5 powodów, dla których e-sprzedawcy powinni postawić na transparentne i stabilne ceny
Podczas prowadzenia sprzedaży internetowej czy stacjonarnej w czasach łatwo porównywalnych cen w Internecie oraz królujących obniżek do 70% polityka cenowa ma szczególne znaczenie. Z jednej strony mamy klientów szukających znacznych obniżek, z drugiej zmieniające się ceny mogą być frustrujące dla stałych klientów kupujących w sklepie w regularnych cenach. Nie dziwi to w sytuacji, gdy przykładowo konsument zapłaci za spodnie 200 zł, a po kilku dniach okaże się, że ich cena spadła do 80 zł. Internetowi sprzedawcy mogą więcej zyskać, stawiając na transparentne strategie cenowe. Trusted Shops, firma oferująca gwarancję zwrotu pieniędzy klientom sklepów internetowych, tłumaczy, jakie mogą być konsekwencje strategii zmiennych cen dla sprzedawców online.
Zrozumiałe jest, że sklepy chcą maksymalizować sprzedaż, czego elementem są promocje. Jednak nieprzewidywalne zmiany mogą mieć negatywny skutek, jeżeli konsumenci poczują się oszukani i stracą zaufanie do sklepu. A o to nie trudno – jak podaje PwC w najnowszym raporcie „Polacy na zakupach”, co trzeci klient na świecie zraża się do ulubionej marki już po jednym negatywnym doświadczeniu z nią związanym. Polscy konsumenci są wciąż wrażliwi na cenę, więc ten aspekt może mieć szczególne znaczenie. U naszych sąsiadów kwestia dynamicznie zmieniających się cen została już zbadana. Jak podaje w swoim badaniu Verbraucherzentrale Brandenburg, konsumenci z rynku niemieckiego narzekają na popularną już praktykę stosowania dynamicznych cen. Różnice w cenach mogą wynosić nawet do 105%. Przy zakupie spodni na popularnym portalu mogło to przykładowo oznaczać oszczędność w wysokości 120 euro, a innym razem brak jakiejkolwiek oszczędności. Wszystko zależało od dnia zakupu. W krótkim okresie czasu dynamiczne zmiany cen mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży. Trzeba mieć jednak na uwadze, że działania te w dłuższej perspektywie mogą mieć odwrotny skutek, ze względu na coraz większą świadomość konsumencką. Należy pamiętać, że wśród osób kupujących online więcej osób deklaruje porównywanie cen w Internecie niż korzystanie z Facebooka. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce w 2018”, 86% badanych deklaruje porównywanie ofert, a 74% korzystanie z Facebooka. Kolejnym ważnym elementem w strategii cenowej podczas sprzedaży międzynarodowej jest nowo pojawiający się aspekt geolokalizacji.
- Konsumenci są mniej skłonni do zakupów: aby uniknąć fluktuacji cen coraz więcej osób nie dokonuje zakupów od razu, tylko monitoruje ceny w czasie. Oznacza to, że mogą znaleźć produkt gdzie indziej w bardziej korzystnej ofercie lub całkowicie zmienić planowany zakup.
- Porównywarki cenowe ważnym źródłem ruchu: 86% kupujących w Internecie deklaruje używanie porównywarek cen. Kupujący nie muszą ręcznie monitorować i sprawdzać cen w poszczególnych sklepach – od razu widzą najkorzystniejsze oferty. Jednocześnie oznacza to, że premiowane są najtańsze opcje, co przekłada się na mniejsze marże i większą presję cenową.
- Niska lojalność klientów: sprzedawcy, którzy są nastawieni na łowców okazji i okazjonalnych kupujących, dzięki dynamicznym cenom mogą odnieść sukces. Natomiast przyciągnięcie powracających klientów wymaga od nich przejrzystości, niezawodności i profesjonalnej obsługi sprzedażowej.
- Więcej zwrotów: klienci, którzy odkryją, że zakupiony przez nich towar zmienił cenę na niższą mogą również skorzystać z prawa do odstąpienia od umowy. Zwracają wtedy taki towar i kupują go ponownie po niższej cenie. Naturalnie, taka praktyka tworzy dodatkowe koszty dla sprzedawcy.
- Utrata zaufania: Kolejnym problemem związanym ze strategią dynamicznych cen jest utrata zaufania klientów. Jeśli zauważą oni, że sklep systematycznie korzysta z algorytmów zmieniających ceny, ich lojalność może spaść. Warto o tym pamiętać także przy sprzedaży międzynarodowej i oferowaniu różnych cen w zależności od kraju konsumenta. Od 3 grudnia 2018 r. zaczną obowiązywać przepisy rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/302 zakazujące blokowania geograficznego przez sklepy internetowe. Oznacza to, że każdy klient będzie miał prawo do wejścia na naszą zagraniczną ofertę i zweryfikowania jej.
Wraz z rozwojem technologii zestaw narzędzi dostępnych dla e-sprzedawców stale się powiększa. Ceny dynamiczne, indywidualne czy sztuczny niedobór – działania te mogą szybko przyciągnąć wielu kupujących, ale nie przełożą się na wzrost zaufania do e-zakupów w dłuższej perspektywie.
Według badania Gemius „E-commerce w Polsce 2018” najważniejszymi czynnikami wpływającymi na decyzje internautów o wyborze miejsca, w którym dokonują oni zakupu online są nie tylko cena produktu i koszty dostawy, ale również pozytywne doświadczenia kupujących.
Sprzedawcy internetowi zyskają lojalnych klientów, stawiając na przejrzystość, wiarygodność i wysoką jakość usług. Pomogą im w tym funkcjonalności takie jak wyskakujące okienka wyjściowe czy zbieranie opinii kupujących.
Brief.pl - jedno z najważniejszych polskich mediów z obszaru marketingu, biznesu i nowych technologii. Wydawca Brief.pl, organizator Rankingu 50 Kreatywnych Ludzi w Biznesie.
Jacek Dzięcielak – CEO Double Check, firma audytu i doradztwa mediowego.
