Strategie zarządzania cenami

6 388

Pewien sklep w Australii wprowadził opłatę za oglądanie towaru, zwracaną przy zrealizowaniu zakupów, jako sposób obrony przed klientami, którzy do sklepu przychodzą tylko oglądać towar, a sam zakup realizują później taniej przez internet. Przykład ten ilustruje wyzwanie, z jakim zmagać się muszą na co dzień firmy działające w obu kanałach offline i online.

Zróżnicowanie cen zarówno w internecie, jak i pomiędzy kanałami online i offline, wciąż jest znaczne pomimo roli, jaką aspekt ten odgrywa w podejmowaniu decyzji zakupowych. Prowadzone przez nas projekty pokazują, że zróżnicowanie cen w sklepach internetowych może sięgać ponad 70 proc., z kolei różnice pomiędzy dwoma kanałami wynoszą 10-40 proc.

Firmy działające jednocześnie online i offline mają do wyboru trzy strategie pozycjonowania cenowego, z których każda ma swoje zalety:

1. Jedna marka i brak różnicowania cenowego
Pozwala to utrzymywać spójne pozycjonowanie marki i nie powoduje irytacji klienta, który zetknie się z niższą ceną w innym kanale. Ma ono sens, jeśli koszty poszczególnych kanałów dystrybucji nie są bardzo odmienne. Strategia ta rekomendowana jest szczególnie w przypadku budowy spójnego wizerunku i silnej marki. Z powodzeniem stosuje ją m.in. firma Apple.

2. Jedna marka w obu kanałach i różnicowanie cen pomiędzy nimi
Takie podejście maksymalizuje siłę marketingową – jedna marka dostępna jest w obu kanałach, a jednocześnie istnieje możliwość oferowania tańszego produktu w jednym z kanałów klientom bardziej wrażliwych cenowo. To dość często stosowana praktyka. Ma ona sens jeśli różnica cen pomiędzy kanałami nie przekracza 20 proc. Większe zróżnicowanie cen może bowiem zaszkodzić marce. To podejście jest stosowane np. przez księgarnie, w Stanach Zjednoczonych Barnes & Noble, a w Polsce Empik.

3. Wiele marek i różnicowanie cen dla marek i kanałów
Opcja ta pozwala adresować ofertę do różnych grup klientów, minimalizując ryzyko kanibalizacji pomiędzy kanałami. W tym przypadku różnica w cenach może przekraczać 20 proc. Tak działa chociażby Saturn Media Holding ze sieciami Saturn, Media Markt i przejętym e-sklepem Redcoon, a także m.in.operatorzy komórkowi.

::

Artykuł ukazał się w majowym numerze magazynu „Brief” (nr 163/2013), który poświęcony był rynkowi e-commerce. Powyżej prezentujemy fragment tekstu.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };