Władca subów

Autor: Anna Natasza Górecka

1 116

Na czym polega fenomen Lorda Kruszwila i czego mogą się od niego nauczyć marketerzy

“Jak długo można jechać na jednym żarcie?” – powiedział kiedyś o nim Krzysztof Gonciarz w jednym z odcinków swojego internetowego show. Sęk w tym, że odmieniane przez wszystkie przypadki słowo “prestiż” to bynajmniej nie jedyna wartość kanału Kruszwila, a pod spodem kryje się prawdziwy storytellingowo-marketingowy majstersztyk.

Niedawno minął rok, od kiedy Lord Kruszwil opublikował na YouTube swój pierwszy film, w którym instruował, jak za pomocą drogiego zegarka poderwać dziewczynę. Wbrew przewidywaniom wielu, wieszczącym mu rychłe zapomnienie, ma się wspaniale i dziś może się pochwalić setką video, ponad 2 mln subskrypcji i własną marką odzieżową. Jak 17-letni Marek Kruszel osiągnął popularność i viralowość, o której wiele marek może tylko pomarzyć? Rozbierzmy imperium Lorda na czynniki pierwsze.

Książę czy żebrak

Kiedy w 2016 roku przeprowadzaliśmy w McCann Worldgroup lokalną edycję badania “Truth About Youth”, wyniki pokazywały, że jednym z głównych pragnień polskich nastolatków jest bycie bogatym – marzy o tym aż 41%. Ile z nich rzeczywiście ma szansę to pragnienie spełnić? 5%? 1%?

Poruszenie tematu sukcesu finansowego i spojrzenie na niego w sposób ironiczny to pierwszy powód sukcesu Lorda. Wypełniając wannę szampanem czy symulując nudności w lumpeksie, Lord Kruszwil dotyka tematu, który jest dla młodych przestrzenią wyjątkowo ważnych insightów. Który boli, drażni, frustruje i właśnie dlatego jeszcze długo się nie znudzi.

Część widzów nie wyłapuje sarkazmu i czuje się urażona, co widać w komentarzach broniących prawa do kupowania używanych ubrań albo cierpliwie i całkiem poważnie tłumaczących Markowi, czemu niszczenie drogich przedmiotów jest bezsensowne. Część pewnie bierze youtubera na serio, szczerze zazdroszcząc mu rzekomego bogactwa. Ale dla tych, którzy ironiczne intencje twórcy zrozumieją, Kruszwil jest sposobem na zrzucenie z siebie gigantycznego napięcia. Bo może skoro z bogactwa wszyscy razem toczymy bekę, to nie muszę się tak bardzo przejmować, że nigdy go nie doznam? Może wystarczy, że kupię sobie koszulkę Mark Kruszel i będę tak samo fajny jak w t-shircie Marc Jacobs?

Tak daleko, tak blisko

Nie przez przypadek wyszukiwanie Lorda Kruszwila w Google ma najniższy poziom w województwie mazowieckim*. Bo 17-latka w koszulce Gucci i ze szklanką whisky nie oglądają Ci, którzy takiego lifestyle’u mogą dotknąć na co dzień. Magia kanału polega na tym, że dzięki niemu trochę mogą uwierzyć, że nie muszą, a trochę, że może jednak im się uda.

Wyśmiewając niedostępny świat luksusowych marek, a z drugiej strony kreując się na celebrytę, Kruszwil staje się pomostem pomiędzy realiami polskiej prowincji i światowego blichtru. Pod filmem, w którym Marek robi tour po miasteczkach i wsiach, płacąc napotkanym osobom 200 zł, jeśli mają zasubskrybowany jego kanał, piętrzą się komentarze z propozycjami następnych destynacji: Ciechanowiec, Stasikówka, Wieluń, Tczew.

Utrzymywanie widzów w poczuciu, że mogą być z nim w realnym kontakcie, że mogą się w jakiś sposób stać częścią tego niedostępnego świata, to kolejny powód popularności youtubera. W końcu w świecie przez niego kreowanym nawet zwykły służący-kamerzysta może zostać gwiazdą i mieć swój kanał (z niemalże 700 tys. subskrypcji!).

Nie samym lordem królestwo żyje

Skąd w ogóle pojawił się temat kamerzysty? Lord Kruszwil jako rasowy storyteller wie, że dobrze skonstruowany bohater nie może istnieć w próżni, a jego przygody nie byłyby atrakcyjne, gdyby nie interakcje z innymi. Dlatego dość szybko na kanale pojawiła się druga postać – najpierw widoczna wyłącznie jako głos i dłonie, a od niedawna jako cała postać (choć nie ujawniającą twarzy).

Relacja między bohaterami jest bardzo dynamiczna: Kamerzysta raz jest przez Lorda wykorzystywany i poniżany, by za chwilę nieoczekiwanie zyskać nad nim władzę (“Dzień na odwrót”). Z jednej strony jest postacią z definicji gorszą, z drugiej komentarze pokazują, że widzowie to z nim dużo bardziej się utożsamiają.

Prawda jest taka, że żaden z nich nie mógłby istnieć bez drugiego, a napięcia budzące się między tą dwójką są ostatnio główną osią historii opowiadanej na kanale.

Prestiżowa maskarada

Wisienką na lordowskim torcie jest atmosfera tajemnicy, który od początku jest wpisany w kanał. Klimat wiecznej beki sprawia, że prawdziwości żadnych słów padających z ust Kruszwila widz nie może być pewny, a prankowani są jednocześnie uczestniczy eksperymentów ulicznych nagrywanych przez Marka, jak i sami widzowie. Ile lat naprawdę ma Lord? Do kogo w rzeczywistości należy rezydencja? Kiedy Kamerzysta pokaże twarz? Wraz z rozwojem kanału pytania mnożą się, a odpowiedzi nie nadchodzą.

Co więcej – kanał Marka staje się przez to inspiracją do tworzenia kontentu przez innych. Jak grzyby po deszczu pojawiają się na youtube filmy komentujące twórczość Lorda, bardziej lub mniej udanie ją parodiujący i prezentujący swoje teorie na jej temat (niektórzy twierdzą, że tak naprawdę Marek jest tylko marionetką, a prawdziwą władzę nad całym projektem sprawuje kamerzysta!).

Lord bynajmniej nie stara się tego ukrócić, choć ewidentnie wiele z tych twórców próbuje zbudować własną sławę, grzejąc się w blasku najszybciej rozwijającego się kanału w Polsce. Przeciwnie, do udziału w jednym z ostatnich filmów zaprosił autorów parodii samego siebie.

To wszystko razem sprawia, że cały kanał staje się niekończącym się teaserem, zostawiającym oglądającego głodnym kolejnego odcinka.

Wszystkie łapki w górę

Nie wiem, na ile Lord Kruszwil ma tak genialne wyczucie mechanizmów marketingowych, a na wiedzę z tego zakresu ktoś mu podsuwa. Ale – świadomie czy nie, sam czy pod opieką mentora – nastolatek precyzyjnie i konsekwentnie buduje swoją markę: na bazie konkretnego archetypu (błazen), skierowaną do konkretnej grupy docelowej (10-15 lat, wsie i małe+średnie miasta), zbudowaną na konkretnym insighcie (“Marzę o byciu bogatym, ale wiem, że nigdy tego nie osiągnę”). Lekcję, której wielu marketerów ciągle jeszcze nie odrobiło, Marek ma w małym palcu i teraz zbiera daninę, emitując reklamę 6 razy w ciągu 13-minutowego video i sprzedając garść muszelek za 30 zł. Wyrachowany cwaniak? Być może, ale przede wszystkim bardzo świadomy strateg. Chylę przed Lordem czoła.


* Google Trends, wyszukiwania hasła “Lord Kruszwil” w Polsce, województwo mazowieckie = indeks 58

 

Anna Natasza Górecka – Strategic Planner w McCann Worldgroup oraz absolwentka psychologii, nieustająca w poszukiwaniu insightów konsumenckich we wszystkich sytuacjach życiowych.

Na co dzień pracuje m.in. dla marek z portfolio L’Oréal (L’Oréal Paris, Maybelline) i Néstlé Purina (Dog Chow, Pro Plan, Beyond) oraz koordynuje lokalnie projekty badawcze w ramach McCann Truth Central.

Laureatka wyróżnienia w konkursie Young Creatives 2016 w kategorii Planners. Prelegentka na XVIII Kongresie Badaczy Rynku i Opinii Consumer Intelligence.

Po pracy jeździ na rowerze w poszukiwaniu przygód, rozmawia z nieznajomymi i pisze o tym wiersze.

 

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };