jest zbiorem uczuć i emocji jakie pojawiają się w naszych głowach na myśl o danej marce, czy marce produktu. Brak strategii marki, to chaos w dziale marketingu, zarządzie i w firmach zewnętrznych, które współpracują z brandem. Jeśli ludzie nie wiedzą czego mogą spodziewać się po sobie, z pewnością zniechęcą się i nabiorą wzajemnego uprzedzenia. Nielogiczne i rozbieżne działania zawsze prowadzą do niezrozumienia, a to uczucie bardzo szybko przeradza się w odrzucenie.  Ostatnio pozwoliłem sobie zdefiniować w metaforyczny sposób, czym jest strategia marki, ponieważ w pracy zawodowej spotkałem się z różnorakim pojmowaniem wspomnianego terminu. Najprościej mówiąc, strategia marki „jest duszą i tchnieniem, zasadą osobowości marki”. Jeśli opuści ciało osobowości marki, brand natychmiast popada w stan „śmierci klinicznej”. Wprowadzenie jej z powrotem w odpowiednio krótkim czasie do wnętrza persony marki może ją ożywić bez wyraźnego uszczerbku dla niej samej. Jeśli czas będzie zbyt długi, marka wróci do życia, ale może się okazać, że będzie to jedynie stan wegetatywny. Zbyt długi okres powoduje nieodwracalną śmierć.

W wielu agencjach strategią nazywa się pomysł kreatywny „big idea” wokół, którego buduje się komunikację marki parasolowej, czy marki konkretnego produktu. Prawda jest taka, że wspomniana „big idea” powinna wynikać bezpośrednio ze strategii marki. Jeśli jej nie ma, pomysł kreatywny, czy jak się go zwykło także określać „platforma” jest jedynie koncepcją na formę i styl komunikacji, nie mającą zbyt wiele wspólnego z pojęciem strategii marki. Z pewnością zauważyliście, że kiedy brand zmienia agencję często morfuje także pomysł na markę i jej komunikację. Przyglądając się działaniu brandów można z łatwością rozpoznać, który z nich posiada strategię marki, a który strategię prezesa zmiksowaną z pomysłami agencji reklamowej. Spotkałem się z tym, że dział strategii w agencjach reklamowych zajmował się tworzeniem  wspomnianego wcześniej „big idea” i działań, które mają się na niego składać np. konkursy, aktywacje, nie znając strategii marki.

Walcząc zawsze przegrasz – wynik potyczki nie ma znaczenia.

Ciężko jest zachować spójność działań komunikacyjnych już na etapie dywagacji wewnątrz firmy. Skoro wewnątrz panuje niezrozumienie, zlecenie jakiejkolwiek pracy na zewnątrz jedynie spotęguje to zjawisko. Pozwolę sobie na cytat zasłyszany w kilku agencjach „klient sam nie wie czego chce, więc skąd my mamy wiedzieć, co mu zaproponować?  Zrobimy 3 linie kreatywne i wybierze to, co mu się najbardziej spodoba” Bardzo często zarówno klient, jak i agencja mają o sobie dosyć niepochlebne zdanie. Uważają się za niekompetentnych. Agencja przygotowuje przez kilak tygodni całą platformę, aby wreszcie po raz kolejny spotkać się z przedstawicielem marki. Podczas prezentacji okazuje się, że zamawiający spodziewał się czegoś innego. Mimo, że na wcześniejszych spotkaniach oczekiwania były jasno sprecyzowane, po czasie prezentowane materiały i pomysły już nie spełniają oczekiwań osoby decyzyjnej. W takiej sytuacji przedstawiciel firmy myśli – „zupełnie nie rozumieją o co mi chodzi”. Przedstawiciel agencji dochodzi do wniosku – „oni zupełnie nie mają pojęcia czego chcą i, co robią. Umówiliśmy się na coś, a teraz jest, to wyrzucane do kosza bez konkretnego uzasadnienia.” Jeśli pracownicy firmy i pracownicy firm zewnętrznych znają strategię marki są w stanie wspólnie tworzyć pomysły, rozwiązania i produkty, które pozostaną w zgodzie z brandem. Kiedy brakuje strategii marki powstaje wiele pomysłów, które są ucinane, czy z angielska mówiąc „killowane”. Tracimy na nie czas i pieniądze. Kiedy wszyscy mają ramy, w jakich mogą świadomie się poruszać w postaci strategii marki, wszystkie pomysły podążają w odpowiednim kierunku. Można mówić o czymś na wiele różnych sposobów, ważne, aby wiedzieć jaki i do kogo.. Nie ma znaczenia, czy chodzi o markę i produkty wielkich korporacji, czy mniejsze podmioty – rynek reklamowy wydaje się ciągle walczyć.. Mam wrażenie, że ta walka powoduje zmęczenie przedstawicieli firm, agencji a na finał także konsumentów. Jeśli walczymy i wygrywamy zmagając się uprzednio z niezrozumiałymi ruchami „przeciwnika”, zawsze będziemy czuli, że kosztowało nas to sporo energii. Za wszelką cenę będziemy starali się odwlec w czasie kolejną mentalno-fizyczną potyczkę. Jeśli działamy z pasją, połączeni wspólnym celem wynikającym ze strategii marki, rozumiejąc się nawzajem, tworząc synergię, czujemy się fantastycznie. Nie ma znaczenia ile „potu i krwi” nas, to kosztowało, uczucie satysfakcji z ukończenia zadania wynagradza wszystko, dając motywację do dalszego działania.

Skarć mądrego a będzie Cię miłował

Ze strategii marki wynika pozycjonowanie strategiczne, strategia produktowa, strategia cenowa, strategia komunikacji marki a na finał także jej egzekucja. Wszystkie wspomniane działania tworzą branding. Produkt także jest komunikatem marki. Tylko najbardziej świadome brandy tworzą produkty spójne ze strategią marki. Rezultatem takich działań jest niezachwiana pozycja lidera w umysłach konsumentów, którzy często stają się także orędownikami brandu. Dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami za pośrednictwem mediów społecznościowych, a także  rozmowach osobistych ze swoimi znajomymi i rodziną. W dzisiejszych czasach jest, to najlepsza forma rekomendacji. Jednym z takich brandów jest marka KROSS, dla której miałem przyjemność pracować przez 3 lata u boku Pana Arkadiusza Trzcińskiego. Dziękuję Arek 🙂 W Polsce jest sporo firm powstawały w czasach post komunistycznych. Te marki bardzo często tworzyły się same. Same, ponieważ „wszystko jest marketingiem”. Nawet nieprzemyślane działania tworzą branding, jednak nie ten, na którym by nam zależało. Osoby, aktualnie odpowiadające za te brandy często czują, że należy coś zmienić. Z reguły zmiany dotyczą jedynie identyfikacji wizualnej (odświeżenie wizerunku), często mylnie nazywanej rebrandingiem. W rezultacie obserwujemy, co raz więcej marek i produktów, które zostały jedynie lepiej „upudrowane”. Niestety po grubą warstwą makijażu dostrzec można blizny powstałe w trakcie wielu bitew, jakie bezustannie musiały toczyć przez lata, a także nawyków, które niekoniecznie im służą. Jeśli relacja jest, krótka i powierzchowna mamy małe szanse, aby dostrzec prawdziwą twarz marki. Jeśli zdecydujemy się na relację z nią kupując produkt, lub usługę, skuszeni jej pięknym wyglądem i obietnicami, możemy mieć pewność, że brand po jakimś czasie z pewnością zmyje makijaż odsłaniając swoje prawdziwe oblicze. Stanie się to choćby podczas obsługi po sprzedażowej. Podobnie, jak ma, to miejsce w związku dwojga poznających się ludzi 😉 Hasło jednego z ze znanych brandów działającego także na polskim rynku głosi, że „żyjemy po to, aby się dzielić” Analizując jego komunikację łatwo można dojść do wniosku, że wspomniany claim jest jedynie pustym hasłem, za którym nie stoi konkretne działanie i produkt. Czy jest coś gorszego niż obietnica bez pokrycia, lub mówienie tylko po to, aby mówić? Jak jest w waszych firmach? Bardziej walczycie, czy działacie? Pochylając się nad tym pytaniem uzyskacie odpowiedź, czy wasza marka ma prawdziwą strategię, czy bardziej „strategię prezesa lub agencji reklamowej”. Posiadając tę wiedzę nie bójcie się otwarcie rozmawiać wewnątrz swoich organizacji o problemach, jakie pojawiają się w związku z brakiem strategii marki. Im szybciej poruszycie ten temat, tym lepiej dla Was, waszego przełożonego, firmy, bandu i oczywiście konsumentów.

 

 

Michał Paweł Jasiński – Strateg, CEO stratiba.pl, Dyrektor Marketingu KOEDU Sp z o. o., Kierownik Aktywacji Eksportu LOTTE Wedel, Export Marketing Manager marki KROSS, Digital Strategy Manager w Focus Media Group. Współautor książek Macieja Tesławskiego: „Konsument wierny jak pies” oraz “Praktyka brandingu”.Twórca koncepcji targetowania technograficznego opisanej przez MEDIACOM w dziale “Idea of the day”
Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };