Z czego experci marketingu treści powinni sobie zdać sprawę?

226

Obserwując trendy w zainteresowaniu tematem content marketingu – wyraźnie widać, że nie jest to już nowa dziedzina. Marketerzy zaczęli intensywne poszukiwania rozwiązań contentowych już pod koniec 2011 roku. Rok 2016 i 2017 – to jednak zwiększenie dynamiki poszukiwań a co za tym idzie – również rozwój podaży ofert content marketingowych i firm z tej dziedziny.

Na rynku jest obecnie coraz więcej przedsiębiorstw oferujących dotarcie do użytkowników za pomocą treści tekstowych, zdjęć, wideo z pominięciem reklamy. Swoją pracę na rzecz rozwoju rynku content marketingowego wykonały też adblocki oraz sztuczny ruch wyszukiwarek, który w Europie stanowi średnio około 30% całego kupowanego przez klientów ruchu z formatów reklamowych. Według raportów dostępnych online:

88% marketerów wykorzystuje już content marketing w swoich strategiach

89% marketerów chce generować leady z content marketingu

76% marketerów zwiększyło budżet na content marketing w tym roku

Można zatem założyć, że firmy inwestujące swój czas i pieniądze w marketing treści, uzyskują dodatni zwrot z inwestycji. Skąd jednak mogą wiedzieć, które treści użytkownicy uznali za atrakcyjne oraz którymi podzielili się ze swoimi przyjaciółmi? Jak można skutecznie docierać do klientów przez marketing treści oraz badać jego faktyczny zasięg w sieciach społecznych?

Oczywistym jest, że odpowiedź na te pytania polega na analizowaniu i wnioskowaniu z właściwych danych. Nie mają tu już zastosowania miary typu CTR, CPC, CR i inne wskaźniki badające skuteczność działań reklamowych. Liczy się pomiar zaangażowania w treść i pomiar jej siły społecznościowej.

Niestety niewielu marketerów deklaruje umiejętność mierzenia siły społecznościowej i zaangażowania w tworzony przez nich przekaz. Jeszcze mniej uważa, że dzięki content marketingowi odnosi sukcesy liczone na poziomie ROI. Zgodnie z raportem BrighTtalk jest to dokładnie 2%, przy czym 81% deklaruje, że mogłoby ulepszyć mierzenie ROI z działań contentowych.

Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest najczęściej – analizowanie niewłaściwych danych.

Minęły czasy, kiedy analiza odsłon, odwiedzin, współczynników odrzuceń wystarczyła, aby określić skuteczność działania komunikacji marketingowej.

Jest to oczywiście ważne, jednak trzeba pamiętać, że użytkownik lądujący na blogu – nie dokona zakupu chwilę potem, tak jak to się często dzieje po kliknięciu z wyszukiwarki (last click). Klient internetowy najczęściej musi być edukowany przez wiele miesięcy a czasem nawet lat, zanim ostatecznie stanie się tzw. kwalifikowanym leadem.

Działania marketerów pod ciągłą presją, aby wykazać natychmiastową skuteczność na liczbach nie ułatwiają budowania więzi z użytkownikami w dłuższym okresie. W konsekwencji większość z nich, zamiast content marketingu – decyduje się na do szybkie i sprawdzone praktyki SEM i RTB.

Większości marketerów wyraźnie brakuje wskazówek, jak przełożyć zaangażowanie i siłę społecznościową na konkretne wskaźniki. Dodatkowo, większość powszechnie dostępnych narzędzi – koncentruje się na efektywności reklam a przecież użytkownicy koncentrują się na treści i ją chcemy badać.

Czym jest zatem zaangażowanie i siła społecznościowa w kontekście marketingu treści? Jakie wskaźniki badać, żeby osiągać cele spójne ze strategią marketingową?

Otóż o zaangażowaniu np. w czytanie artykułu można mówić, gdy:

  1. użytkownik spędza odpowiednio dużo czasu, żeby zapoznać się z jego treścią
  2. użytkownik scrolluje do odpowiedniej głębokości tekstu, czyli przynajmniej 50%
  3. użytkownik spędza odpowiednio mniej czasu na tekście i więcej czasu na elementach graficznych i video zawartych w artykule.

Wszystkie te wartości pozwalają na przedstawienie zaangażowania w formie liczb. Czas w sekundach, głębokość scrollowania w procentach i w końcu czas spędzony na różnych głębokościach jako odzwierciedlenie koncentracji uwagi na elementach innych niż tekst – również w sekundach. Już samo przyspieszenie tempa scrollowania, czyli zmniejszający się czas na coraz dalszych głębokościach wskazuje na pobieżne zapoznawanie się użytkownika z pozostałą częścią treści. Scrollowanie w tym samym tempie na poszczególnych głębokościach tekstu wskazuje na to, że użytkownik prawdopodobnie czyta artykuł.

