Viewability to za mało. Nowy wskaźnik jakościowy Gemiusa

181

Gemius opracował nowy wskaźnik umożliwiający porównanie jakości kontaktów reklamowych dla różnych formatów. Ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych uwzględnia stopień i czas widoczności kreacji, a także jej typ, rozmiar oraz obecność innych reklam w otoczeniu.

Nowy parametr jakościowy Gemiusa pozwala na bardziej szczegółową analizę kampanii internetowych dzięki uwzględnieniu nie tylko całościowej liczby odsłon, ale także jakości kontaktu internautów z reklamą. Zaproponowany przez Gemiusa nowy wskaźnik to eQ Impressions, czyli ekwiwalent jakościowy odsłon reklamowych. Uwzględnia on cztery podstawowe czynniki: viewability, czas widoczności, typ i rozmiar reklamy oraz clutter, czyli liczbę emisji reklam innych marek wyświetlanych w tym samym czasie w polu widzenia użytkownika. Dzięki zastosowaniu eQ Impressions możliwe jest porównanie ze sobą kampanii reklamowych wykorzystujących różne formaty i rodzaje reklam, w tym wideo, display, tekstowe oraz społecznościowe.

ꟷ Szybko rozwijająca się branża reklamy internetowej potrzebuje coraz bardziej precyzyjnych i kompleksowych narzędzi do analizy obecności marek w sieci. Dla reklamodawców liczą się już nie tylko parametry ilościowe, ale także jakościowe. Stąd duży nacisk w ostatnich latach na pomiar widoczności reklam i rozliczanie za widoczne odsłony (vCPM)  zaznacza Marta Sułkiewicz, dyrektor sprzedaży międzynarodowej w Gemiusie.

ꟷ Wszyscy zdajemy sobie sprawę, że samo viewability to dopiero początek drogi do zaawansowanego pomiaru realnego kontaktu użytkownika z przekazem reklamowym. Dlatego już w zeszłym roku zaczęliśmy w Gemiusie prace nad nowym wskaźnikiem jakościowym, który uwzględnia nie tylko widoczność reklamy, ale także czas kontaktu internauty z kreacją, jej rozmiar oraz czynnik rozpraszający jego uwagę, czyli clutter. W badaniu wzięliśmy pod uwagę także typ reklamy – kreacja display i wideo różnią się od siebie i wymagają osobnego traktowania. To wszystko doprowadziło nas do stworzenia wskaźnika eQ Impressions, ekwiwalentu jakościowych kontaktów z reklamą – podsumowuje Sułkiewicz.

Wskaźnik eQ Impressions zmienia obraz rynku reklamowego

Włączenie w analizę parametru eQ Impressions ma wpływ na wyniki rankingów dotyczących udziału w odsłonach kreacji reklamowych. Dla zobrazowania tego zjawiska Gemius posłużył się przykładem rankingu branż za pierwszy kwartał 2018 roku, który odnosi się do kampanii banerowych. Z przeprowadzonej analizy wynika, że po uwzględnieniu wskaźnika eQ Impressions różnice pomiędzy wynikami dla poszczególnych branż sięgają nawet 5 punktów procentowych, a kolejność branż w rankingu uległa zmianie. W obydwu przypadkach na pierwszym miejscu uplasował się handel, jednak przy uwzględnieniu odsłon jakościowych udział tej branży zmalał z 36 proc. do 32 proc. To największy spadek procentowy wśród branż, mimo to handel nie zmienił pozycji lidera.

Najbardziej znaczący awans w rankingu przy zastosowaniu eQ Impressions odnotowały reklamy z segmentu „Czas wolny”. Zmiana z 8 proc. na 13 proc. zagwarantowała tej branży drugie miejsce w rankingu, wyprzedziła ona reklamy z segmentu „Finanse i ubezpieczenia” oraz „Media, książki, CD i DVD”. Wpływ jakościowych parametrów bardzo wyraźnie widać w udziale reklam zachęcających do zakupienia farmaceutyków – spadek z 4 proc. do poniżej 2 proc. spowodował, że branża ta znalazła się poza TOP 10. W ten sposób w rankingu pojawiła się branża „Higiena i pielęgnacja”, która zajęła ostatnie miejsce w rankingu z dwuprocentowym udziałem.

Spadki w rankingu tłumaczy Marta Sułkiewicz ꟷ Branża handlowa, która zawiera w sobie cały rynek e-commerce, często nie optymalizuje kampanii pod kątem viewability. Stąd spadek udziału procentowego w jakościowych odsłonach. Z kolei spadek branży farmaceutycznej w rankingu jest spowodowany dominacją reklam tzw. parafarmaceutyków wśród kampanii banerowych w tej branży. Wzrost pozycji udziału reklam z segmentu „Czas wolny” można tłumaczyć dobrymi wynikami viewability kampanii gamingowych, które stanowią blisko 66 proc. tej branży. Reklamy nowych gier są chętnie oglądane przez internautów; sprawia to, że odnotowują one długi czas kontaktu użytkownika z kreacją, a co za tym idzie ꟷ wartość eQ Impressions rośnie.

Pierwsze wyniki eQ Impressions dostępne w gemiusAdReal

Wskaźnik eQ Impressions został udostępniony tym klientom Gemiusa, którzy korzystają z badania gemiusAdReal. Od 6 czerwca zainteresowani użytkownicy badania mogą się zapoznać z pierwszymi wynikami dla reklam typu display emitowanych na komputerach osobistych i laptopach. Dostępne w interfejsie gemiusAdReal wyniki dotyczą okresu od stycznia 2018 roku.

Równocześnie Gemius rozpoczął prace nad jakościowym wskaźnikiem dla reklam wideo oraz mobile. W planach firmy jest również dodanie możliwości samodzielnej modyfikacji parametrów wskaźnika eQ Impressions w celu zapewnienia użytkownikom większej elastyczności i całkowitego dostosowania możliwości do indywidualnych potrzeb biznesowych. Planowane jest także udostępnienie go w innych rozwiązaniach technologicznych Gemiusa, w tym w gemiusDirectEffect.

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };