„Altruistyczny” Data Driven Marketing – jak tworzyć wzrost całych kategorii


Pojawia się jednak pytanie, jak to dokładnie zrobić. Pod koniec kwietnia w Poznaniu odbyła się 10. jubileuszowa Edycja Golden Marketing Conference. Miałem na niej przyjemność wygłosić prelekcję o „Altruistycznym” Data Driven Marketingu. Została ona oceniona jako jedna z czterech najlepszych, stąd dzielę się głównymi jej myślami.

fot. FOTOBUENO/Golden Marketing Conference

Co to jest „Altruistyczny” Data Driven Marketing?

fot. Daniel K Cheung/Unsplash

 

Byron Sharp w swojej książce „How Brands Growth: What marketers don’t know” opisuje walkę o market share’y między markami. Dochodzi do wniosku, że długoterminowo jest to gra o sumie zerowej. Raz wygrywa walkę o udziały rynkowe jedna marka, a raz druga. A co by było, gdyby wszyscy mogli wygrać? Producenci, retailerzy, konsumenci i shopperzy? Jak stworzyć – stosując nomenklaturę teorii gier – sytuację win-win-win-win?

Należy zacząć myśleć poza schematem. Postarać się zbudować wizję wzrostu całej kategorii, w ramach której zyskują wszyscy – również nasza konkurencja, ale to my jako liderzy zmian zyskamy na tym najwięcej. Takie procesy nazywają się Category Vision.

Dlaczego warto robić procesy Category Vision?

fot. Daniel K Cheung/Unsplash

 

Dzięki nim wszyscy wygrywają. Kim są Ci wszyscy?

  1. Producenci – bo będą sprzedawać więcej swoich produktów.
  2. Sieci sprzedaży, retailerzy – bo będą sprzedawać więcej całej kategorii.
  3. Konsumenci – bo jeśli zaadresujemy ich potrzeby, będą szczęśliwsi.
  4. Shopperzy – i to pewnie najmniej oczywista grupa. W duchu ekonomii behawioralnej, jeśli dobrze zaplanujemy przestrzeń sklepową pod ich potrzeby, to zrobią zakupy dużo szybciej, a tym samym zaoszczędzą dużo czasu. Ich System 1 podejmowania decyzji szybko doprowadzi ich do upragnionego zakupu. Nie będą musieli tym samym włączać powolnego Systemu 2.

Proces Category Vision zmierza do stworzenia wizji wzrostu całej kategorii, aby wygenerować w niej wzrost swojej własnej marki.

Jak to się robi?

fot. Daniel K Cheung/Unsplash

 

Wzrost kategorii możemy osiągnąć poprzez budowanie:

  • Penetracji – większą liczbę konsumentów
  • Częstotliwości – większą liczbę okazji
  • Wartości – większą liczbę wydatków per akt zakupowy

W pierwszej kolejności potrzebujemy do tego badań segmentacyjnych. Powinny one bazować na potrzebach lub okazjach konsumpcji, ewentualnie drzewie decyzyjnym w punkcie zakupu. Na tej podstawie możemy stworzyć odkliencką wizję kategorii. Nie musi ona być tożsama z obecnym wyglądem półki czy kategoriami z danych paneli retailowych. Najważniejsze założenie takiej segmentacji i wizji powinno bazować nie na dzieleniu ludzi na segmenty, ale na podziale ich potrzeb lub okazji.

Pomyślmy o kawie. W tym rozumieniu, że jedna osoba np. nie pije wyłącznie kawy z mlekiem, ale w różnych momentach dnia i tygodnia wypija różne kawy. Rano może wybrać czarną kawę, aby doładować się energią, po południu białą, żeby podtrzymać tę energię, a w weekend – latte z pianką, aby miło zacząć dzień z książką. Jedna osoba to wiele potrzeb. Nie ma sensu dzielić ludzi na pijących kawę czarną i białą.

Proces „Altruistycznego” Data Driven Marketingu

Z czego składa się cały proces? Możemy go wykonać w czterech krokach:

  1. BADANIE: Przeprowadzamy badanie wychodzące poza naszą kategorię, żeby zrozumieć szersze potrzeby konsumenta. Tworzymy segmentację, aby zrozumieć, w jaki sposób kształtują się różne potrzeby konsumentów – tych obecnych i potencjalnych.
  2. DEFINICJA: Nazywamy kategorię, której wzrost chcemy wygenerować.
  3. WIZJA: Tworzymy wizję kategorii, która byłaby dopasowana do potrzeb konsumentów – odpowiednio budując niejako na nowo planogram kategorii, odpowiadający na potrzeby konsumentów.
  4. ZAPALNIKI WZROSTU: Poszukujemy w ramach tych przestrzeni zapalników wzrostu, które spowodują dla naszej marki większy wzrost niż u konkurencji. Oni jednak też na tym zyskają.

Czy taki Data Driven Marketing działa?

Tak! Wyobraźmy sobie ewolucję kilku kategorii.

Po pierwsze, piwo – czy wejście na rynek piw bezalkoholowych nie rozbudowało kategorii poprzez zwiększenie penetracji (nowe grupy – np. sportowcy) oraz zwiększenie częstotliwości?

Po drugie, wino – czy rzeczywiście mamy ochotę na wina hiszpańskie lub włoskie, gdy widzimy je ustawione na półkach w sklepach wielkoformatowych, czy może jednak wolimy wybrać takie, które ustawione są tak, jak w Faktorii Win firmy Eurocash, tzn. na konkretną okazję np. na prezent lub randkę?

Innowacje powinny podważać status quo w ramach danej kategorii czy segmentu konsumentów (…). Prawdziwe innowacje (…) są w stanie zabić i stworzyć kategorię. Coś kiedyś zabije Facebooka. Nie wiadomo co to będzie, ale będzie.

Rozmowa z Michałem Groniewskim z Eurocash w książce „Data Driven Decisions. Jak odnaleźć się w natłoku danych?”

Po trzecie, pet care – kategoria przeszła całą drogę od pet food do pet care, rozrastając się na półkach o nowe produkty i upodabniając się do kategorii baby food – dla psich, kocich mam i tatusiów. Generując tym samym nowe okazje zakupu.

Po czwarte, higiena jamy ustnej – kategoria przeszła ewolucję od codziennego obowiązku do pożądania hollywoodzkiego uśmiechu – generując wzrost wydatków przy każdym zakupie – tworząc półkę beauty i sensitive.

Czy więc warto być altruistą lub altruistką, pomyśleć o innych i stworzyć wizję wzrostu całej kategorii, bazując na Data Driven Marketingu? Warto! Dzięki temu wszyscy zyskają, ale przede wszystkim nasza marka.

category visiondata driven decisionsdata driven marketingdr lutostanskidr Michał Lutostańskilutostanskistickywzrost