RETHINK>RESEARCH>RESTART
Tegoroczny Kongres organizowany przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii oraz Organizację Firm Badania Opinii i Rynku odbył się pod hasłem Rethink > Research > Restart. Słuchacze mieli okazje wysłuchać aż 46 wystąpień zawierających najnowsze insighty, trendy, zjawiska i metody. Wśród prelegentów znalazło się wiele znakomitych przedstawicieli biznesu, nauki i mediów. W sesjach plenarnych mogliśmy posłuchać m. in. Pawła Sołtysa z Radia 357, rozmowy Roberta Zydla z Państwowego Muzeum Etnograficznego z prof. Małgorzatą Bombol ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, czy Rozmowy Doroty Cudnej-Sławińskiej z Kantara z Dorotą Haller dyrektorką marketingu, komunikacji i e-commerce w Huawei CBG Polska.
Nie zabrakło też wyjątkowych mówców w sesjach dotyczących empowerment, klimatu, aktywizmu, społeczeństwa, mediów nowego świata, zmiany, zasobów ludzkich czy cyfrowego znaku czasu. Swoje wystąpienia prezentowali m.in. Natalia Hatalska (infuture.institute), Krzysztof Polak (Semiotic Solutions), Jacek Wasilewski (Narrative Impact\Uniwersytet Warszawski), Barbara Frątczak-Rudnicka (4P), Marta Majchrzak (Herstories.pl), Zofia Smełka-Leszczyńska (Hill+Knowlton Strategies) czy Marek Rosłan (Saatchi&Saatchi).
PRZYSZŁOŚĆ BADAŃ
Najważniejsza z perspektywy przyszłości branży badawczej była jednak sesja „Przyszłość badań – badania przyszłości”, w której wystąpiło aż 9 prelegentów.
Sesję otworzyło wystąpienie zarządzających największymi ad-hocowymi agencjami badawczymi w Polsce: Kamila Michalskiego (Kantar) i Anny Karczmarczuk (IPSOS). Zarysowali oni filary badań przyszłości. Będzie to automatyzacja procesów, a co za tym idzie większa szybkość i zwinność ich realizacji, dopasowana do dynamicznie zmieniającego się świata. Istotnym filarem zdobywania wiedzy o rynku i konsumencie będą wciąż ludzie – bo żaden automat, sztuczna inteligencja czy algorytm ich nie zastąpi. Drugim wystąpieniem w sesji było „Dziękujemy za uwagę!” Michała Protasiuka (Google) i Michała Zajdla (Kantar). Pokazali oni wyniki bardzo ciekawego projektu realizowanego wspólnie z SAR dotyczącego pomiaru uwagi użytkowników mediów. Połączyli oni dane behawioralne, z deklaratywnymi i eksperymentalnymi, co rzuciło nowe światło na pomiary mediów. Następnie Rafał Treichel, Dawid Wiener i Krystyna Radzewicz (Cogision) pokazali opinie twórców platform do zbierania danych w kategorii usług. Na końcu Marcin Pawilno-Pacewicz (Kantar) i Maciej Sobczyński (VMLY&R/Brand Fibres) pokazali nowe metody mierzenia wpływu „digitalu” na markę. Wszystkie wystąpienia uzupełniały się tworząc jeden spójny obraz przyszłości badań, ale też badań przyszłości. Będą one zdecydowanie szybsze i zwinniejsze, a tym samym dopasowane do dynamicznych decyzji podejmowanych przez biznes. Szybkość nie jest jednak możliwa bez automatyzacji i wykorzystywania przez branżę nowych technologii. Nie oznacza to jednak, że badacze rynku przestaną być potrzebni. Zmienia się jednak ich rola – od zbieraczy danych do ich integratorów, interpretatorów i konsultantów. Podczas wspólnej dyskusji wszyscy prelegenci tej sesji byli zgodni, że przyszłość jest już DZIŚ!
BADANIE INSIGHT MAP
Na końcu przedstawiono jeszcze wyniki badania Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii z 260 przedstawicielami odbiorców badań w Polsce. Okazało się, że 91% przedstawicieli przebadanych firm deklaruje, że w swojej pracy korzysta z badań marketingowych. Co więcej deklarują wzrost liczby realizowanych badań w przyszłości. 25% powiedziało, że wzrośnie liczba projektów realizowanych przez zewnętrznych dostawców, a 29%, że wzrośnie liczba projektów realizowanych wewnętrznie z częściowym udziałem dostawców zewnętrznych. Jak więc wygląda branża badań według zebranych danych? Następuje z jednej strony centralizacja dostawców badań, na co wskazało pytanie otwarte o znane firmy dostarczające danych do biznesu, gdzie widać zdecydowaną dominację czterech największych firm: Kantara, Ipsosa, GfK i Nielsena, z drugiej jednak fragmentaryzacja dostawców i pojawianie się nowych podmiotów (w sumie w badaniu wymieniono 163 firmy). Drugi wniosek to realizowanie coraz większej liczby badań in-house po stronie zleceniodawców. No i w końcu badań w przyszłości ma być jednak więcej. Wymaga to jednak od badaczy konsultanckiego patrzenia na dane i wyciągania z nich użytecznych rekomendacji.