Akademia Briefu – marketing m
Akademia Briefu. Lekcja 1/25: Tożsamość to dopiero początek. Strategia zaczyna się od wyboru
Najpierw trzeba wiedzieć, kim jesteśmy. Ale to jeszcze nie strategia. Strategia zaczyna się wtedy, kiedy z tego wszystkiego, czym jesteśmy, wybieramy to, na czym chcemy budować swoją przewagę.
Spis treści
- Najpierw trzeba wiedzieć, kim jesteśmy
- Nie wszystko, czym jesteśmy, musi stać się naszą marką
- Tożsamość pokazuje możliwości. Strategia wybiera kierunek
- Nie zaczynajmy od zmieniania ludzi
- ŹRÓDŁO: Wally Olins — trzeba znaleźć rdzeń
- ŹRÓDŁO: Al Ries i Jack Trout — trzeba dokonać wyboru
- Z DOŚWIADCZEŃ BRIEF-U
- WNIOSEK
- Źródła
- Materiał BRIEF
Po nocnych przemyśleniach zmieniamy formułę Akademii Briefu: zamiast pięciu tematów każda lekcja będzie łączyć dwa powiązane zagadnienia z listy 50 tematów. Warsztaty Briefu przenosimy na zakończenie całego cyklu.
W pierwszej lekcji bierzemy dwa punkty z naszej pięćdziesiątki:
1. Poznaj swoją tożsamość.
5. Zamień potencjał w działanie.
Najpierw trzeba wiedzieć, kim jesteśmy
W marketingu miejsc bardzo łatwo zacząć od końca.
Jest budżet. Trzeba zrobić kampanię. Powstaje przetarg. Szukamy hasła, projektujemy identyfikację, zamawiamy film.
Tymczasem pierwsze pytanie powinno brzmieć:
Kim naprawdę jesteśmy?
Nie: jak chcielibyśmy wyglądać.
Nie: co dobrze brzmi w prezentacji.
Nie: jakie modne słowo możemy sobie przypisać.
Tylko: co rzeczywiście wynika z ludzi, gospodarki, historii, kultury, przestrzeni, sposobu życia, kompetencji, zachowań i ambicji tego miejsca.
To jest punkt wyjścia.
Tożsamości nie tworzymy w agencji reklamowej. Możemy ją badać, porządkować, interpretować i rozwijać. Możemy również zdecydować, które jej elementy chcemy w przyszłości wzmacniać.
Ale nie możemy jej sobie dowolnie wymyślić.
Nie wszystko, czym jesteśmy, musi stać się naszą marką
I tutaj zaczyna się strategia.
Każde miasto, region czy państwo ma dziesiątki cech, zasobów i możliwości.
Możemy być jednocześnie zieloni, przedsiębiorczy, historyczni, kreatywni, akademiccy, otwarci, bezpieczni i dobrze położeni.
Tylko co z tego?
Jeżeli spróbujemy budować markę na wszystkim, najczęściej nie zbudujemy jej na niczym.
Strategia nie polega na sporządzeniu katalogu zalet. Strategia wymaga wyboru.
Trzeba zdecydować, który element naszej rzeczywistej tożsamości ma największy potencjał. Który warto wzmacniać. Który może być ważny dla ludzi, firm czy inwestorów, o których konkurujemy. I który może nas rzeczywiście odróżnić.
To oznacza również świadomą rezygnację.
Jeżeli wszystko jest priorytetem, nie ma priorytetów.
Tożsamość pokazuje możliwości. Strategia wybiera kierunek
To rozróżnienie jest fundamentalne.
Tożsamość odpowiada na pytanie: kim jesteśmy?
Strategia odpowiada na pytanie: na czym z tego stawiamy?
A potem trzeba wykonać jeszcze trudniejszą pracę: stworzyć warunki, w których wybrany kierunek przestaje być deklaracją, a zaczyna być rzeczywistością.
To, że miasto ma zabytki, nie jest jeszcze przewagą. Zabytki mają setki miast.
To, że region ma piękną przyrodę, również nie wystarcza.
To, że państwo ma świetnie wykształconych ludzi, staje się strategicznie ważne dopiero wtedy, kiedy potrafi stworzyć im warunki do pracy, rozwoju, przedsiębiorczości i życia.
Potencjał sam w sobie nie jest przewagą. Trzeba stworzyć otoczenie, w którym może się nią stać.
Nie zaczynajmy od zmieniania ludzi
Od lat wracam do myśli Malcolma Gladwella, którą sprowadzam do prostego zdania:
Nie zmieniaj ludzi. Zmieniaj otoczenie.
To bardzo ważne również przy budowaniu strategii miejsca.
Najłatwiej powiedzieć mieszkańcom, przedsiębiorcom albo studentom, jak powinni się zachowywać. Edukować. Apelować. Namawiać. Przekonywać.
Tylko że znacznie skuteczniej jest stworzyć takie warunki, w których pożądane zachowanie staje się naturalne i korzystne dla samych ludzi.
Jeżeli chcemy, żeby mieszkańcy korzystali z transportu publicznego, sam apel nie wystarczy. Transport musi być dla nich rzeczywiście dobrym wyborem.
