Transparentność mediów w digital

Viewability, prawda trudna do zaakceptowania

71

Temat widoczności reklam przypomina trochę los Wiktora Naworskiego z filmu “Terminal”, uwięzionego na międzynarodowym lotnisku w tzw. strefie niczyjej. Reklamodawcy często mówią, że viewability to problem wydawców i powinno się nim zająć IAB. Z kolei agencje podkreślają od pewnego czasu jak mantrę, że działają w oparciu o ROI klienta i właściwie temat ich nie dotyczy. No i wreszcie wydawcy, twierdzący, że oni viewability to już „mają” od lat i są gotowi, tylko nie ma zainteresowania klientów. Efekt jest taki, że człowiek tkwi na tym lotnisku, czekając na kogoś, kto podejmie temat i przyzna mu azyl.

Najwyższy czas by nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. To, że ten temat jeszcze nie ma się najlepiej, obrazuje dobrze benchmark rynkowy viewability w Polsce na tle innych krajów Europy. Nasz rynek wypada w nim, łagodnie mówiąc, bardzo przeciętnie. Na szczęście wśród agencji, wydawców i klientów są na naszym rodzimym rynku pionierzy, którzy są gotowi odłożyć krótkoterminowe myślenie i zawalczyć o przyszłość całej branży.

Aby jednak temat viewability miał swoje sprecyzowane miejsce w dość skomplikowanym ekosystemie reklamy digital należy przede wszystkim zadbać o właściwe zrozumienie materii. Zacznijmy więc od argumentów, jakie najczęściej padają w dyskusjach o widoczności reklam. Viewability to nie jest KPI, to wskaźnik pomocniczy. Najważniejsza jest sprzedaż.

Rozumiem tą argumentację. Jeśli reklama w internecie realizuje swoje cele sprzedażowe, a kluczem optymalizacji jest koszt transakcji, to widoczność reklamy jest wtórna. Pełna zgoda. Jest jednak duże „ale”. Myśląc w ten sposób sprawiamy, że internet nigdy nie stanie się pełnoprawnym medium wspierającym komunikację i budującym markę. A bez wizerunku i budowania marki nie będzie sprzedaży. Przez lata pracowałem po stronie agencji i codziennie uczestniczyłem w dyskusjach dotyczących planów sprzedażowych i ich realizacji. Zawsze, gdy z planu znikały media „wizerunkowe” miało to negatywny wpływ na konwersję.

Gdy zabraknie komunikacji budującej wizerunek, komunikujemy się w internecie tylko z grupą ludzi, którzy już mają potrzebę lub podjęli decyzję o zakupie. Siłą rzeczy optymalizacja pod ROI ogranicza media o długoterminowym wpływie na efekt sprzedażowy. Jednym słowem ignorujemy wydatki na komunikację z konsumentami, u których potrzeba jest nie wykreowana, lub dopiero się konstytuuje. Nie budujemy marki, nie pracujemy na to by być marką pierwszego wyboru. Upraszczając – gdy ignorujemy temat widoczności reklam, ignorujemy istotny element jakim jest wpływ kontaktu z reklamą na sprzedaż. Mówiąc bardziej dosadnie: stwierdzając, że viewability nie jest KPI kampanii mówimy, że nie interesuje nas czy reklama była widziana. Ważne, że mamy sprzedaż.

Tylko jak do tej sprzedaży doszło, skoro nie było kontaktu reklamowego? Ten wątek warto przeanalizować niezależnie, bo takie symptomy wskazują na nieuczciwe praktyki reklamowe tzw. Ad Fraud. Jednym z mechanizmów mających na celu wyłudzenie pieniędzy na reklamie internetowej jest fałszowanie wyświetlania odsłon. Polega ono na fałszowaniu systemów raportujących realizację kampanii reklamowych, przy jednoczesnym braku emisji reklam.

Wróćmy jednak do tematu widoczności reklam. Postarajmy się zatem nadać tematowi viewability właściwą „przynależność”. Przyjmijmy za bezdyskusyjny fakt, że na efekt sprzedażowy możemy liczyć w wyniku kontaktu z przekazem reklamowym. Zatem podstawą pomiaru efektywności reklamy zawsze była i będzie liczba kontaktów. Do tej pory takim kontaktem w internecie była odsłona lub plik cookie.

Jest to uogólnienie, które zawiera – w samej dotychczasowej definicji kontaktu z reklamą w internecie – kilka błędów. Oto one:

  •  odsłona jest tylko informacją o załadowaniu grafiki reklamowej w oknie przeglądarki, nie jest równoznaczna z kontaktem
  • raportowanie odsłon nie zawiera informacji o tym czy odsłona była wyświetlona realnemu użytkownikowi
  • plik cookie nie jest tożsamy z realnym użytkownikiem; określenie zasięgu i profilu demograficznego w oparciu o cookie jest obarczone błędem

Zatem, aby przejść od odsłony do realnego kontaktu musimy doważyć lub zmierzyć kilka dodatkowych parametrów. Po pierwsze czy odsłona była widoczna, po drugie czy wyświetliła się realnej osobie i po trzecie – czy ta osoba rzeczywiście była w naszej grupie celowej.

Na pierwsze pytanie odpowiadają nam właśnie pomiary viewability. Viewability pozwala nam zamienić odsłonę na realny, wartościowy kontakt reklamowy. Taki kontakt reklamowy, który może potem wpłynąć na konwersję i sprzedaż.

W efekcie trzeba przyznać rację, że viewability samo w sobie nie jest KPI kampanii. Jest nim na pewno liczba kontaktów reklamowych. Jednak bez właściwego pomiaru widoczności nie da się policzyć liczby kontaktów w internecie. Viewability zatem nie jest KPI kampanii, ale jest jej warunkiem brzegowym.

Optymalizacja viewability jest zatem konieczna, by zwiększać efektywność komunikacji w internecie. Zatem, wracając do analogii z początku artykułu, nasz Wiktor Naworski to obywatel świata i jest na tyle istotny, że każdemu powinno zależeć by przyznać mu obywatelstwo swojego kraju.

Klientowi zależy na jak najlepszej inwestycji – osiągnie to optymalizując widoczność reklam i koszt dotarcia z reklamą.

Agencja chce dostarczyć efektywne kampanie i swoją wartość dodaną w postaci optymalizacji.

Wydawcy internetowi chcą sięgać po budżety budujące zasięg i markę.

Viewability jest wskaźnikiem, który pozwoli ocenić efektywność kontaktów reklamowych i porównać z konkurencją zarówno w ramach digital, jak i w innych kanałach. Temat viewability jest tematem trudnym, bo każdy może na nim stracić. Jest to też przykład klasycznego „dylematu więźnia” i równowagi Nasha. Wygra ten, kto zaakceptuje fakt i się przyzna. Zaprzeczenie nie jest najlepszym rozwiązaniem problemu. Tak też jest z viewability. Zatem teoria gier mówi, że dla każdego najlepszym scenariuszem będzie zaakceptowanie tego tematu i wdrożenie w życie strategii uwzględniającej nowe wskaźniki oceny efektywności reklamy.

Zobaczymy jednak co pokaże nam w najbliższej przyszłości praktyka rynkowa.

 

Tomasz Piątkowski, Country Manager firmy Meetrics

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };