AI spłaszcza biznes. Tworzenie treści już nie zapewnia przewagi

Ogólna narracja w mediach, podsycana przez OpenAI, Metę, Alphabet i resztę technologicznego świata z czołówek rankingów jest taka, że sztuczna inteligencja to jest jakieś magiczne rozwiązanie, które zbawi świat. I twój biznes. Wystarczy, że opłacisz subskrypcje za asystenta AI i zaczniesz z niego korzystać do szukania pomysłów, tworzenia treści, pisania kodu czy wszelkich optymalizacji.

– Wygodna narracja mówi, że „AI zwiększa efektywność”, „demokratyzuje dostęp” i „pozwala robić więcej mniejszym zespołem”. To wszystko prawda – ale tylko do momentu, w którym te same narzędzia mają wszyscy – wyjaśnia Damian Wielechowski z JackSEO, laureat „50tki kreatywnych w biznesie”.

W przypadku bigtechów jest to sprzedawanie swojego produktu na podstawie kuszącej perspektywy sukcesu, a nie szczera troska o klienta i jego biznes. W kasynie też namawiają Cię do „zainwestowania” w grę pokazując możliwe, wysokie wygrane. Na podobnej zasadzie działają platformy do spekulacji FOREX. I asystenci AI. Tylko, że podobnie jak od wrzucenia monety do jednorękiego bandyty w kasynie do wygranej jest daleka droga, to tak samo kupienie subskrypcji na sztuczną inteligencję nie równa się z profitem dla Ciebie. Ten automatycznie po potwierdzeniu przelewu ma OpenAI czy Google. Ciebie czeka długa droga zanim to narzędzie rzeczywiście Ci się przynajmniej zwróci.

Laureaci Rankingu „50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie” organizowanym przez brief.pl od 15 lat nie mają jednak złudzeń i nie dają się wciągnąć w główną narrację bigtechów. Może dlatego właśnie osiągają sukcesy, a ich renoma rośnie z każdym kwartałem.

Same treści nie wystarczą. Tutaj sztuczna inteligencja już nie zapewnia przewagi

AI najczęściej wykorzystuje się do tworzenia treści – tekstów, opisów produktów, wideo czy postów w social media. Według laureatów 14tej edycji rankingu ten sposób korzystania ze sztucznej inteligencji już teraz zamiast dawać przewagę pcha firmy w przeciętność.

– Coraz większym ryzykiem będzie dewaluacja marek bazujących jedynie na estetyce generowanej przez AI – wyjaśnia Monika Buczkowska, założycielka Gallerystore.pl, laureatka Rankingu 50 Najbardziej Kreatywnych Ludzi w Biznesie wg Brief.pl i dodaje:

– Automatyzacja przyspiesza produkcję treści, ale nie rozwiązuje problemu wyróżnialności ani wiarygodności. W 2026 roku, przy rosnącym zalewie syntetycznych obrazów, przewagę zbudują te marki, które posiadają zasoby trudne do skopiowania: prace realnych twórców, poddawane konsekwentnej kuratel i osadzone w autentycznej historii marki. „Ludzki ślad” stanie się w digitalu walutą zaufania, a gallerystore.pl wspiera firmy w budowaniu unikalnych, wiarygodnych narracji poprzez sztukę.

Wtóruje jej Magdalena Pawłowska, liderka rynku cyfrowej edukacji oraz prekursorka kursów online i monetyzacji wiedzy eksperckiej w Polsce, przestrzegając również przed zachłyśnięciem się technologią:

– Nie doceniamy powrotu do autentyczności i relacji jako strategicznego zasobu. Śmiejemy się z tego, jako z chwilowego i przereklamowanego trendu na “bycie sobą”. Łatwo jest dziś zachłysnąć się technologią, automatyzacją i narracją o szybkim wzroście. AI przyspiesza procesy, upraszcza produkcję treści i obniża bariery wejścia. Ale paradoksalnie właśnie dlatego rośnie znaczenie tego, czego nie da się zautomatyzować – zaufania, reputacji i realnej skuteczności – komentuje laureatka „50tki kreatywnych”, a następnie zwraca uwagę jeszcze na jeden niezwykle istotny czynnik w budowaniu firmy jakim jest zaufanie:

– W 2026 roku przewagę będą miały nie te firmy, które wygenerują najwięcej treści, tylko te, które zbudują trwałe relacje i dowiozą realne efekty. W biznesach opartych na wiedzy szczególnie widać, że bez autentyczności i odpowiedzialności model szybko się wypala. Jako przedsiębiorca patrzę na to pragmatycznie: relacje i wartości nie są miękkim dodatkiem. To długoterminowa strategia. Technologia może skalować procesy, ale tylko człowiek buduje zaufanie. A bez zaufania nie ma trwałego biznesu – podsumowuje Magdalena Pawłowska.

O roli zaufania w 2026 roku wspomina również Jakub Czarzasty, Prezes Zarządu / CEO Związany z LM PAY S.A. Przewiduje również co będzie kluczowymi czynnikami w rozwoju biznesu w najbliższym czasie.

– W debacie o przyszłości biznesu często pojawiają się wątki automatyzacji i przyspieszania procesów, natomiast rzadziej mówi się o odpowiedzialności za skutki tych działań. Za bardzo zachłysnęliśmy się technologią i tempem wdrożeń, a za mało myślimy o tym, jak nasze decyzje wpływają na ludzi i zaufanie, które budujemy. W 2026 roku kluczowe będzie to, kto potrafi budować biznes na zaufaniu, a nie tylko na szybkości. Kto umie czasem zwolnić tempo, odmówić, wytłumaczyć? Bo w długim terminie wygrywają nie ci, którzy podejmują najwięcej decyzji, ale ci, którzy podejmują je świadomie. Długoterminowa przewaga biznesowa wymaga decyzji, które wspierają ludzi i utrzymują zaufanie budowane przez lata. Wierzę, że to będzie prawdziwy test strategii biznesowej w 2026 roku.

Damian Wielechowski z JackSEO zwraca uwagę na fakt, że marki zamiast się wyróżniać dzięki sztucznej inteligencji, stają się do siebie podobne – to oczywiście nie ułatwia komunikacji nie mówiąc już o znalezieniu przewagi na rynku.

– Treści są poprawne, szybkie i tanie, ale coraz trudniej odróżnić jedną firmę od drugiej. W marketingu, komunikacji i sprzedaży prowadzi to do inflacji contentu i spadku zaufania odbiorców. Wygodna narracja zakłada, że wystarczy „wdrożyć AI”, żeby być konkurencyjnym. W praktyce w 2026 roku kluczowe okaże się to, kto i w jakim kontekście z tych narzędzi korzysta – wyjaśnia laureat „50tki kreatywnych w biznesie”.

Jakie treści należy tworzyć w 2026 roku, aby zdobyć uwagę odbiorców?

Zamiast jednego wpisu na bloga dziennie można stworzyć cztery lub więcej. Zamiast cały dzień spędzić na miesięczny kalendarz publikacji na serwisy social media wystarczą dwie godziny. To tylko kilka z przykładów tego jak sztuczna inteligencja przyśpieszyła produkcję treści. Jednak czy to dobrze? Zwłaszcza w momencie gdy już od dawna jako odbiorcy treści jesteśmy nimi przeciążeni i nie mamy czasu ani zasobów poznawczych do ich przetwarzania? Na te pytania odpowiada Patryk Pijanowski z mysite.ai.

– Najbardziej niedoceniany ryzyka „AI-owego szumu”: wszyscy będą produkować treści szybciej, taniej i bardziej „poprawnie” – więc przeciętny poziom treści wzrośnie, ale uwaga odbiorców będzie jeszcze droższa. W 2026 wygrają nie ci, którzy generują najwięcej, tylko ci, którzy mają dystrybucję, pomiar i feedback loop: testują, uczą się na danych i optymalizują pod realny wynik (wizyty/rezerwacje), a nie pod zasięgi.

Patryk Pijanowski zwraca również uwagę na inny problem, czyli uzależnienie od dużych platform należących do bigtechów. Piszę to w momencie gdy Meta, na którą nałożono podatki w UE, zapowiedziała bez cienia żenady, że odbije sobie to na cenach swoich reklam, które wzrosną proporcjonalnie do podatku, który zostaje nałożony w poszczególnych krajach.

– Druga rzecz: w wielu firmach nie docenia się „operacyjnego” ryzyka zależności od platform (Meta/Google) i zmian w aukcjach, formatach i regulacjach – bez własnych kanałów i bazy (np. lojalność/CRM) efekty będą coraz bardziej niestabilne.

Jak się okazało laureat „50tki kreatywnych” trafnie przewidział to ryzyko, gdy spytaliśmy się go o trendy na najbliższy rok.

Równie trafne mogą się okazać predykcje Damiana Wielechowskiego. Zauważa, że treści, które tworzymy jako marki są nie tylko oglądane przez klientów, ale też przez inwestorów, co jest niezwykle ważne dla firm, które ciągle się rozwijają i myślą o skalowaniu biznesu.

– Klienci, inwestorzy i użytkownicy coraz lepiej rozpoznają treści generowane masowo i coraz częściej szukają marek, które potrafią nadać treści kontekst – poprzez autentyczny głos, doświadczenie i realną wartość. Wystarczy przescrollować LinkedIn…znacząca część postów to treści copy-paste z LLMów. Żadnej autentyczności, żadnej wartości. Właśnie dlatego wartościowy content, oparty o wydarzenia branżowe, o to co interesujące dla odbiorcy będzie kluczowy w najbliższym czasie i właśnie to chcemy dawać klientom w JackSEO.

Co będzie się liczyć w 2026 roku i następnych? Czy AI w biznesie ma sens?

Przede wszystkim, jak zresztą widać z wypowiedzi laureatów „50tki kreatywnych”, liczyć się będzie nie to z jakich narzędzi korzystamy, tylko w jaki sposób. Sztuczna inteligencja dla wielu firm oraz biznesów będzie przysłowiowym „must have”, więc rozpocznie się ponowne szukanie przewag konkurencyjnych. Ciekawą perspektywę przedstawia Agnieszka Czmyr-Kaczanowska z Talenti.pl:

– Kluczowe stanie się to, jak projektujemy role, zespoły i ścieżki kariery (także swoje) w świecie, w którym wartością nie jest liczba godzin, tylko zdolność do rozwiązywania złożonych problemów w tandemie z technologią. Myślę że w 2026 wygrają nie ci, którzy mają najwięcej danych, tylko ci, którzy potrafią najszerzej uruchomić ludzki talent – także ten dotąd niedoreprezentowany – i połączyć go z AI w sposób mądry i odpowiedzialny.

Na nieoczywistą rzecz zwraca kolejna laureatka „50tki kreatywnych” Magdalena Kurzyp zPhotosynthetic:

– Dziś najbardziej niedoceniany ryzyka przeskalowania obietnic i narracji, że każda firma typu „deep tech” musi bardzo szybko rosnąć, globalizować się i „wygrywać rynek”. W 2026 roku kluczowe może się okazać to, kto potrafił zbudować solidne fundamenty operacyjne, nawet kosztem wolniejszego wzrostu. Coraz ważniejsza będzie zdolność do dowożenia jakości, powtarzalności i zaufania — szczególnie w obszarach technologii fizycznych (e.g. manufacturing), gdzie klienci są mniej wyrozumiali dla niedojrzałych rozwiązań niż w świecie czysto cyfrowym – dzieli się swoimi przewidywaniami rynku laureatka.

Z innej perspektywy na następne lata patrzy Łukasz Kamiński z Waste24 zwracając uwagę na rosnące znaczenie platform:

– Najbardziej niedoceniany trend to nie AI i nie ESG, tylko platformizacja branż, które dotąd uznawano za nieskalowalne. Wszyscy mówią, że rynek odpadów jest lokalny i nie da się go zautomatyzować – to wygodna narracja. Problem w tym, że w 2026 roku klienci nie będą wybierać firm, tylko systemy, które rozwiązują problem bez tarcia. Jeśli ktoś spoza branży przejmie relację z klientem, tradycyjni gracze zostaną tylko wykonawcami.

Czytając wypowiedzi laureatów „50tki kreatywnych” widać dużą zgodność jeśli chodzi o fakt, że technologia sztucznej inteligencji bardzo szybko i bardzo mocno zaznaczyła swoją obecność zarówno w domu (a może raczej w smartfonie) przeciętnego klienta jak również w biznesie oraz życiu przedsiębiorców. Ci natomiast dzięki swojemu doświadczeniu szybciej potrafią ocenić co realnie AI jest w stanie zaoferować oraz jakie wyzwania ze sobą niesie. Napawa też optymizmem fakt, że polskie firmy podchodzą też krytycznie do narracji, którą rozpowszechniają gigancie technologicznego świata. To natomiast powinno przełożyć się na większe benefity dla przeciętnego konsumenta w Polsce.