Jeżeli chcemy zatrzymać absolwentów, nie możemy poprzestać na kampanii pokazującej, że nasze miasto jest świetnym miejscem do życia. Muszą zobaczyć tu realne możliwości rozwoju.
Jeżeli chcemy, żeby przedsiębiorcy identyfikowali się z miejscem i byli jego ambasadorami, trzeba stworzyć im warunki, w których będą mieli z tego rzeczywistą korzyść.
Nie projektujemy więc ludzi pod strategię. Projektujemy otoczenie tak, aby ludzie sami chcieli z oferowanych możliwości korzystać.
Oczywiście pod jednym warunkiem: że rzeczywiście tworzymy dla nich wartość.
ŹRÓDŁO: Wally Olins — trzeba znaleźć rdzeń
Wally Olins w rozmowach z BRIEF-em wracał do pytania o istotę kraju: jacy naprawdę jesteśmy i co rzeczywiście nas wyróżnia?
Nie chodziło mu o stworzenie kolejnego sloganu.
Chodziło o znalezienie prawdziwego rdzenia, który można później konsekwentnie rozwijać poprzez gospodarkę, kulturę, sektor publiczny, biznes, sport czy codzienne zachowania.
W przypadku Polski jednym z efektów takich poszukiwań była idea Creative Tension — Twórczego Napięcia.
Ale sama diagnoza nie wystarczy.
Trzeba jeszcze zdecydować, co z nią zrobimy.
ŹRÓDŁO: Al Ries i Jack Trout — trzeba dokonać wyboru
Al Ries i Jack Trout w książce „22 niezmienne prawa marketingu” zaczynają od prawa pierwszeństwa: znacznie łatwiej zająć silną pozycję, będąc pierwszym w określonej kategorii, niż próbując przekonać rynek, że jesteśmy lepsi od kogoś, kto tę pozycję już posiada.
To niezwykle ważne również dla miejsca.
Nie wystarczy wybrać prawdziwej cechy.
Trzeba jeszcze sprawdzić, czy ktoś już nie zajął tej pozycji w świadomości odbiorców.
A jeśli tak — zastanowić się, czy potrafimy zdefiniować kategorię inaczej i stworzyć przestrzeń, w której możemy być pierwsi.
Do tego wrócimy szerzej w następnej lekcji.
Z DOŚWIADCZEŃ BRIEF-U
BRIEF zajmuje się marketingiem miejsc i marką kraju od ponad 20 lat.
W ramach Brief for Poland przeprowadziliśmy setki rozmów z samorządowcami, przedsiębiorcami, ekspertami, ludźmi nauki, kultury, sportu i administracji. Organizowaliśmy debaty, Galerie Marketingu Miejsc, projekt 5×Polska, Welcome Festival i wiele innych przedsięwzięć.
Same nasze archiwa obejmują setki nagrań związanych z marketingiem miejsc, rozwojem miast i regionów oraz marką kraju.
I przez te lata wielokrotnie obserwowaliśmy ten sam problem.
Miejsca bardzo chętnie wymieniają swoje zalety.
Znacznie trudniej przychodzi im odpowiedzieć:
na której z nich naprawdę chcemy postawić?
A jeszcze trudniej konsekwentnie zmieniać rzeczywistość tak, żeby ten wybór przestał być tylko deklaracją.
Nie od hasła.
Nie od logo.
Nie od kampanii.
Od wyboru i działania.
WNIOSEK
Najpierw poznaj swoją tożsamość.
Potem wybierz z niej to, co chcesz konsekwentnie wzmacniać.
Sprawdź, czy może stać się rzeczywistą przewagą.
I zacznij budować otoczenie, które tę przewagę potwierdzi.
Nie wszystko, czym jesteśmy, musi stać się naszą marką.
Strategia miejsca zaczyna się wtedy, kiedy potrafimy powiedzieć:
to jest prawdziwe, to jest dla nas ważne, to możemy rozwijać i właśnie na tym chcemy budować swoją przewagę.
A następne pytanie brzmi:
czy możemy być w tym pierwsi?
O tym w Lekcji 2.
Źródła
Wally Olins — rozmowy i materiały archiwalne BRIEF / Brief for Poland dotyczące tożsamości Polski, marki kraju i koncepcji Creative Tension.
Al Ries, Jack Trout — 22 niezmienne prawa marketingu, w szczególności prawo pierwszeństwa i prawo kategorii.
Malcolm Gladwell — prace dotyczące wpływu kontekstu i otoczenia na zachowania ludzi; w Akademii Briefu tę zasadę ujmujemy jako: „Nie zmieniaj ludzi. Zmieniaj otoczenie”.
Materiał BRIEF
Ponad 20 lat doświadczeń BRIEF i Brief for Poland: setki rozmów, setki nagrań, debaty, Galerie Marketingu Miejsc, 5×Polska, Welcome Festival oraz inne projekty dotyczące marketingu miejsc i marki kraju.
Czytasz nas regularnie? Ustaw Brief jako preferowane źródło informacji w Google.