O sile społecznościowej artykułu świadczy natomiast liczba udostępnień a w dalszej kolejności likes i komentarze oraz sentyment. Istotne jest również to kto, ów artykuł udostępnia. Liczba jego lub jej znajomych często determinuje zasięg, jaki potrafi wygenerować dana treść.

Jak można się domyślać – dużą siłę społecznościową posiada tylko niewielka liczba emitowanych treści.

Czy w związku z tym – pomiar skuteczności marketingu treści jest w rzeczywistości bardzo wymagającym zadaniem? 44% marketingowców nie wie, jak to zrobić!

Tylko 10% artykułów generuje 90% zasięgu wśród użytkowników sieci społecznościowych. Podobnie jest w przypadku grafiki i video. Warto wiedzieć, które 10% inwestycji w content marketing pracuje na 90% efektu. Nie dokona się jednak tego, bez użycia odpowiednich narzędzi.

Moje doświadczanie w badaniu kilkuset tysięcy treści w wielu portalach pozwala na podkreślenie wagi zdefiniowania celu, jaki ma osiągnąć dane działanie content marketingowe. W zależności od celu komunikacyjnego kampanii powinny zostać definiowane KPI’s – wskaźniki sukcesu reprezentowane przez konkretne wartości liczbowe.

Przykładem może być jedna z kampanii klienta z branży spożywczej, który zamiast kupić reklamę w mediach – zatrudnił blogerów kulinarnych. Blogerzy dzięki swoim umiejętnościom gotowania oraz sile społecznościowej i barwnym wpisom – mieli za zadanie realizować 2 cele: Pierwszym z nich było utrzymanie użytkowników na przepisie w części „składniki” przez ponad 15 minut. Klient przyjął założenie, że jest to jest wystarczający czas na przygotowanie dania z użyciem promowanego produktu. Składniki znajdowały się na różnych głębokościach scrollowania strony w zależności od design’u bloga. U jednego blogera było to 50% a u drugiego 70%. Dzięki zastosowaniu odpowiednej technologii – badaliśmy którzy blogerzy utrzymali użytkowników, na składnikach przez największą część czasu w którym byli na stronie. Rozpoznanie najpopularniejszych przepisów pozwoliło na uzyskanie wiedzy o tym do czego internauci stosują produkt klienta.

Drugim kampanii celem była maksymalizacja zasięgu jaki miał osiągnąć przepis blogera z wykorzystaniem produktu klienta. W przełożeniu na KPI jest to liczba udostępnień – share, retweet etc.

Dzięki szybkiemu rozpoznaniu 10% przepisów tworzonych przez blogerów, które użytkownicy uznali za najciekawsze i którymi podzielili się najchętniej klient mógł zaoszczędzić budżet marketingowy a pracowici i skuteczni blogerzy dostali dodatkowe wsparcie.

Z goła inne cele przyświecały kampaniom firm odzieżowych Dior i Reserved, które można było zaobserwować w mediach internetowych. Tu zapewne kluczowe było budowanie zasięgu, czyli w prostym przełożeniu – udostępnienia. W obu badanych artykułach tematem przewodnim była znana blogerka modowa Maffashion. Wykorzystanie jej wizerunku miało prawdopodobnie zwiększyć liczbę udostępnień w sieciach społecznościowych.

W kampanii Dior – jedno udostępnienie generowało dodatkowe wejście 0,7 użytkownika, czyli wymagane były dwa zaproszenia od kolegów, aby zdecydować się kliknąć w linka z promowanym artykułem.

W kampanii Reserved jedno udostępnienie generowało 60 wejść, czyli sto razy więcej niż w kampanii Dior. Dokładnie zatem widać, kto skutecznie dotarł do swojej grupy docelowej. Na podstawie zebranych danych – można wnioskować, że wśród grupy docelowej Maffashion – prawdopodobnie nie ma zbyt wielu klientów Diora, inaczej niż w przypadku Reserved.

Powyższe przykłady jasno pokazują, jak zdefiniowanie celów determinuje badane wskaźniki KPI. W jednej z kampanii ważne było zaangażowanie w przepis i gotowanie z blogerem a w drugiej zmaksymalizowanie zasięgu artykułu o modzie. Oba pomiary możliwe były dzięki zastosowaniu technologii iSlay.

Zakres wykorzystywanych technik marketingu treści jest ogromny. Jedni marketerzy sami piszą i publikują treści a inni wykorzystują do tego celu influencerów. Wybór najlepszego influencera lub bloga – nie gwarantuje jednak sukcesu w konkretnej kampanii marketingowej. Fakt, iż dany internetowy celebryta jest w stanie pochwalić się dużą liczbą fanów, lajków lub followersów – niekoniecznie przełoży się na ROI dla konkretnego produktu. Warto zatem badać swoje kampanie content marketingowe w czasie rzeczywistym. Warto mieć informacje o tym, co dany influencer czy prowadzony przez niego blog przyniósł w konkretnej kampanii content marketingowej.

 

 

Komentarze
var __collector_config = { publisher: '62CD5834-C757-4F9F-A4EA-7451478E0D3C', };