Zrozumieć współczesnego konsumenta w taki sposób, aby efektywnie i płynnie przejść z poziomu swoich produktów bądź usług do potrzeb kupującego?
Codziennie marketerzy na całym świecie głowią się, jak tego dokonać. Z pomocą przychodzi im insight. Czym tak naprawdę jest i gdzie go szukać w dzisiejszych czasach, aby dzięki niemu wykreować wartość dodaną dla produktów lub usług danych marek?
Nie da się ukryć, że obecnie żyjemy w epoce content marketingu oraz storytellingu. Tworzymy wartościowe treści, aby zachęcać konsumentów do zakupu, zbliżać ich do marki, wzbudzać pozytywne emocje, bez których nie da się już poruszać w obszarze szeroko rozumianej komunikacji. Jako marketerzy staramy się cały czas zaglądać w ludzką naturę. Od tego wychodził Bill Bernbach, niekwestionowany król reklamy, współzałożyciel agencji Doyle Dane Bernbach. Twierdził, że jeśli poznamy skłonności, które kierują danym człowiekiem czy instynkty wpływające na jego zachowania, to poznamy jego potrzeby, a tym samym uzyskamy klucz do osiągnięcia sukcesu na rynku.
Dziś jednak trudniej się wyróżnić. Marki funkcjonują na rynku nasyconym produktami, przez to my jako konsumenci jesteśmy zasypywani różnymi, zbliżonymi do siebie rozwiązaniami. Coraz trudniej wykreować w umysłach konsumentów unikalną wartość dodaną, ponieważ mają oni wręcz nieograniczony wybór, w zależności od prowadzonego stylu życia. Można postawić na szybkie rozwiązania, korzystać z zalet postępu, masowości lub realizować swoje potrzeby nieco wolniej, inaczej, inspirując się przeszłością. Bez względu na dokonany wybór oczekujemy od marek autentycznych emocji, prawdy, z którą możemy się utożsamiać.
Szukamy więc niewyeksploatowanych przez konkurencję oryginalnych insightów, które jeszcze skuteczniej poruszą konsumentów. Nierzadko stawiamy na oryginalność, nie zdając sobie często sprawy, iż jest to najniebezpieczniejsze słowo w reklamowym słowniku – cytując Rossera Reevese’a, twórcy koncepcji USP (ang. unique selling points). Obecnie szukając insightów, wielu specjalistów stawia na oryginalność, co może zaburzać informację, jaką mamy do przekazania. Szukając więc insightów, pamiętajmy o słowach Bernbacha: – zawsze się martwię, że im bardziej kreatywni jesteśmy, tym mniejsza będzie sprzedaż – Nie próbujmy być oryginalni na siłę. Coś, co wydaje nam się niezwykle błyskotliwe, sprawia, że krzykniemy na głos „mamy to”, niekoniecznie musi zadziałać prosprzedażowo.
Oczywiście nie możemy wspominanej błyskotliwości odrzucać. Nie chodzi przecież o to, abyśmy beznamiętnie poruszali się po utartych schematach komunikacji, ale byśmy skutecznie szukali insightów i przekładali je na efekty dostosowane do wyznaczonego celu. Wtedy osiągniemy sukces. Problem polega na tym, że często stawiamy na rozwiązania, które z założenia mają bawić lub prowokować. A tak naprawdę nawet najbardziej banalne stwierdzenie, niekoniecznie zabawne czy też prowokujące, może zaskoczyć. Wystarczy jedynie jego pogłębienie. Dzięki temu może stać się źródłem poruszającego insightu, który może zapewnić marce spójną komunikację na lata.
::
Zrozumieć współczesnego konsumenta
::
Ludzie z natury lubią komplikować sobie życie. Wystarczy zadać sobie pytanie: „Jak często korzystam z najprostszego rozwiązania?”. Nie jest tak, że przy okazji różnych sytuacji – a szczególnie tych, które wymagają podjęcia trudnej decyzji – piszemy różne scenariusze? Jeśli damy sobie nawet 10 minut na przemyślenie każdej kwestii, to z najprostszej sprawy możemy zrobić wielki problem. Czynimy tak, bo czasem zwyczajnie, z różnych przyczyn, brakuje nam zdrowego rozsądku. Czasem po prostu chcemy wierzyć, że to, co robimy, jest niesamowicie ważne, a przy tym też trudne w rozwiązaniu. Chcemy po prostu brać udział w skomplikowanych procesach, które wcale nie muszą być trudne, chociaż bywają ważne. W przypadku wyboru danych produktów bądź usług klienci z reguły nie wiedzą, czego chcą, ale za to dokładnie wiedzą, czego nie chcą. W tworzeniu rozwiązań nie każdy może być Henrym Fordem, który nie opierał swojego biznesu na oczekiwaniach potencjalnych klientów. Ford nie pytał, czy potrzebują oni samochodu. Dostarczył im gotowe rozwiązanie. Wiedział, że ludzie patrzą na otaczający świat przez pryzmat swoich doświadczeń i raczej trudno im zrozumieć pytania dotyczące przyszłości i innowacyjnych rozwiązań. Gdyby Henry Ford zapytał ludzi o projekt swojego samochodu, to nigdy by go nie wyprodukował. Postawił więc na obserwację. Odnalazł insight. Stworzył maszynę, która okazała się lepsza od konia, szczególnie pod względem ekonomicznym. Stworzył ją dla ludzi, odpowiadając na ich potrzeby.
Ford żył jednak w innych czasach. Słowo „innowacja” miało wtedy zupełnie inne znaczenie. Insightów także szukało się łatwiej. Obecnie o rewolucję w tej materii jest coraz trudniej. A konsumenci stają się coraz bardziej wymagający. Zrozumienie ich potrzeb nie jest więc sprawą łatwą. A przecież to oni dostarczają nam potrzebnych insightów. Musimy więc zajrzeć do świata konsumenta, zrozumieć jego motywację, odkryć mechanizmy jego wyboru, po prostu wejść w jego buty. Pamiętajmy przy tym, że insight nie jest usługą do zaoferowania. Nie stanowi również remedium na tworzenie reklam. To nic innego jak sposób myślenia o konsumencie przez pryzmat jego osobowości, potrzeb i ograniczeń. Dojście do wartościowych insightów jest najczęściej efektem odpowiednio zaplanowanych badań, wielogodzinnych rozmów z klientami, analizy rynku, w którym on się porusza, obserwacji konsumentów oraz pogłębienia z nimi relacji. Jeśli dzięki zdobytej wiedzy dowiemy się, co dani klienci myślą i co kieruje nimi podczas zakupów oraz odpowiednio przełożymy te informacje na działania marketingowe, możemy być spokojni o efekty.
::
Jak i gdzie szukać insightów?
::
Najważniejszym elementem jest wyjście poza swój tok myślenia. To szczególne trudne, jeśli od lat pracuje się dla tego samego brandu. Niemniej to konieczność. Takie podejście pozwoli bowiem dostrzec to, co prawdziwe, wyrwać się z banalnych rozwiązań, powtarzalności. Swoje poszukiwania musimy znacznie rozszerzyć, wyjść poza swoją kategorię, szukać tam, gdzie inni mogliby nie zajrzeć. Szczególnie jeśli rozmawiamy z ludźmi. A człowiek rzadko postępuje tak, jak faktycznie myśli. Przekonała się o tym marka Philips, która przeprowadziła w latach 80. badania fokusowe dotyczące boom boxów, aby określić, czy do sprzedaży powinny trafić boom boxy czarne czy żółte. Badane grupy zgodnie wybrały wersję żółtą, ponieważ ten kolor kojarzył im się jako młody, żywy i ekscytujący. W ramach zapłaty osoby biorące udział w badaniu mogły zabrać ze sobą wybrany przez siebie model boom boxa. Wszyscy uczestnicy, bez wyjątku, wybrali czarny model. Mając to na uwadze, szukajmy więc tylko prawdziwych odpowiedzi, szczególnie jeśli dotyczą one potrzeb i pragnień, których często konsumenci sami sobie nie uświadamiają.
Ciekawych odkryć dostarczają przykładowo badania etnograficzne. Wnioski z obserwowania ludzi w ich naturalnym środowisku, w sklepie, pubie, u fryzjera z pewnością dostarczą ciekawych informacji. Warto sprawdzić, jakie dyskusje toczą się na wciąż żywych forach internetowych czy w mediach społecznościowych. Zdobyte informacje warto połączyć z suchymi danymi pochodzącymi z różnego typu raportów. Tego rodzaju statystyki, odpowiednio zinterpretowane, mogą stać się punktem wyjścia do powstania nowych insightów. Nie zapominajmy także o codziennej „prasówce”. Przeglądajmy nie tylko branżowe media – działajmy szerzej. Zapoznajmy się z ulubionymi mediami naszej grupy docelowej, nawet jeśli na co dzień nic nas z nimi nie wiąże. Pozwoli nam to dostrzec pewne trendy, mechanizmy, także pokoleniowe, szczególnie jeśli mamy komunikować do takich grup klientów jak generacja „Z”, konsumenci „C” czy tzw. silver tsunami. Poszukując insightów, nie zawsze musimy przeprowadzać badania rynkowe. Potencjał odkrywcy może leżeć w nas lub naszych pracownikach. Ludzie mają w sobie wrodzoną potrzebę odkrywania świata. Trzeba jedynie ją wyzwolić. Wszystko po to, aby dostarczać konsumentom wartość dodaną, a nie tylko dobry produkt. Miejsc i sytuacji do czerpania inspiracji jest wiele. Sky is the limit. Najważniejsze to mieć oczy szeroko otwarte. Rozwiązanie może przyjść nawet w najmniej oczekiwanym momencie.
